Aalborg Storcenter - Informatiker.DK

TITELBLAD 

HUMANISTISK INFORMATIK 

TITEL Digitalisering af Aalborg Storcenter 

TEMARAMME Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer. 

STUDIERETNING 6. semester Humanistisk Informatik (1 person) 

8. semester Informatik (3 personer) 

PROJEKTPERIODE 4. marts – 19. maj 2010 

PROJEKTGRUPPE Gruppe 35 

GRUPPE MEDLEMMER: 

Nadia Lunn Nielsen 

Michael Bønnerup 

Rahuvaran Pathmanathan 

Søren Hugger Møller 

VEJLEDER Allan Grutt Hansen 

RAPPORT SIDETAL 166 

NORMALSIDER 79,74 (191.398 tegn) 

INSTITUT FOR KOMMUNIKATION 

KROGHSTRÆDE 3 - DK-9220 AALBORG ØST 

TLF. 9940 9940 

MAIL: INST-KOM@HUM.AAU.DK 

WEB: KOMMUNIKATION.AAU.DK 

BILAG SIDETAL 34 

SAMLET SIDETAL 200 

OPLAG 6

FORORD

Gruppe 35 Aalborg Universitet 

Humanistisk Informatik - Kommunikation Maj ‘10 

! 

FORORD 

Projektet er udarbejdet af gruppe 35, som er en kombination af en studerende fra humanistisk 

informatik, kommunikation på sjette semester og tre studerende fra informatik på ottende 

semester. 

Temarammen på dette semester er ”medier og medieformidlet kommunikation fra 

organisationer”, hvor hovedformålet med semestret er at udbygge den studerendes viden om 

betingelserne for medieformidlet kommunikation samt at skærpe analytiske og produktionelle 

færdigheder. Temarammen er belyst gennem semesteret teoretisk såvel som analytisk og 

praktisk. Rapportens empiriske materiale består af en lydoptagelse af et kvalitativt interview, 

foretaget den 22. april 2010 med Aalborg Storcenters ledelse og data fra et kvantitativt 

interview foretaget den 29. april 2010 med Aalborg Storcenters handlende kunder. 

Vi vil i vores projekt takke repræsentanterne fra Aalborg Storcenter, Preben Bjerregaard og 

Erik Østergaard, samt respondenterne fra det kvantitative interview. Derudover vil vi gerne 

takke Poul Grønkjær for hjælp i forbindelse med lån af optagelsesudstyr til det kvalitative 

interview. Til sidst vil vi gerne benytte dette forord til rette en stor tak til vejleder Allan Grutt 

Hansen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet. 

Aalborg Universitet, den 19. maj 2010 

AALBORG STORCENTER - FORORD 7

LÆSEVEJLEDNING



! 

LÆSEVEJLEDNING 

For at lette læsevenligheden af denne projektrapport og komme eventuelle misforståelser i 

forkøbet, vil vi indledningsvis forklare de valg, vi har truffet i projektforløbet. 

CITATER 

Når der igennem rapporten benyttes citater, forstået som eksakte brudstykker fra udtagelser, 

litteratur, eller anden tekst, vil være skrevet i kursiv og sat i anførselstegn. 

REFERENCER 

Når der igennem rapporten refereres til ekstern litteratur, vil disse referencer være indsat i 

parenteser efter det pågældende afsnit. Referencen vil være udarbejdet med forfatterens 

efternavn, litteraturens udgivelsesår og det pågældende sidetal. Hvis henvisningen er 

tilknyttet en specifik sætning, vil den være indsat før punktummet. Hvis henvisningen 

derimod er tilknyttet et helt afsnit, vil den være at finde efter det sidste punktum i det 

pågældende afsnit. Hvis der er flere forfattere om en given kilde, er det i henvisningen 

forkortet med et al. Til alle internet-henvisninger er der anvendt fodnote. Ved henvisninger til 

bilag er der anvendt romertal. 

Sidst i rapporten forefindes litteraturlisten, hvor litteraturhenvisninger er beskrevet i deres 

fulde længde med overskrift, forfatter, udgivelsesår, udgave og årstal. Hertil er henvisninger 

til internetlinks angivet med dato. 

Eksempel på et citat og en reference. 

”Sproget ses ikke bare som en kanal, der gennemsigtig formidler en allerede 

eksisterende psykologisk virkelighed, som danner grundlag for oplevelser; 

snarere konstitueres den subjektive psykologiske virkelighed igennem 

sproget.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 113) 

AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 11

INDHOLDS- 

FORTEGNELSE



INDHOLDSFORTEGNELSE 

TITELBLAD...................................................................................................................................3! 

FORORD......................................................................................................................................7! 

LÆSEVEJLEDNING.....................................................................................................................11! 

Citater.....................................................................................................................................11! 

Referencer ..............................................................................................................................11! 

1 INDLEDNING.........................................................................................................................19! 

2 CASEBESKRIVELSE ..................................................................................................................25! 

2.1 Historie.............................................................................................................................25! 

2.2 En centerforening..............................................................................................................25! 

3 PROBLEMFELT........................................................................................................................29! 

3.1 Problemformulering..........................................................................................................29! 

4 TEMARAMMEREDEGØRELSE..................................................................................................33! 

4.1 Temarammen....................................................................................................................33! 

4.2 Semestrets kurser ..............................................................................................................33! 

5 RAPPORTSTRUKTUR..............................................................................................................37! 

6. VIDENSKABSTEORI...............................................................................................................41! 

6.1 Socialkonstruktivisme .......................................................................................................41! 

6.2 Diskurspsykologi...............................................................................................................43! 

6.3 Og så til det konkrete........................................................................................................44! 

7 METODE.................................................................................................................................49! 

8 TEORI .....................................................................................................................................53! 

8.1 Visuel Kommunikation......................................................................................................53! 

8.2 Sepstrups Kampagneplatform ............................................................................................63! 

8.3 Branding...........................................................................................................................70! 

9 EMPIRI....................................................................................................................................75! 

9.1 Kvalitativt interview ..........................................................................................................75! 

9.2 kvantitativt interview.........................................................................................................76! 

14 LÆSEVEJLEDNING – AALBORG STORCENTER



! 

10 VORES VALG ....................................................................................................................... 83! 

10.1 Afsender ........................................................................................................................ 83! 

10.2 Modtager ....................................................................................................................... 86! 

10.3 Produkt .......................................................................................................................... 90! 

10.4 Vores Model .................................................................................................................. 91! 

11 ANALYSE ............................................................................................................................. 97! 

11.1 Afsenderanalyse............................................................................................................. 97! 

11.2 Produktanalyse ............................................................................................................ 103! 

11.3 Modtageranalyse.......................................................................................................... 115! 

11.4 Sammenfatning ............................................................................................................ 127! 

12 DISKUSSION ..................................................................................................................... 133! 

13 KONKLUSION ................................................................................................................... 139! 

14 PERSPEKTIVERING............................................................................................................. 145! 

15 PROCESBESKRIVELSE......................................................................................................... 157! 

16 ANSVARSLISTE .................................................................................................................. 161! 

17 LITTERATURLISTE.............................................................................................................. 165! 

17.1 Bøger & tidsskrifter....................................................................................................... 165! 

17.2 Hjemmesider ................................................................................................................ 166! 

BILAG ..................................................................................................................................... 167! 

AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 15

INDLEDNING



! 

1 INDLEDNING 

Når man taler om virksomheders kommunikation rettet mod kunder, så er der nogle udtryk 

som man ikke kan lade være med at nævne i sammenhængen. Blandt disse udtryk finder vi 

branding, reklame, markedsandele og tilrettelagt kommunikation tilsammen kendt som 

markedsføring. Markedsføring har alle dage været et uundværlig værktøj for virksomheder og 

at brande sig og give sig til kende på markedet er væsentligt i kampen om kunderne. I 

tidligere tider opfattede man forbrugerne som en gruppe mennesker, der skulle indoktrineres 

til at foretage bestemte handlinger eller opfatte budskaber på en bestemt måde. Da mennesket 

er et selvstændigt tænkende individ, så fungerer den opfattelse sjældent i praksis. 

Forbrugerne er mennesker og ikke bare blanke lærreder der skal males, eller tomme kar der 

skal fyldes. Forbrugeren er et menneske med holdninger, der fører til handlinger. Hvilke 

holdninger forbrugerne har er forskelligt og kan undersøges og forklares på utallige måder. 

Virksomheder bruger energi på at tale til de rigtige forbrugere, på den rigtige måde i deres 

reklamer og markedsføring, men kan virksomhederne være sikre på, at forbrugerne lytter? 

Kan man som afsender af reklamer kontrollere at ens budskab bliver forstået af dem det er 

rettet mod? 

Med tiden er internettet efterhånden et begreb de fleste danskere kan forholde sig til, det 

gælder både for virksomhederne og forbrugerne. Det giver utallige nye muligheder, både når 

vi vil i kontakt med venner, nære som fjerne, eller vil finde faktuelle informationer. De fleste 

unge mennesker vil gå på www.krak.dk frem for telefonbogen, for at finde et telefonnummer 

eller en adresse og sider som www.tilbudsugen.dk gør det lettere for forbrugerne at finde de 

bedste tilbud. 

Ovenstående er ofte forbrugerens side af internettet. På den anden side er der nogle afsendere 

af de meddelelser forbrugerne søger og modtager gennem nettet. Det kan være tilbud, 

informationer om firmaer gennem hjemmesider og nyhedsbreve via e-mail og meget andet. 

Med de seneste års udvikling inden for brugen af internettet er der flere teoretikere, der 

påpeger en ændring i brugen af markedsføring. Branding er ikke bare at brænde et budskab 

ind i hukommelsen hos forbrugeren og det samme gælder for de informationer, man som 

virksomhed vil give til forbrugeren. Internettet giver mulighed for at gå i dialog med 

forbrugerne på en måde som ikke er set tidligere. 

AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 19



Gruppen går ind til dette projekt, med tanker om det er muligt at inddrage især sociale medier 

i markedsføring. Alle medlemmer i gruppen bruger selv sociale medier i forskellig 

udstrækning, så vi undersøger ligeledes nogle tendenser som vi ser i de medier vi anvender. 

Digitale mediers kommunikation har de seneste år været i en rivende udvikling og 

kommunikatørerne står i disse tider overfor mange spændende udfordringer. 

Web 2.0-paradigmet er blevet en del af den digitale kommunikation på nettet, som ifølge 

lektor ved IT Universitetet i København (ITU), Lisbeth Klastrup, er i direkte strid med den 

klassiske strategiske kommunikation, hvor fokus er på at få et bestemt budskab ud til en 

bestemt målgruppe (Klastrup, 2008, s. 38). 

I takt med at kommunikationen på nettet de seneste år har været markant stigende, bliver det 

også sværere at kommunikere med den klassiske strategiske kommunikation, idet man ikke 

med præcision kan være sikker på at kommunikere til en bestemt målgruppe og på samme 

måde ikke kan sikre sig, at andre udenfor målgruppen ikke finder budskabet relevant. 

Web 2.0-paradigmet har givet brugerne på nettet utallige muligheder for at ”blande sig” i 

kommunikationen som sker på nettet, ved f.eks. at kommentere og blogge det sted på nettet 

hvor kommunikationen sker, eller andre steder på nettet (Klastrup, 2008, s. 38). 

Hvor strategisk kommunikation traditionelt har været med fokus på afsenderkontrolleret 

kommunikation, har vi i dag bevæget os i retning af en mere brugerdreven og bruger- 

genereret kommunikation. Dette har medført, at kommunikatørerne har været nødsaget til at 

opdatere deres egen selvforståelse og vil man formidle et budskab, kommer man ikke igennem 

ved at tiltale gruppen som en gruppe – man er nød til at opfordre til dialog via de points of 

access, som i disse web 2.0-tider for eksempel kan være i form af blogging, SMS responsflow, 

interaktive websider, online communities og så videre (Danmarks Statistik, 2009, s. 21-22). 

Massekommunikationen lever i dag i bedste velgående og har de seneste år været igennem en 

naturlig omdannelse. Brancheudvikling, forøget globalisering og nye teknologier har skabt nye 

medier, som har skabt nye muligheder, der på samme tid har skærpet kravene til 

kommunikatørerne. 

20 1 INDLEDNING – AALBORG STORCENTER



! 

Kommunikatørerne er ikke de eneste, der kommunikerer længere og det er nødvendigvis ikke 

kommunikatørernes institution, som er centrum for det afsendte materiale. Det er ikke længere 

kommunikatørernes opgave at producere indholdet, men at skabe rammerne for det, for 

eksempel ved at oprette temaer eller emner i de nye medier og gøre det muligt for brugerne at 

producere indholdet. For at dette kan blive en realitet kræver det, at afsenderne får nye faglige 

discipliner og nye analyseværktøjer, som har skabt indsigt i, hvad der appellerer til den 

enkelte forbruger (Spellerberg, 2008, s. 129). 

AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 21

CASEBESKRIVELSE



! 

2 CASEBESKRIVELSE 

Vi har på baggrund af bestemmelserne i temarammen valgt at undersøge vores ideer i forhold 

til en case. Gennem kontakt til centerformanden for Aalborg Storcenter, har vi mulighed for at 

undersøge tankerne bag centrets markedsføring. Det vil give os mulighed for at afprøve vores 

formodninger og ideer på en virkelig virksomhed og vi arbejder derfor empirisk og ikke bare 

teoretisk. 

Aalborg Storcenter, slog den 16. september 1996 dørene op for den nordjyske befolkning og er 

med 51.500 m 2 den dag i dag Nordjyllands største. Centeret har hvert år over 6 millioner 

besøgende gæster og huser i alt 65 specialbutikker. Hertil kommet et Bilka-varehus, som er 

blandt de største i landet. Det hele er med til at sikre centeret en årlig omsætning på over 2 

milliarder kr., hvilket gør det til landets tredje største center, rent omsætningsmæssigt. 

2.1 HISTORIE 

Centeret er placeret i Skalborg, syv kilometer udenfor Aalborg centrum og er en del af det 

område der bliver kaldt City Syd. Påbegyndelsen af City Syd kan spores tilbage til 1972 med 

åbningen af Bilka, som først senere blev udbygget med centeret. Området har de seneste år 

været i en rivende udvikling og har den dag i dag over 100 butikker, hvor den seneste 

tilkommer er nordens største IKEA-varehus. 

2.2 EN CENTERFORENING 

Aalborg Storcenter drives af en centerforening, som dagligt ledes af en bestyrelse, bestående af 

personer fra nogle af centerets butikker. Hertil er der udpeget en centerleder, som varetager 

den daglige drift af foreningen samt kommunikationen med eksterne interessenter. En af de 

retningslinjer, som ligger til grund for centeret og dets butikker og virksomheder, er en fælles 

forpligtelse for at deltage i foreningen og dermed en fælles markedsføring. 

AALBORG STORCENTER - 2 CASEBESKRIVELSE 25

PROBLEMFELT



! 

3 PROBLEMFELT 

Ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang kan vi ikke gå ud fra tidligere tanker om branding, 

hvor forbrugerne oplæres til at have en bestemt holdning. Socialkonstruktivismen siger jo 

netop at enhver oplever verden og teksten ud fra egne forståelser, eller mere præcis, ud fra de 

fælles opfattelser, der opstår i samfundet. Dette vil vi komme nærmere ind på i senere afsnit, 

men på baggrund af disse tanker mener vi ikke at en virksomhed kan bestemme hvordan 

reklame og markedsføring skal opfattes af modtagerne. Til gengæld kan virksomheden lade 

forbrugerne skabe en fælles forståelse af varerne. Det er netop her, at den virkelige branding 

sker. Tankerne om branding 2.0 og web 2.0 kan understøtte hinanden i udvikling af 

markedsføringsstrategier. Denne form for branding kan dog tage uforudsete retninger, men 

det er en chance, man som virksomhed på tage. 

3.1 PROBLEMFORMULERING 

Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til 

markedsføring af en organisation som et storcenter? 

Herunder vi vil forsøge at besvare yderligere spørgsmål: 

• Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? 

• Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? 

• Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så 

fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? 

AALBORG STORCENTER - 3 PROBLEMFELT 29

TEMARAMME- 

REDEGØRELSE



! 

4 TEMARAMMEREDEGØRELSE 

Temarammen spiller en afgørende rolle i projektet, da vi som studerende på Aalborg 

Universitet arbejder med det problemorienterede projektarbejde. Temarammen anses derfor 

som et fagligt og projektmæssigt omdrejningspunkt. 

4.1 TEMARAMMEN 

Temarammen for sjette semester Humanistisk Informatik og ottende semester Informatik 2010 

lyder: ”Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer,” hvor hovedformålet 

med semestret har været at udbygge den studerendes viden om betingelserne for 

medieformidlet kommunikation, skærpe analytiske og produktionelle færdigheder samt at øge 

de studerendes færdigheder i informationsplanlægning og praktisk medieproduktion. 

Semestret er bygget videre på femte semesters viden om organisationskommunikation, dog 

med vægt på den eksterne dimension i organisationskommunikation. Sjette semester har åbnet 

op for de studerendes kreative og produktionelle evner, i tæt samspil med den mere vante 

teoretiske og analytiske tilgang til problemfeltet. 

4.2 SEMESTRETS KURSER 

Hvad angår semestrets kurser, udgjorde grundstammen på semestret tre teoretiske og 

analytiske kurser, som rettede sig mod henholdsvis afsenderen, modtageren samt teksten i 

medieformidlet kommunikation. 

Kurserne som alle gruppens medlemmer deltog aktivt i var: 

• Medier og virksomhedskommunikation 

• Mediesociologi 

• Analyse af indhold & budskab i mediernes kommunikation 

Vi vil i de følgende afsnit beskrive vores udbytte af ovenstående kurser. 

AALBORG STORCENTER - 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE 33



4.2.1 Mediesociologi 

I kurset Mediesociologi – modtageren i medieformidlet kommunikation, blev vi introduceret 

til mikrosociologiske betragtninger af medieindholdet og modtagernes mediebrug. I den 

forbindelse blev der fokuseret på modtageres brug af medier og medietekster, hvilket blev 

behandlet ud fra kvalitative og kvalitative metoder. Kurset introducerede derudover 

teoridannelser om kognition, emotion og semiotik med særligt henblik på mediernes effekt og 

merkantil effektforskning. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere 

forståelse af de kvalitative og kvantitative metoder som vi har gjort brug af i vores projekt. Det 

kvalitative semistrukturerede interview med afsenderen, og det kvantitative interview i form 

af et elektronisk spørgeskema med modtagergruppen. 

4.2.2 Medier & Virksomhedskommunikation 

I kurset Medier og virksomhedskommunikation, blev vi introduceret til analyser af 

kommunikationsproblemer i organisationers interne og eksterne medieformidlede 

kommunikation. Der blev fokuseret på analyse af kommunikationsprocesser på grundlag af 

humanistiske og kultursociologiske teorier. Specielt blev der i kurset lagt vægt på at anskue 

kommunikationsforholdet fra et afsendersynspunkt, hvor der blev stræbet efter at oparbejde 

den viden en afsender skal have om medier, tekster og modtagere, for at kunne skabe 

velfungerende organisationskommunikation internt såvel som eksternt. I forhold til vores 

projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af hvorledes man tilrettelægger 

information fra et afsendersynspunkt. Dette skete ved at få introduktion til Sepstrups 

kampagneplatform, samt Thorlacius teori omkring visuel kommunikation som hjalp os i at 

kunne planlægge projektets proces og fremgangsmetode. Derudover blev vi også introduceret 

til branding-konceptet som vi har gjort brug af i dette projekt. 

4.2.3 Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunikation 

I kurset Analyse af indhold og budskab i mediers kommunikation, blev vi introduceret til 

analyser af mediebudskabers form og indhold. Kurset havde derudover til formål, at stimulere 

analytisk sensitivitet og sætte os i stand til at udvikle metasprog til beskrivelse af og begrundet 

stillingstagen til medietekster i relation til grundvilkår som gælder for medieformidlet 

kommunikation. Vi blev i kurset derudover introduceret i at analysere internetmedier i form af 

digitale magasiner og websider. I forhold til vores projekt, brugte vi teorierne omkring analyse 

af websider til vores produktanalyse. Derudover gjorde vi brug af Thorlacius teori omkring 

analyse af websider, til at bygge hele analysen op omkring. 

Fra at have set på temarammeredegørelsen, vil vi i næste kapitel se på strukturen for 

rapporten. 

34 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE – AALBORG STORCENTER

RAPPORT- 

STRUKTUR



! 

5 RAPPORTSTRUKTUR 

Projektrapporten tager udgangspunkt i vores problemfelt og videnskabelige metode. Følgende 

inddrager vi, som tidligere beskrevet, flere forskellige teorier. Her i blandt Thorlacius 

kommunikationsmodel og Sepstrups kampagneplatform. Hertil trækker vi empiri fra Aalborg 

Storcenter indenfor tre kategorier, nemlig Aalborg Storcenters ledelse, hjemmeside og 

handlende. Denne empiri vil sammen med de forskellige teorier ligge fundamentet for den 

videre analyse og besvarelse af problemfelt. 

Figur 1 - Rapportstruktur 

Eftersom der på dette semester er et krav om en praktisk forankring af projektet, har vi lavet et 

designforslag som kan læses i kapitel 14 om perspektiveringen på side 145. 

AALBORG STORCENTER - 5 RAPPORTSTRUKTUR 37

VIDENSKABSTEORI



6. VIDENSKABSTEORI 

Med følgende afsnit om videnskabsteori redegør vi for vores ontologiske og epistemologiske 

forståelse og tilgang til verden. Denne tilgang danner grundlag for de undersøgelser, som vi 

vælger at foretage for at kunne besvare vores problemformulering. 

6.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME 

Grundtankerne i socialkonstruktivismen, omhandler hvorledes mennesket danner sin 

forståelse for omverdenen og herunder dennes sammenhæng. Det vil sige, at den verden som 

mennesket eksisterer i, eksisterer på baggrund af en social anlagt, men individuel forståelse for 

de termer og konstruktioner som verden er tillagt. Det skal ydermere forstås således, at 

konsekvensen af menneskets indblanding, både den sociale interaktion, men også de 

individuelle overvejelser, har en given betydning for hvordan verden konstrueret. (Collin & 

Køppe, 2005, s. 248) 

”I denne forstand er den fysiske virkelighed en afspejling af den sociale 

virkelighed.” (Collin & Køppe, 2005, s. 252, l. 33) 

Denne anskuelse skal ses i henhold til både hverdagens små banaliteter, men også de mere 

komplekse love indenfor eksempelvis naturvidenskaben. Det vil sige at videnskabelige teorier 

er konstruktioner, de er med andre ord frembringelser af forskningsprocessen selv. Ifølge 

mange socialkonstruktivister kan der således ses en analogi mellem videnskaben og 

teknologien. (Collin & Køppe, 2005, s. 253) 

”De betragter med andre ord videnskabelige teorier som værende nært 

beslægtet med de teknikker og instrumenter, som vi bruger i beherskelsen af 

virkeligheden. Videnskabelige teorier er selv redskaber, om end af en særlig 

abstrakt og forfinet karakter” (Collin & Køppe, 2005, s. 254, l. 7) 

På den baggrund er en af problematikkerne i den socialkonstruktivistiske tankegang verden 

før menneskets fremkomst. Verden var da en meget abstrakt størrelse og intet har vært 

konkret, grundet den manglende menneskelige indflydelse i form af de sociale konstruktioner. 

Netop disse konstruktioner bidrog nemlig til at gøre verden mere struktureret og dermed 

orienterbar. Således er den socialkonstruktivistiske tankegang til tider mere provokerende end 

rationel. (Collin & Køppe, 2005, s. 254) 

AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 41



”Alle vore videnskabelige begreber er menneskeskabte modeller, som vi 

lægger ned over virkeligheden, og som hjælper os til at orientere os i den og 

håndtere den på forskellige måder; men ingen af dem er afspejlinger af den i 

bogstavelig forstand.” (Collin & Køppe, 2005, s. 255, l. 19) 

Specielt denne opfattelse er relevant, når man ser på, hvordan verden anskues på baggrund af 

socialkonstruktivismen. Da det er igennem de sociale relationer og konstruktioner, at der er 

opstået en forståelse for verden, som er forankret i de konventioner, som verden er bygget på. 

(Collin & Køppe, 2005, s. 255) 

Socialkonstruktivismen beskæftiger sig ikke kun videnskabelige spørgsmål og erkendelse, 

men også med menneskelige relationer og det er specielt her, at socialkonstruktivismen bliver 

interessant, set i forhold til vores temaramme. For hvis det er muligt at forstå hvordan verden 

erkendes på baggrund af socialkonstruktivismen, og hertil hvilke processer, der ligger til 

grund for denne erkendelse. Så har man også langt bedre muligheder for at forbedre både 

markedsføringsstrategier, men også foregående analyser heraf. Det vil sige, at man gennem 

denne forståelse, og herunder forståelsen for de kommunikative elementer, også er med til at 

sikre, at et eventuelt budskab har større sandsynlighed for at nå frem til den ønskede 

målgruppe, da forståelse for hvordan man henvender sig til denne også er større. 

Den amerikanske psykolog Kenneth Gergen er af den opfattelse, at virkeligheden er underlagt 

stabile mønstre på baggrund af sociale konventioner mennesker imellem, den er ikke baseret 

på deres erkendelse alene. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) 

”I stedet er erkendelse, også videnskabelig erkendelse, blot et spørgsmål om 

visse stabile mønstre i vores måde at beskrive verden på.” (Collin & 

Køppe, 2005, s. 267, l. 29) 

”Stabiliteten skyldes udelukkende, at det pågældende fællesskab finder det 

fordelagtigt at beskrive virkeligheden på denne måde, eller bedre – finder det 

nyttigt at opretholde den sociale praksis, i hvilken denne beskrivelse indgår.” 

(Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 33) 

Gergens holdning tager således udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt af 

sociale fællesskaber og grupper imellem og ikke så meget af individets selv. Det vil med andre 

ord sige, at mennesket bliver påvirket af og gennem sine sociale relationer og på den baggrund 

anlægger sig forskellige identiteter. Disse identiteter kan igen ligge til grund for forskellige 

former for handling. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) 

42 6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER



I markedsføringsøjemed, er det derfor vigtig at danne sig en forståelse for de identiteter, som 

ligger indenfor den specifikke målgruppe, man som virksomhed ønsker at henvende sig til. 

Denne forståelse kan eksempelvis erhverves gennem analyser af disse målgrupper. På den 

måde sikrer man, at markedsføringen stiler mod en eller flere udvalgte sociale identiteter. 

Selvom Gergen tager udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt gennem 

sociale fællesskaber, mener han dog stadig, at den indeholder visse personlige elementer, også 

kaldet den faste psyke. Psyken bærer præg af de overvejelser, oplevelser og følelser med mere, 

som en personen har erfaret gennem livet og de har således været med til at skabe og forme 

personen. Men det er stadig gennem den sociale interaktion, at menneskets identitet bliver 

sanset. (Collin & Køppe, 2005, s. 270) 

”Igennem forhandlinger i det sociale fællesskab skabes der dermed for hvert 

individ anerkendte livshistorier som en slags sociale dannelser.” (Collin & 

Køppe, 2005, s. 271, l. 33) 

Psyken udvikler sig dermed gennem individets interaktion med andre via forskellige sociale 

fællesskaber. Denne interaktion er således med til at konstruere individets identitet. Det vil 

sige, at man eksempelvis kan fortælle om sine positive erfaringer gennem livet og på den 

baggrund fremtræde mere succesfuld. Disse beretninger skal dog, i socialkonstruktivismens 

øjemed, accepteres af individets sociale fællesskaber og grupper. (Collin & Køppe, 2005, s. 271) 

6.2 DISKURSPSYKOLOGI 

Diskurspsykologien udspringer af den socialkonstruktivistiske tankegang. Her ligger det 

empiriske fokus på den specifikke sprogbrug i konkrete situationer i sociale interaktion. Det 

vil sige diskurspsykologien omhandler hvordan mennesket strategisk bruger de 

forhåndsværende diskurser, til at fremstille sig selv og verden på bestemte måder i den sociale 

interaktion, og hertil hvilke sociale konsekvenser de har. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 16). 

”Ifølge diskurspsykologien gives der i sproget ikke bare udtryk for oplevelser; 

oplevelser og den subjektive psykologiske virkelighed konstitueres også 

igennem sprog.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 112, l. 13) 

Den fysiske virkeligheds eksistens afhænger altså af diskurs, da det er igennem selve 

diskursen og det kommunikative aspekt, at fænomenerne bliver til virkelighed. 

Diskurspsykologien er derfor interessant, da den i et vist omfang omhandler de 

holdningsændringer, som kan finde sted hos bestemte sociale fællesskaber. Specielt disse 

ændringer er vigtige for diskurspsykologien, da den foreskriver, at en holdning ikke kan 

behandles enkeltstående, men må ses i forhold til at være en del af en eller flere diskurser. 




Med andre ord bidrager den sociale interaktion således til en konstituering af menneskets 

individuelle holdninger. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 105) 

Her kan analyser af udvalgte målgrupper blandt andet være med til, at bidrage til en forståelse 

for de tanker, der ligger til grund for dannelsen af det pågældende sociale fællesskab, og hertil 

fællesskabets tilhørsforhold. Diskurspsykologien tilbyder her gennem social identitetsteori en 

bedre forståelse for folks identitet og deres vurderinger, perceptioner og motivationer, når de 

indfinder sig i disse sociale fællesskaber. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111) 

”Hovedpointen er, at folks kognitive processer forandres i 

gruppesituationer.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111, l. 6) 

I forhold til menneskets individualitet, er der således ikke tale om en bestandig identitet, men 

en der er konstrueret i henhold til socialkonstruktivismen. Det vil sige, at menneskets identitet 

ikke nødvendigvis er entydig, da den er et produkt af den individuelle sociale interaktion og 

dermed trækker på mange forskellige diskurser. Det har den umiddelbare konsekvens, at 

mennesket må anses som værende åben for kommende forandringer, som igen har den 

konsekvens, at nye sociale fællesskaber dannes og gamle går til grunde. (Jørgensen & Phillips, 

1999, s. 111) 

6.3 OG SÅ TIL DET KONKRETE 

Vi arbejder ud fra den opfattelse, at den virkelighed vi lever i, er skabt ud fra vores egne 

sociale konventioner. Vi tager denne opfattelse ned på mikro-niveau, når vi arbejder os ind i 

projektet. Vi kommer ikke til at forsvare et overordnet paradigme om hvorvidt verden rent 

faktisk er virkelig eller ej, uden for vores diskurs. Vi arbejder indenfor de rammer som 

socialkonstruktivismen giver os, men vi anfægter ikke de store diskussioner. 

Vores arbejdsfelt er Aalborg Storcenter og deres markedsføring. Emnet giver os nogle 

forskellige grupper at arbejde med, i det henseende at vi, jævnfør problemformuleringen vil 

undersøge de elementer, der ligger til grund for den nutidige og fremtidige markedsføring. 

Grupperne fordeler sig blandt andet på de købmænd, der sidder i bestyrelsen for Aalborg 

Storcenter. 

Det vil være interessant at undersøge deres opfattelse af organisationen samt dennes udtryk, i 

form af deres markedsføring. Markedsføring og branding er en måde at konstruere en 

opfattelse på. Dog er der det paradigme, at det ikke er muligt at kontrollere hvordan 

modtagerne opfatter de afsendte budskaber. Branding og socialkonstruktivisme har altså et 

fælles træk, når vi tale om afsender og modtager-forhold. En socialkonstruktivistisk tilgang til 

verden er at erkendelse ikke kan forstås som en uafhængig virkelighed, men som en 

konstruktion, der kommer indefra (Dreyer Hansen, 2005, s.1). 

44 6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER



Sammenholdt med en holdning om, at det ikke er muligt påtvinge en holdning på 

modtagerne, bliver det altså relevant for os at undersøge hvad Aalborg Storcenter mener, at de 

som afsendere, udtrykker til deres modtagere. 

Ligeledes er det relevant, at undersøge hvordan Aalborg Storcenters kunder opfatter den 

markedsføring de bliver præsenteret for og er der eventuelt forskellige grupper af kunder, der 

opfatter budskaberne forskellige? Og sidst, men ikke mindst, er der forskel på det afsender vil 

sige og det modtager forstår? 

Når vi antager, at man ikke kan kontrollere hvordan et budskab modtages, fordi virkeligheden 

konstrueres i de sociale grupper vi bevæger os i, så er det endnu mere interessant at 

undersøge, om der er forskel på hvordan markedsføring er tænkt og forstået. I forhold til en 

socialkonstruktivistisk tilgang, så er identitet ikke et fast billede, der ikke står til at ændre. Vi 

vil i sidste del af projektet bruge denne forståelse til at hjælpe Aalborg Storcenter til at møde 

kundegrupperne, der hvor de er i stedet for at prøve at ændre deres opfattelse. 

I forhold til undersøgelserne af kundegrupperne, vil vi arbejde med et kvantitativt interview. 

Her er det relevant at se på diskurspsykologien, da den spiller en vigtig rolle i forhold til at 

forstå de signaler og koder, som sådan et interview kan indeholde. Som den 

socialkonstruktivistiske tilgang, tager diskurspsykologien også udgangspunkt i den opfattelse, 

at verden er konstrueret og opretholdt igennem social interaktion. 

Ifølge diskurspsykologien refererer den enkelte taler ikke til en ekstern verden, men derimod 

til den verden som ser virkelig eller sand ud for ham. Derfor er det vigtigt at kode 

respondentens udtalelser og ikke at tage udtalelserne bogstaveligt. 

Derudover vil vi lave et mere dybdegående interview med den gruppe, som vi kalder 

købmændene. Her er diskurspsykologien ligeledes relevant, da vi kan holde de to gruppers 

opfattelser op mod hinanden og herved se om der er forskel i deres forståelse af 

markedsføring og budskaber. 


METODE



! 

7 METODE 

I dette kapitel præsenterer vi de forskellige teorier, som vi har valgt at inddrage i projektet. 

Teorierne beskrives nærmere i det efterfølgende teorikapitel. 

Vi har valgt at tage udgangspunkt i Lisbeth Thorlacius’ teori om visuel kommunikation på 

websites. Thorlacius’ model er inspireret af Roman Jakobsens model og har fokus på den 

udvikling, der er sket inden for digitale medier blandt andet websites. Dette gør, at vi vurderer 

at Thorlacius er relevant for dette projekt, hvor vi beskæftiger os med netop digital 

kommunikation, jævnfør problemfeltet. Desuden pointerer Thorlacius, at teorien om visuel 

kommunikation, på trods af titlen, kan anvendes til andet end kommunikation på websites og 

derfor vurderer vi, at vi kan have gavn af hendes model i projektet. 

Vi har yderligere valgt at inddrage dele af Preben Sepstrups kampagneplatform, da vi finder 

det relevant at anvende nogle elementer fra mere traditionel kampagnestrategi, selvom vi ikke 

arbejder med at producere en klassiske kampagne. Vi finder visse fællestræk med Thorlacius, 

hvilket bevirker, at vi er af den overbevisning af teorierne kan supplere hinanden. I forbindelse 

med Sepstrups kampagneplatform har vi valgt ikke at inddrage hele modellen. Nærmere 

bestemt udelades punkterne, der omhandler effektmåling og budget. Dette valg er truffet på 

baggrund af, at projektet skal skrives inden for en fastsat begrænset periode og det er derfor 

urealistisk for os at skulle nå at gennemgå hele modellen. Dernæst arbejder vi ikke med 

udvikling af en kampagne i klassisk forstand og derfor vælger vi at fokusere på de elementer 

af Sepstrups model, som vi finder mest relevante for netop vores projekt. 

Som det næste har vi valgt at inddrage teorier om branding. Branding er essentielt når man 

arbejder med markedsføring og det er derfor helt naturligt for os at vælge at inddrage dette. Vi 

har mere specifikt valgt at tage udgangspunkt i branding-teorier af Preben Sepstrup og Claus 

Buhl, herunder blandt andet branding 2.0, som går godt i spænd med vores fokus på digitale 

og sociale medier. 

Et andet vigtigt aspekt når man arbejder med markedsføring er fokus på målgruppen. 

Thorlacius og Sepstrup har begge målgruppe med i deres modeller. Sepstrup arbejder med et 

mål/målgruppe-skema, som et værktøj til at skabe overblik over de forskellige mål og 

målgrupper og dertilhørende handlingsplaner. 

AALBORG STORCENTER - 7 METODE 49



I forbindelse med vores empiriindsamling anvendes kvalitativ og kvantitativ 

informationsindsamling i form af et interview og en spørgeskemaundersøgelse. Til det 

kvalitative interview inddrager vi Steinar Kvale og Svend Brinkmanns teorier om planlægning 

af sådanne interviews. Den kvantitative spørgeskemaundersøgelse tager udgangspunkt i 

Merete Watt Boolsens teorier om udvikling og analyse af spørgeskemaer. 

Da vi nu har gennemgået de forskellige teorier, som vi har intentioner om at gøre brug af, vil 

vi præsentere de enkelte teorier i yderligere detaljer. Senere i rapporten beskriver vi yderligere, 

hvordan vi agter at anvende teorierne i projektet. 

50 7 METODE – AALBORG STORCENTER

TEORI



! 

8 TEORI 

Som vi har beskrevet i metoden, vil vi i dette kapitel præsentere de teorier vi har valgt at 

benytte os af i dette i projekt. Vi starter med først at se på Lisbeth Thorlacius’ 

kommunikationsmodel i visuel kommunikation. 

8.1 VISUEL KOMMUNIKATION 

I bogen Visuel kommunikation på websites præsenterer Lisbeth Thorlacius sin 

kommunikationsmodel til analyse af den visuelle kommunikation på websites. Modellen kan 

ifølge Thorlacius, ikke kun benyttes på websites, men kan også bruges til 

kommunikationsplanlægning af alle medieprodukter (Thorlacius, 2002, s. 13). Vi inddrager 

Thorlacius’ model i forhåbningen om, at den vil kunne bidrage med fremadrettede 

overvejelser indenfor de designmæssige og kommunikationsmæssige aspekter i forhold til 

vores projekt. 

I dette afsnit vil vi kort præsentere de væsentligste aspekter i Thorlacius’ model og dens 

anvendelsesmuligheder. Modellen er, som tidligere beskrevet i metodekapitlet, inspireret af 

Roman Jakobsens lingvistiske (envejs-) kommunikationsmodel, som oprindeligt er fra 1956 

(Thorlacius, 2002, s. 41). I modsætning til Jakobsens model er Thorlacius’ model primært rettet 

mod visuelle udtryk, hvilket giver mulighed for en både afsender- og modtagerorienteret 

tilgang til kommunikationsindsatsen. Modellen arbejder også mere med mere internet- 

specifikke aspekter, hvilket Jakobsen af gode grunde ikke har inddraget den oprindelige 

model. 

Modellen er afsenderorienteret, ved at have fokus på mediemedarbejderens udarbejdelse og 

tilrettelæggelse af afsenderens intentioner, som skal sikre samt optimere den tilsigtede effekt 

hos modtageren. Den er også modtagerorienteret, ved at have fokus på modtagerens faktiske 

reception af det modtagne ”produkt” (Thorlacius, 2002, s. 25), som beskrives senere i dette 

kapitel. 

AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 53



På Figur 2 er Thorlacius’ model illustreret. 

8.1.1 Tre teoretiske tilgange 

54 8 TEORI – AALBORG STORCENTER 

Figur 2 - Listbeth Thorlacius' model 

I sin bog inddrager Thorlacius tre kommunikationsteoretiske forskningstraditioner: 

Transmission og transportteorien, uses and gratification-teorien og receptionsteorien. Vi vil 

herunder beskrive teorierne i korte træk (Thorlacius, 2002, s. 25). 

Transmission og transportteorien er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt, 

hvor kommunikationen bliver anset som en transmission eller overførsel af budskaber. Der 

bliver fokuseret på effekten af det overførte budskab, frem for betydningen som opstår hos 

modtageren i mødet med produktet. 

Uses and gratifications-teorien tager udgangspunkt i modtagerens behov og tilfredsstillelse. 

Den fokuserer også på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet ud fra 

behovstilfredsstillelse, som modtageren søger opfyldt, og som styrer dennes medieforbrug. 

Receptionsteorien, som er den sidste teori, fokuserer på modtagers reception af 

medieproduktet. Hovedantagelsen er, at der ikke på forhånd er lagt en betydning i et 

medieprodukt. Betydningen produceres i samspillet mellem medieprodukt og modtager.



! 

Thorlacius mener, at man bør sætte sig udover forskellene på de tre kommunikationsteoretiske 

tilgange og i stedet se på hvordan man kan kombinere aspekter fra dem alle tre (Thorlacius, 

2002, s. 29). Transmission og transportteorien tager udgangspunkt i, at der er en afsender, der 

vil kommunikere et budskab. Når planlægningen af informationerne skabes med fokus på 

modtagerens behov, inddrages uses and gratifications-teorien. Til sidst er det ligeså vigtigt at 

undersøge modtagerens faktiske oplevelse af produktet med en receptionsundersøgelse, ved 

at inddrage receptionsteorien. 

Thorlacius mener hermed, at det kan være en fordel at inddrage og kombinere både de 

kvantitative og kvalitative metoder fra henholdsvis den samfundsvidenskabelige og 

humanistiske forskningstradition. Man kan med de kvalitative interviews komme i dybden og 

få sig et overblik over afsender eller modtagers forståelse, og med brug af de kvantitative 

interviewmetoder kan man nå ud til en større gruppe af mennesker. 

8.1.2 Afsenderen 

Thorlacius beskriver afsenderen som den eller de personer, der er ansvarlige for, at der foregår 

en kommunikativ handling. Hun skelner imellem to forskellige slags afsendere: implicit og 

faktisk afsender. 

Den faktiske afsender er den, der ønsker den kommunikative handling og gør det via mediet 

(Thorlacius, 2002, s. 53). Det kan altså være den virksomhed eller organisation, der igangsætter 

en kampagne eller lignende. At analysere den faktiske afsender, kræver en undersøgelse af 

afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Dette kan eventuelt ske via en kvalitativ 

undersøgelse, der kan give afsenderens ord for den intention, der ligger bag kampagnen. 

Den implicitte afsender skal forstås som den afsender, som er ansvarlig for udførelsen af 

kommunikationen. Kommunikationsproduktet indeholder derfor eksempler på hvordan den 

implicitte afsenders aftryk og synlighed bliver udtrykt i produktet i for eksempel sprogbrug, 

farvevalg og skrifttyper med videre. Overvejelserne om den implicitte afsender beror på to 

faktorer: den ekspressive funktion og de emotive funktioner. 

De ekspressive funktioner henviser kun til afsenderens følelser og holdninger, som for 

eksempel kan analyseres ud fra et medieprodukt. Disse kommer til udtryk gennem valgte 

æstetiske virkemidler, for eksempel i farvevalg, farvesammensætning, stemningsskabende 

udtryk og typografiske valg, som man kan analysere ud fra produktet, uanset afsenders 

bevidste eller ubevidste intentioner (Thorlacius, 2004, s. 80). 

De emotive funktioner omhandler både modtager og afsender og kan kun undersøges gennem 

afsender-modtagerundersøgelser. Thorlacius har delt de emotive funktioner op i tre 

(Thorlacius, 2004, s. 80) 




1) Følelser og holdninger som afsender besidder og fremkalder hos modtageren. Dette 

kan komme til udtryk, hvis afsenderen har designet kommunikation, som 

modtagergruppen modtager med positiv respons. 

2) Følelser og holdninger som afsenderen ikke besidder, men vil have fremkaldt hos 

modtageren. Afsenderen skal således lægge skjul på egne følelser og holdninger og 

designe kommunikation så den appellerer til modtagergruppens smag. 

3) Ikke-tilsigtede følelser som adopteres af modtageren, som afsenderen ikke havde en 

intention med. 

Aristoteles’ begreber 

Thorlacius inddrager to af Aristoteles’ retoriske begreber om overtalelsesmetoder: Ethos og 

pathos. Disse begreber refererer tilbage til den tilstand, som modtager sættes i og kan ses i 

afsenderens udtryksform på medieproduktet i form af eksempelvis tekst, billeder og layout 

(Thorlacius, 2002, s. 64). Ethos beskrives som en strategi fra afsenderens side, der sigter mod at 

virke troværdig og derved vinde tillid. Thorlacius skriver, at ethos kan udvides til og benyttes, 

såfremt modtageren på forhånd har dannet sig en mening om afsenderen (Thorlacius, 2002, s. 

65). Det ses tit, at organisationer og virksomheder anvender en allerede anerkendt person hos 

modtagergruppen for at tilstræbe sig denne ethos-appel. Et eksempel på dette kunne ses da 

den amerikanske IT-virksomhed Accenture i flere år brugte golfstjernen Tiger Woods i deres 

markedsføring, men kort efter skandalerne med elskerinderne kom frem, mistede han dette 

sponsorat 1 . 

Pathos-appelformen benyttes, når der appelleres til modtagerens følelser og stemning. 

Eksempler her kunne være medfølelse, vrede, lidenskab eller begejstring. Pathos er mere 

kontekst-tilknyttet end ethos, da pathos ofte kan læses ud af produktet. Eksempler på pathos- 

appelformen ses ofte i nødhjælpsorganisationer, hvor der bliver gjort brug af billeder, tekst og 

video til at vække opmærksomheden hos modtagergruppen. 

1 http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg 

56 8 TEORI – AALBORG STORCENTER



! 

8.1.3 Produktet 

I modellens midte ser vi produktet, hvor indholdssiden og udtrykssiden bliver behandlet. Til 

produktet er der knyttet den æstetiske kommunikationsfunktion, som er delt i to: Den formale 

æstetiske funktion og den uudsigelige æstetiske funktion (Thorlacius, 2002, s. 103). 

Den formale æstetiske funktion, dækker over den æstetiske oplevelse som de visuelle udtryk 

giver. Brugerens oplevelser baseres på før-oplevede eller almene sanse-/følelsesmæssige 

erfaringer (Thorlacius, 2002, s. 104). Den uudsigelige æstetiske funktion kan i modsætning 

hertil ikke beskrives ved hjælp af erfaringssprog, da oplevelsen ikke har taget udgangspunkt i 

almene sansemæssige erfaringer. Denne funktion er det visuelle udtryks evne til at formidle en 

æstetisk oplevelse, som ikke kan klassificeres eller beskrives (Thorlacius, 2004, s. 90). 

Thorlacius mener, at det er vigtigt at få produktets funktioner til at skille sig ud, og på samme 

tid invitere modtagergruppen til at gøre brug af dem. Et eksempel herpå, kan være 

specialudviklede skrifttyper og billeder, som kan være med til at underbygge den æstetiske 

oplevelse. Derfor mener hun, at det på samme tid også er vigtigt at være bevidst om 

produktets æstetik, da den har en betydning for oplevelsen, og kan benyttes til at underbygge 

virksomhedsprofilen (Thorlacius, 2002, s. 134). 

8.1.4 Konteksten 

I konteksten beskriver Thorlacius den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion 

(Thorlacius, 2002, s. 160). Den referentielle funktion dækker over det samme som Jakobsens 

referentielle funktion, hvor fokus er på tegnenes betydning. Denne referentielle funktion 

optræder, når der fokuseres på indholdet i produktet. Thorlacius inddrager i sin model, 

Charles Sanders Peirces’ tre kategorier af tegn; ikon, indeks og symbol. Ikoner som afbilleder 

virkeligheden, indexikalske tegn som viser tilbage til et objekt og symbolske tegn, der følger 

konventioner. Et ikon kan forstås som værende afbildninger af virkeligheden, så et 

portrætbillede af en person kan defineres som et ikon. Et index forstås som værende tegn, der 

viser tilbage til et objekt, for eksempel kan en illustration af sorte skyer, være et tegn i den 

vestlige verden på regn. Et symbol er et tegn som forbindes med deres objekter ved vane, for 

eksempel sprogtegn som "Kitty", som for et lille barn og dets mor, kan være symbolet for en 

kat. 

Thorlacius beskriver begreberne metonymer og synekdoter i forlængelse af Peirces’ indeks. Et 

metonym er et substitutionelt tegn, der antyder et egentligt tilhørsforhold. For eksempel er Det 

Hvide Hus i USA, et metonym på politik i USA. En synekdote er et tegn, som er en del af 

helheden, og som samtidig illustrerer helheden. En node kan for eksempel repræsentere 

begrebet musik (Thorlacius, 2002, s. 160). 




Den intertekstuelle funktion omhandler de referencer, der i produktet findes til andre 

produkter. Eksempelvis kan et medieprodukt gøre brug af skrifttyper, farver og grafiske 

features som konnoterer en anden tidsperiode end den nuværende, eller et specifikt kendt 

tema eller emne for at skabe en visuel intertekstualitet. Samtidig bør man være opmærksom 

på, at de visuelle udtryk der anvendes, ikke utilsigtet henviser til noget uhensigtsmæssigt. 

8.1.5 Medium 

Ifølge Jakobsens model, er det nødvendigt med et medie, for at en kommunikativ handling 

kan finde sted. Bindeleddet mellem afsender og modtager er en vigtig del, af det vi arbejder 

med (Thorlacius, 2004, s. 95). Hertil har Thorlacius knyttet to kommunikationsfunktioner 

indenfor mediet: den fatiske funktion og den navigative funktion. 

Den fatiske funktion knytter sig til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem 

afsender og modtager kan bevares, uden at der foregår nogen egentlig udveksling af 

information. I en visuel kontekst betegner Thorlacius den fatiske funktion som den røde tråd, 

der holder sammen på eller bevirker, at der er konsistens i et produkt (Thorlacius, 2002, s. 166). 

På hjemmesider og i andre it-medier kan dette udtrykkes i et ensartet og konsistent layout 

gennem hele mediet, så modtagerne ikke bliver forvirrede og for eksempel tror de er kommet 

ind på en anden hjemmeside. I større kampagner bliver den fatiske funktion udtrykt ved at 

plakater, flyers, hjemmesider, tv-reklamer med mere, alle har et ensartet layout, hvilket 

bevarer konsistensen til det samlede produkt. 

Den navigative funktion er beslægtet med den fatiske funktion, idet begge funktioner har til 

formål at bibeholde kontakten mellem modtager og afsender igennem mediet. 

Navigationsfunktionerne har til formål bibeholde den æstetiske udformning, men har også til 

formål at opbygge logiske netstrukturer, således at brugeren kan finde rundt i produktet. 

Såfremt der ikke en ordentlig logisk struktur over mediet, vil den fatiske funktion fejle og 

brugen af produktet vil mislykkes (Thorlacius, 2002, s. 96). 




! 

Til strukturering af websites, har Thorlacius beskrevet fire paradigmer. 

Sekvensstruktur 

Kronologisk opbyggede sekvenser af sider, som den besøgende bliver ledt igennem, uden at 

påvirke sekvensen andet end ved at afbryde. (For eksempel billetbestilling som på billetnet.dk 

eller billetlugen.dk) 

Gitterstruktur 

Inddeling af emner i kategorier, hvor det er muligt at bevæge sig på tværs mellem 

hovedmenuerne og undermenuerne. 

Hierarkistruktur 

Informationerne er opdelt hierarkisk. (For eksempel i organisationsoversigter) 

Hypernetstruktur 

Dette afspejler sig i et væld af links, som både kan føre til interne samt eksterne sider, altså 

sider som ligger udenfor hjemmesiden. 

8.1.6 Koden 

Koden er et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt en betydning (Thorlacius, 2002, s. 

97). Der skelnes mellem to kommunikationsfunktioner, som knyttes til koden: 

Den metakommunikative funktion knytter sig til koden, og er i forbindelse med visuel 

kommunikation, for eksempel tilstede når et billede reflekteres over i et andet billede, som 

også kan betegnes som en parafrase eller metavisuel funktion. 

Under disse funktioner hører, ifølge Thorlacius også begrebet myte, som ifølge Roland Barthes 

er: ”en kulturs måde at konceptualisere eller forstå verden på” (Thorlacius, 2002, s. 183). Thorlacius 

oversætter dette i den visuelle verden med et eksempel fra en tv-reklamer, hvor moderen 

glæder sig til at vaske børnenes beskidte tøj, så det bliver rent som nyt, på grund af brugen af 

et bestemt vaskemiddel (Thorlacius, 2004, s. 98). 

Når man vil forklare tegn fra et kodesystem ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem benyttes 

den intersemiotiske funktion. Et eksempel kan være at man udstyrer teksten ”printer” med et 

billede af en printer. Ifølge Barthes er der tale om en forankring, når billede og tekst forankrer 

hinanden ved at udtrykke gensidighed. Modsætningen hertil er afløsning, som vil tilføje en 

underbyggende betydning og forklaring til teksten (Thorlacius, 2004, s. 98). 




8.1.7 Modtageren 

I den anden ende af kommunikationsmodellen er modtageren placeret. Thorlacius har, som 

hos afsenderen inddelt modtageren i en faktisk og en implicit modtager. Det er vigtigt at 

skelne mellem modtager og målgruppe. Somme tider vælges en modtager, som fungerer som 

bindeleddet til den endelige målgruppe for budskabet (Thorlacius, 2002, s. 71). 

Den faktiske modtager er den modtager, som reelt oplever medieproduktet. En undersøgelse 

af den faktiske modtager bør altid foretages da den giver indsigt i, hvorvidt der er 

overensstemmelse mellem afsenderes intentioner og modtagers faktiske oplevelse af websitet. 

Den implicitte modtager er, ud fra produktet, den som afsender henvender sig til. Hvis 

afsender for eksempel bruger nogle grafiske virkemidler, som falder i de unges smag, vil man 

ud fra produktet opleve, at mediet henvender sig til en ung målgruppe. Til den implicitte 

modtager knytter sig to kategorier af kommunikationsfunktioner, hvilket har til formål at 

påvirke modtagers vilje, handling og adfærd: den konative kommunikationsfunktion og de 

interaktive kommunikationsfunktioner. 

Den konative kommunikationsfunktion handler om hvordan afsender appellerer til 

modtageren om at udføre en handling. Det kan for eksempel være hvor der står ”Klik her for 

at se filmen” (Thorlacius, 2002, s. 76). 

Thorlacius opstiller i alt fem interaktive kommunikationsfunktioner, som kan implementeres 

på en hjemmeside: Konversation, konsultation, registrering, transmission og transaktion. 

Sidstnævnte har meget tilfælles med den konsultative interaktionsform. Forskellen imellem 

dem er, at det i den transaktive interaktionsform, ikke kun er brugeren, der får information fra 

udbyderen, men afsendere får også ”noget” igen, hvilket eksempelvis kunne være penge, for 

et givent produkt eller ydelse (Thorlacius, 2002, s. 81). 




! 

Illustration af de interaktive kommunikationsformer ses på Figur 3 (Thorlacius, 2002, s. 83) 

Figur 3 - De interaktive kommunikationsformer 

Med beskrivelsen af de interaktive kommunikationsformer afslutter vi Thorlacius’ 

kommunikationsmodel i visuel kommunikation. I det følgende afsnit vil vi beskæftige os med 

Sepstrups kampagneplatform, da vi har en formodning om at denne teori, kan hjælpe os i det 

videre forløb i forhold til struktureringen af kommunikation. 

I forhold til den retning som vi ønsker at give projektet, ser vi en fordel i, at der kan arbejdes 

med både modtager og afsender i forhold til produktet. Det giver en mulighed for at 

undersøge om der er inkonsistens mellem afsenderens intentioner og modtageren forståelse af 

budskabet i produktet. 

I forhold til undersøgelsen af afsenderen, kan vi se på de emotive funktioner og herunder brug 

af ethos og pathos. Det kan være relevant at undersøge, da det giver et indblik i hvordan 

afsenderen opfatter modtagerne og prøver at præsentere et budskab. Desuden kan man på 

modtagersiden se, hvordan budskabet modtages. Her er det især inkonsistensen mellem 

afsender og modtager, der er i spil. Dette kan være med til at frembringe hvilke 

problemstillinger, der forefindes i en eksisterende kommunikation mellem afsender og 

modtager. 

I produktanalysen kan den uudsigelige funktion være diffus at arbejde med da den, som det 

beskrives, ikke tager udgangspunkt i almene sansemæssige erfaringer. Den kan altså ikke 

beskrives konkret og det kan diskuteres om det kendetegner kvaliteten af en hjemmeside, eller 

et andet kommunikationsprodukt, at det har en uudsigelig effekt på modtageren. Det virker 

mere relevant at undersøge, om afsenderen får kommunikeret den ønskede information ud til 

modtageren. 




Der kan suppleres med undersøgelser af det valgte mediet, idet der kan være elementer, der 

ikke fungerer i forhold til det valgte medie. I forhold til funktionaliteten kan det tilføjes, at der 

i dag bruges mange ressourcer på, at få websider til at fungere optimalt. Især på brugerfladen 

er det vigtigt, at alle elementer er let tilgængelige for modtagerne, da informationer ellers kan 

gå tabt. 

I analysen af et produkt kan konteksten, altså de tegn og referencer, der findes i produktet 

afsløre afsenders tilhørsforhold, hvem afsender kategoriserer sig sammen med eller henvender 

sig til. 

I forhold til den udvikling, der har præget brugen af nettet de senere år, er det relevant at 

undersøge muligheden for tilføje brugen af sociale medier. Tendenser viser, at virksomheder 

og organisationer kan få udbytte af at rette deres markedsføring og kampagner mod de sociale 

medier. Dette er et element vi vil se på under afsnittet af branding og i løbet af vores 

undersøgelser vil vi søge at påvise, at netop sociale medier og markedsføring kan kombineres. 




! 

8.2 SEPSTRUPS KAMPAGNEPLATFORM 

Sepstrup har i sin bog Tilrettelæggelse af information opstillet en model, som han har kaldt for en 

”Kampagneplatform” (Sepstrup, 2007, s. 171). Modellen indeholder kampagneplanlægningens 

to hoveddele: udarbejdelse af en strategi og udarbejdelse af en handlingsplan. En illustration 

af modellen ses herunder på Figur 4. 

Figur 4 - Sepstrups kampagneplatform 

Sepstrup beskriver at arbejdet mellem strategi og handlingsplan er en cirkulær arbejdsproces, 

mellem de enkelte dele i henholdsvis strategien og handlingsplanen, såvel som mellem hele 

strategien og handlingsplanen. Sepstrup har inkluderet alle de elementer, som ifølge ham er 

relevante når man skal producere en kampagne. 

Kampagneplatformen og teorien bag skal fungere som et styringsredskab og manual, og de 

operationelle beslutninger hører til i platformens handlingsplan, som afledes af strategien. 




I de følgende afsnit vil vi beskrive de elementer i platformen, som vi finder interessante 

forhold til dette projekt. Som tidligere nævnt i metoden, har vi valgt ikke at inddrage teorien 

omkring effektmåling og budget som findes i handlingsplanen, da vi ikke finder det relevant i 

vores projekt, idet vi ikke arbejder med en komplet kampagne. I kapitel 10, om Vores Metode, 

kommer vi nærmere ind på hvilke justeringer og tilføjelser vi har gjort brug af i forhold til 

Sepstrups oprindelige model. 

8.2.1 Platformen 

Platformen består af strategi og handlingsplan, som hver især består af en række 

underpunkter. En kampagnes strategi omfatter de ændringer man ønsker at foretage og den 

retning som de skal tage, mens handlingsplanen omfatter hvordan disse ændringer skal 

gennemføres. (Sepstrup, 2007, s. 175) Platformen skal være med til at danne grundlag for den 

kampagne der skal iværksættes og den vil typisk blive udarbejdet af afsenderen, eventuelt i 

samarbejde med en repræsentant fra det bureau, som skal stå for kampagnen. (Sepstrup, 2007, 

s. 171) Sepstrup pointerer, at det er vigtigt at afsenderen har så meget kontrol over platformen 

som muligt, da det er vigtigt for, at kampagnen vil få den effekt som afsender ønsker. Hvis 

platformen kommer for meget i hænderne på for eksempel et kommunikations- og 

reklamebureau er der risiko for at kampagnen vil blive præget for meget af bureauets 

holdninger og erfaringer. (Sepstrup, 2007, s. 172) 

8.2.2 Strategi 

Situationsanalyse 

Det første element i Kampagneplatformen er ”Situationsanalyse”, som omfatter identifikation 

af organisationens nuværende situation og den situation organisationen ønsker at komme i. 

Denne ønskede situation er ofte knyttet til en eller flere målgrupper, som afsenderen ønsker at 

ændre sit forhold til. Det drejer sig altså om de problemer eller muligheder som afsenderen ser 

i den givne situation og herunder hvorfor situationen har udviklet sig som den har og hvordan 

den kan ændres. Disse situationer er ofte knyttet til såvel målgrupper som fremsatte mål, som 

optræder som to separate elementer i Kampagneplatformen. Sepstrup lægger her vægt på, at 

det er vigtigt at arbejde med situation, mål og målgruppe hver for sig på trods af de 

sammenfald der måtte være. Identifikationen og den efterfølgende beskrivelse af situationen 

kan udmønte sig i forskellige problematikker og eller muligheder. Essensen heraf, er at 

organisationen kan finde en eller flere tilstande, som ikke er i overensstemmelse med 

organisationens mål, eller som kan bearbejdes så de opfylder disse mål mere fyldestgørende. 

(Sepstrup, 2007, s. 181) 




! 

Efter situationen er blevet identificeret følger en analyse. Denne analyse skal være med til 

vurdere omfanget af de eventuelle ændringer, som er nødvendige for at organisationen kan 

tilgodese sine overordnede mål. Hertil skal analysen være med til at belyse, om der er tale om 

en kommunikativ situation og herunder både hvilke kommunikative problemstillinger denne 

måtte indeholde, men også omfanget af en eventuel indsats for at udrede disse. (Sepstrup, 

2007, s. 183). 

Fremgangsmåden for identifikation af situationen, men også den senere analyse, afhænger af 

den overordnede sammenhæng, det er derfor ikke muligt at opstilles generelle forskrifter 

herfor. Sepstrup fastholder dog betydningen af, 

”at arbejdet i denne fase drejer sig om, hvilken slags problem afsenderen står 

overfor og ikke om at opstille mål og målgrupper for indsatsen eller vurdere, 

hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan føre til målet.” (Sepstrup, 

2007, s. 183). 

Et problem kan være opstået på baggrund af såvel menneskefejl som systemfejl, hvor 

sidstnævnte ikke kan udbedres rent kommunikativt. Eksempelvis kan kommunikation være 

med til at fremme færdselssikkerheden for en bilist set i forhold til menneskelige fejl, men ikke 

hvis problemet skyldes bilens eller vejens dårlige konstruktion, altså hvad der kan betegnes 

som systemfejl. (Sepstrup, 2007, s. 184) 

Når et eventuelt problem eller en mulighed er karakteriseret og det hertil er vurderet om der 

er tale om en kommunikativ situation, bør det efterfølgende vurderes om der, indenfor 

organisationens politiske og økonomiske rammer findes andre muligheder for at nå det 

fremsatte mål, frem for en ren kommunikativ indsats. (Sepstrup, 2007, s. 188) 

”En god situationsanalyse undersøger, om der er alternativer til en 

kommunikationsløsning, fordi man må gå ud fra, at kommunikation er en 

mere usikker løsning end direkte handling” (Sepstrup, 2007, s. 188) 




Mål og målgruppe 

Selvom mål og målgruppe optræder som to separate elementer i Preben Sepstrups 

kampagneplatform, har han alligevel valgt at beskrive de to begreber fælles. Mål og 

målgrupper hænger tæt sammen og Sepstrup har blandt andet opstillet et mål/målgruppe- 

skema, som kan hjælpe med at overskueliggøre mulige mål og målgrupper samt 

handlingsplaner, som kan binde disse sammen. (Sepstrup, 2007, s. 191-192) 

Ved hjælp af modellen kan det vurderes hvilke mål og målgrupper, der giver de mest 

realistiske handlingsplaner, set ud fra blandt andet økonomi- og tidsmæssige forhold. 

Preben Sepstrup eksemplificerer brugen af modellen med en kampagne for reducering af 

solbadning, på grund af risikoen for hudkræft.( Sepstrup, 2007, s. 193-195) I eksemplet er 

mål/målgruppe-modellen til at starte med udfyldt meget bredt med et mål som lyder 

”Reducere solbadning” og målgruppen ”Hele befolkningen”. Brede formuleringer som disse 

vil som oftest forårsage, at det vil være svært at kunne gennemføre en realistisk kampagne. 

66 8 TEORI – AALBORG STORCENTER 

Figur 5 - Sepstrups Mål / Målgrupemodel



! 

Derfor illustrerer Preben Sepstrup yderligere hvordan ”Solkampagnens” mål og målgruppe 

gennem flere iterationer bliver forvandlet til noget mere konkret og lettere tilgængeligt. 

Således ender den endelige mål/målgruppe-model med at indeholde tre delmål; ”1) Kendskab 

til at solbadning kan forårsage hudkræft, 2) Viden om forebyggelse og 3) Motivering”, mens 

målgruppen bliver indsnævret til henholdsvis unge mænd og kvinder begge i 

aldersgrupperne 15-19 år og 20-25 år. 

Med dette eksempel illustrerer Sepstrup hvordan det er vigtigt, at få specificeret mål og 

målgrupper så det er realistisk at kunne skabe en kampagne som kan nå de ønskede mål 

overfor den ønskede målgruppe. 

Kommunikationsform 

Valg af kommunikationsform er det fjerde og sidste element i strategidelen af 

kampagneplatformen. I denne forbindelse nævnes tre ”hovedveje”, som enten kan anvendes 

separat eller kombineres. (Sepstrup: 2007, s. 216) 

Disse tre er; Medievejen, som bygger på massekommunikation, netværksvejen, som bygger på 

interpersonel kommunikation, og ukonventionel kommunikation, som er mere abstrakt 

formuleret, men bygger på elementer fra både medieformidlet og interpersonel 

kommunikation. 

Medievejen benytter sig af ”klassiske” massemedier, som for eksempel reklamer i tv og 

tryksager og kan ifølge Sepstrup have fokus på, øget kvantitet, øget kvalitet eller branding. 

Kvantiteten kan sættes i fokus ved for eksempel at producere kampagner, som anvender flere 

medier eller som har lang varighed. Fokus på kvalitet indebærer også større fokus på 

kreativitet end på håndværk. Begrebet branding, som vi beskriver i næste afsnit, dækker kort 

fortalt over den proces der handler om at skabe en identitet og et image. (Sepstrup: 2007, s. 

217-218) 

Netværksvejen adskiller sig fra medievejen ved, at den ikke baserer sig på de klassiske 

massemedier. Grundidéen bag netværksvejen er i stedet, at man skal nå sin målgruppe 

gennem interpersonel kommunikation i de sociale netværk som målgruppen indgår i. 

(Sepstrup: 2007, s. 229) Sepstrup beskriver netværksvejen, som værende ”karakteriseret ved stor 

selektivitet i forhold til mål og målgruppe” (Sepstrup: 2007, s. 229). En af styrkerne ved 

netværksvejen er, at det ofte er en fordel at skabe interpersonel kommunikation og aktivere 

modtagernes sociale netværk, for at få succes med de adfærdsmål som en kampagne sigter 

mod. Til gengæld stiller netværksvejen ofte større krav, både med hensyn til tid og 

forberedelse, til afsenderen end medievejen. 




Ukonventionel kommunikation beskriver Preben Sepstrup som kommunikation ”der bevæger 

sig i grænseområdet mellem medieformidlet og interpersonel kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 234). 

Sepstrup pointerer desuden forskellen på ”alternativ/utraditionel” og ukonventionel 

kommunikation. Som eksempler på første nævner han bannerreklamer på web og reklamer på 

stilladser. Disse bryder ikke med den reklamens genrekontrakt, som det udtrykkes. Modsat 

nævnes pressemeddelelser, gengivet af medierne, som et eksempel på ukonventionel 

kommunikation, da det kan være svært at afkode, at der er tale om reklame. (Sepstrup, 2007, s. 

234) 

En form for ukonventionel kommunikation er Giv-det-videre (en fordanskning af det engelske 

”Word-of-mouth”). (Sepstrup, 2007, s. 236) Denne form for ukonventionel kommunikation er 

kendetegnet ved, at man forsøger at engagere personer i målgruppen til at sprede kampagnens 

budskab. Dette kan ofte ske ved hjælp af internettet. 

Giv-det-videre er et eksempel på en type ukonventionel kommunikation, som primært 

anvender netværksvejen. Som et andet eksempel på brug af netværksvejen i ukonventionel 

kommunikation, nævner Sepstrup begrebet viruskommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 244). 

Sepstrup kalder også viruskommunikation for ”word-of-mouse”, for at illustrere at et af 

kendetegnene ved denne type ukonventionel kommunikation er, at den foregår online. Viral 

markedsføring, som det også kaldes, går ud på at få målgruppens medlemmer til at stå for 

kommunikationen. I stedet for at al kommunikationen kommer direkte fra afsenderen, er 

målet i stedet at få for eksempel e-mails til at florere mellem målgruppens medlemmer. 

Som eksempler på typer af ukonventionel kommunikation, som primært gør brug af 

medievejen, kan nævnes sponsorering og product placement. (Sepstrup, 2007, s. 238-239) 

Begge disse typer kommunikation har til formål at skabe kendskab til et firma eller dets 

produkter. 

8.2.3 Handlingsplan 

Indhold & udformning 

Kampagnens handlingsplan er styret af strategien. Preben Sepstrup beskriver indhold, 

udformning og kommunikator, som de tre centrale dele af en handlingsplan. Indhold dækker 

over kognitive elementer eller argumenter. Uformning dækker over for eksempel visuelle 

argumentationsformer, mens kommunikator er udtryk for den opfattelse af budskabets kilde, 

som modtager har. Disse tre elementer er endvidere gensidigt afhængige af hinanden. 

(Sepstrup, 2007, s. 251) 




! 

Som eksempler på typer af argumentation, i forbindelse med indhold og udformning, 

beskriver Sepstrup forholdene ensidig/tosidig og eksplicit/implicit. (Sepstrup: 2007, s. 254- 

255) En- og tosidig argumentation dækker over hvor mange synsvinkler, der afspejles i 

argumentationen. Hvor man i ensidig argumentation kun præsenterer afsenders synspunkt 

kan man i den tosidige argumentation komme med flere forskellige vinkler (og ikke kun to). 

Tosidig argumentation anses som værende mere effektiv end ensidig. Forskellen på eksplicit 

og implicit argumentation ligger i hvor tydeligt en konklusion præsenteres. Her anses eksplicit 

argumentation som det mest effektive alternativ. (Sepstrup, 2007, s. 255) 

Begrebet kommunikator dækker, som allerede beskrevet, over måden hvorpå modtagere 

opfatter kilden til en kampagnes budskab. Kommunikator beskrives af Sepstrup som 

”modtagerens umiddelbare subjektive oplevelse og billede af, hvem der er kilde til budskabet” 

(Sepstrup, s. 259) og dannes ud fra hvad der siges og hvordan det siges. Kommunikator kan 

være mere eller mindre konkret, for eksempel ”en butik” eller ”Magasin”. Helt 

grundlæggende forklarer Preben Sepstrup hvordan afsender kan gå ud fra, at jo mere 

troværdig kommunikator er, jo større er sandsynligheden for, at man kan nå det ønskede mål 

hos målgruppen. Denne troværdighed er yderligere påvirket af faktorer som kompetence, 

pålidelighed og attraktivitet. (Sepstrup, 2007, s. 260) 

Endvidere beskriver Sepstrup, hvordan det praktiske arbejde med udarbejdelse af 

kampagneplatform ofte er baseret på tommelfingerregler og ”trossætninger” frem for 

decideret videnskabeligt underbyggede teorier. (Sepstrup, 2007, s. S63) 

Medievalg 

Når det kommer til valg af medier til en kampagne, beskriver Preben Sepstrup to primære 

dimensioner. Nemlig den kvantitative og den kvalitative dimension. (Sepstrup, 2007, s. 273- 

278) Den kvantitative dimension handler om, hvor mange individer en kampagne kan nå ud 

til ved at gøre brug af forskellige medietyper. 

Den kvalitative dimension handler blandt andet om hvilke medietyper, der giver den bedste 

eksponering i den givne situation. Noget som kan vurderes ud fra forhold som for eksempel 

mediets image. Ligeledes kan det vurderes ud fra en faktor som hvor irriterende reklamer 

opleves i medietypen. Sepstrup konkluderer men hensyn til medievalg, at der ikke er noget, 

der er decideret rigtig eller forkert. Der er plads til kreativitet og det afhænger meget af de 

enkelte elementer i den konkrete kampagne, hvad der vil være det bedste valg. (Sepstrup, 

2007, s. 278) 

Eftersom vi nu har beskrevet Sepstrups Kampagneplatform, vil i næste afsnit se på begrebet 

branding, som dækker over processen om at skabe identitet og image (Sepstrup, 2007, s. 217- 

218). 




8.3 BRANDING 

Omkring begrebet branding, tager vi igen fat i Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information, 

hvor fokus er på kommunikations-dimensionen af branding. (Sepstrup, 2007, s. 219) 

Sepstrup beskriver hvordan det er vigtigt at skelne mellem de to begreber brandidentitet og 

brand image. Førstnævnte dækker over ”den identitet, som afsenderen tilstræber at overføre gennem 

alle ydelser, som organisationen står for […]” (Sepstrup, 2007, s. 224), mens brand image dækker 

over ”resultatet af modtagerens erfaringer med organisationen og dens ydelser og modtagerens 

afkodning af organisationens kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 224). Der kan altså være et skel, 

mellem det som afsenderen gerne vil udtrykke og det som modtageren opfatter. 

Branding i kommunikationsøjemed handler om at tilføje symbolske merværdier til en 

organisations kommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 224) Det centrale for en organisations 

branding er altså at få kommunikeret nogle merværdier ud til modtagerne, som kan være med 

til at skabe harmoni mellem afsenderens brandidentitet og modtagerens brand image. 

Det er, ifølge Sepstrup, ikke muligt at være sikker på at denne harmoni rent faktisk kan opnås, 

da man aldrig kan vide sig sikker på, at afsender og modtagers opfattelser af en tekst eller 

anden kommunikation vil være ens. (Sepstrup, 2007, s. 225) Grundlæggende konkluderer 

Sepstrup, med kommunikationsteorien, at det er muligt at ”øge sandsynligheden for en bestemt, 

ensartet forståelse i klart afgrænsede modtagergrupper.” (Sepstrup, 2007, s. 225) 

Ydermere har Preben Sepstrup opstillet følgende illustration over formidling af brandidentitet 

(Sepstrup, 2007, s. 226): 




! 

Figur 6 - Sepstrups model over formidling af brandidentitet 

En anden teoretiker, som har beskæftiget sig med branding er Claus Buhl og han har opstillet 

brandingteorier som falder godt i tråd med hvad Sepstrup konkluderer. Det er Buhl, der 

introducerer begreberne Branding 1.0 og Branding 2.0. Som vi tidligere kort har været inde på 

dækker de to branding-begreber over forskellige opfattelser af hvordan en branding-proces 

bør struktureres. Det som Buhl kalder for Branding 1.0 er den, for mange virksomheder og 

organisationer, hidtidigt mest dominerende strategi. I 1.0-tankegangen handler brandingen for 

en virksomhed om, at fokusere på de faktorer som gør et produkt (eller virksomheden) unik i 

forhold til konkurrenterne. (Buhl, 2008, s. 45) Det handler altså udelukkende om at afsenderen 

skal kommunikere til modtagerne hvad den mener er vigtigst ved sig selv. 

Hvor denne tænkning kommer til kort, er når der opstår situationer hvor der ikke opstår 

harmoni mellem brandidentitet og brand image, for at bruge Sepstrup-termer. Som et 

eksempel på en situation nævner Buhl Danske Bank, som for nogle år tilbage kørte en 

kampagne med sloganet Gør det du er bedst til, det gør vi. Med denne kampagne forsøgte 

Danske Bank at profilere sig på de kerneværdier, som banken bygger på. (Buhl, 2008, s. 46-47) 

Sidenhen opstod der dog problemer, blandt andet i forbindelse med indførslen af 50-øres- 

gebyret på Dankort-transaktioner, for banken og dette førte til at forbrugerne fik en, fra 

bankens side, utilsigtet opfattelse af Gør det du er bedst til, det gør vi. Der opstår altså et 

mismatch mellem det, som banken har kommunikeret ud gennem sin brandingstrategi og den 

opfattelse, som modtagerne står med. (Buhl, 2008, s. 47) 




Buhl beskriver samfundsmæssige ændringer som den primære årsag til at Branding 1.0 ikke 

længere altid er i stand til at opnå de ønskede resultater (Buhl, 2008, s. 48). Der er opstået 

større variation i livsformer og livsstile og dette fører til, som Buhl beskriver det, ”større 

variation i, hvad der appellerer, samt hvilke betydninger der derfor tillægges forskellige brands.” (Buhl, 

2008, s. 48) Folk er blevet mere individuelle og mindre autoritetstro, men udviklingen i 

brandingstrategier er ikke fulgt med. (Buhl, 2008, s. 48) 

Løsningen på problemerne, der er opstået i forbindelse med brug af 1.0-strategien findes til 

dels i det som Claus Buhl vælger at kalde Branding 2.0. Centrum for en 2.0-strategi er 

inkonsistens og diskontinuitethed. (Buhl, 2008, s. 51) 

Branding af et produkt eller en virksomhed/organisation skal altså ikke forsøge at skabe én 

fælles opfattelse blandt alle modtagere. Et brand kan betyde forskellige ting for forskellige 

mennesker i forskellige dele af målgruppen. I 2.0-tankegangen handler branding om at 

inddrage de forskellige stakeholdere og lade dem være med til at skabe en sammenhæng, som 

det ellers umiddelbart kan virke som om ikke eksisterer. Omkring forskellen på 1.0 og 2.0 

konkluderer Buhl: 

”Branding 1.0 tror, at det er virksomheden, der bestemmer konnotationerne 

og sammenhængen. Branding 2.0 ved, at det er stakeholderne og den kultur, 

de er en del af, der bestemmer.” (Buhl, 2008, s. 52) 

Nogle af de kommunikative forskelle på Branding 1.0 og 2.0 er fokus på dialog og 

interaktivitet til forskel fra den mere klassiske brug af centraliseret og målrette kommunikation 

og massemedier. Mangfoldighed kontra konsistens, som Buhl stiller det op. Modtagerne skal 

ses som Prosumers (her en sammensætning af producer og consumer), som er med til at forme 

brandet, frem for Consumers, som udelukkende skal påvirkes til at have en holdning til 

brandet. (Buhl, 2008, s. 53) 

Situationsanalysen er en af grundstenen i projektet, da vi arbejder ud fra en ide om, at 

markedsføring skal svare til både afsender og modtagers forventninger. Derfor må vi 

nødvendigvis undersøge afsenderens intentioner og ønsker i forhold til markedsføringen. 

I forbindelse med branding bliver vi præsenteret for nogle begreber, der kommer til at stå 

overfor hinanden og som kan bruges i en analyse af et produkt for at specificere 1, om der er 

konsistens mellem afsenders intentioner og modtagerens opfattelse og 2, hvilken type af 

branding som afsender benytter sig af. Disse resultater vil kunne bruges til at give en teoretisk 

begrundelse for om kommunikationen fungerer eller ikke samt et grundlag for at foreslå 

ændringer, hvis der skulle vise sig at være inkonsistens. 


EMPIRI



! 

9 EMPIRI 

I dette kapitel vil vi gennemgå det teoretiske grundlag for empiriindsamlingerne og de 

efterfølgende behandlinger af empirien. Vi gør brug af Steinar Kvale og Svend Brinkmanns 

bog Interview som et værktøj til vores kvalitative interview med afsenderen, samt benytter 

Merete Watt Boolsens bog Spørgeskemaundersøgelser som et værktøj til vores kvantitative 

undersøgelser. Begge bøger bliver ligeledes brugt til behandling af den indsamlede empiri. 

9.1 KVALITATIVT INTERVIEW 

I forbindelse med projektet foretages en situationsanalyse af afsenderen Aalborg Storcenter. Vi 

har derfor til vores situationsanalyse valgt at udføre en kvalitativ undersøgelsesform, hvilket 

vi anser som den mest fyldestgørende metode jævnfør nedenstående forklaring. Idet vi vil lave 

en situationsanalyse af Aalborg Storcenter kræver det, at vi skaber et overblik over hele 

organisationen, hvor en beskrivelse af organisationen vil styrke analysen. Vi belyser 

interviewmetoden ved, som tidligere nævnt, at tage udgangspunkt i Kvales Interview. Vi 

tilpasser Kvales metode som han beskriver den i bogen, så den passer til vores arbejdsmetode 

og projektfokus. Dette beskrives i kapitel 10, omkring vores valg. 

9.1.1 De syv stadier 

Kvale tager udgangspunkt i syv stadier, som han mener dækker de forskellige faser af 

interviewprocessen: tematisering, design, interview, transskribering, analyse, verificering og 

rapportering (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). 

Tematisering handler om motivationen for undersøgelsen, og det er i denne fase at 

undersøgelsens formål fastlægges. Hvorfor foretages undersøgelsen og hvad det er der skal 

undersøges. Design handler om hvordan undersøgelsen skal foretages. Det er her nødvendigt 

at overveje, hvilken viden man ønsker at udlede af interviewet. 

Interview er selve udførelsen af det interview, man har udarbejdet i de to første faser. 

Transskribering omhandler overførelsen af interviewene fra det oprindelige medie (video, lyd, 

noter) til tekstuel form. Analysefasen handler om bearbejdning af de udsagn, der er 

fremkommet under interviewene. Verificering er om undersøgelse af generaliserbarheden, 

konsistensen samt gyldigheden af det interviewresultat man er nået frem til. Herved forstås 

det hvorledes man alment kan bruge resultaterne, samt om man rent faktisk får undersøgt det 

man ønsker at undersøge. Endelig er rapporteringsfasen hvor der sker en omsætning af 

resultaterne til en samlet tekst, der videreformidler resultaterne på en meningsfyldt måde. 

AALBORG STORCENTER - 9 EMPIRI 75



9.1.2 Tilrettelæggelse af interviewet 

Ifølge Preece et. al. giver et interview mulighed for at spørge ind til respondenterne, herunder 

hvilke tanker og overvejelser, de har gjort sig om et givent emne. Der findes flere forskellige 

former for interviews, hvor den primære adskillelse eller forskellighed skal findes i deres 

struktur. Open-ended og unstructured interviews har, som navnet antyder en åben struktur. 

Denne struktur afspejler sig ved, at interviewets forløb ikke er forudbestemt og man giver den 

interviewede lov til at tage del i styringen af selve interviewet. Denne form for interviews kan 

være svære at administrere, idet det på grund af den åbne struktur, kan være svært at 

fastholde fokus på det relevante. Hvis man tværtimod forstår at administrere dette forløb, kan 

man til gengæld tillægge sig informationer, som man forinden selve interviewet ikke havde 

tænkt på. Denne type interview kan således være med til, at give stof til eftertanke og udvide 

interviewerens horisont. Udover de åbne interviews, findes der også det såkaldte structured 

interview. Modsat ovenstående er forløbet af dette interview forudbestemt. Det vil sige at 

intervieweren styrer forløbet og stiller lukkede og velforberedte spørgsmål. 

Alle tre metoder (open-ended, unstructured og structured interviews) bliver udført ved, at 

man interviewer en person af gangen, dog er det muligt at interviewe flere af gangen ved 

hjælp af gruppeinterviews, hvor antallet af deltagere eller brugere kan variere fra tre til ti. 

Interviews er altså en dybtgående metode, hvor man inddrager de respondenternes 

refleksioner over det interaktive produkt (Preece et al., 2002, s. 390 – 394). 

9.2 KVANTITATIVT INTERVIEW 

I forbindelse med, at vi i projektet både skal analysere afsender som modtagere, vil vi til 

undersøgelsen af modtagerne benytte os af spørgeskemaundersøgelse for at afdække 

modtagerens intentioner, opfattelser og krav til produktet. 

9.2.1 Spørgeskemaundersøgelse 

Spørgeskemaundersøgelser er en anerkendt måde til at indsamle empiri på, hvor eksempelvis 

meninger og oplevelser om et interaktivt produkt kommer til kende. Spørgeskemaer er 

desuden en fordelagtig metode til at indhente meget data på, idet de forholdsvis let kan 

distribueres til en stor folkemængde. Dog er forudsætningen for at opnå gode resultater, at 

man afsætter en del arbejde i at lave gode spørgeskemaer, da der ellers kan være risiko for at 

spørgsmålene kan fejltolkes og misforstås. 

Det indsamlede data fra spørgeskemaerne er kvantitativt, hvilket er en såkaldt hård datatype, 

der er velegnet til statistikker, grafer med mere (Preece et al., 2002, s. 390 – 394). 

76 9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER



! 

Ifølge Boolsen er det den mest udbredte interviewmetode og den mest anvendelige måde at 

indsamle, bearbejde og erhverve sig viden på. I hendes bog afgrænser hun sig til kun at 

beskæftige sig med den interviewmetode, hvor der stilles spørgsmål ud fra et spørgeskema. 

Boolsen definerer en spørgeskemaundersøgelse til at være 

”en undersøgelse af et relativt stort antal personer om et relativt begrænset 

antal variable – og at belysningen af de nævnte forhold sker på et relativt 

overfladisk niveau.” (Boolsen, 2008, s. 14) 

Boolsen beskriver to principper i forbindelse med udarbejdelsen af 

spørgeskemaundersøgelser: overskuelighed og gennemsigtighed (Boolsen, 2008, s. 13). 

Omkring overskueligheden, beskriver Boolsen at det er vigtigt at kunne overskue hele 

processen, da valg og fravalg i processen har betydning for muligheder på forskellige niveauer 

i processen. Man skal være bevidst om hvorledes de data som kommer af undersøgelsen kan 

be- eller afkræfte dine hypoteser. 

Omkring gennemsigtigheden beskriver Boolsen hvorledes forskningsstrategien skal være 

tydelig og skal kunne reproduceres i andre sammenhænge. 

9.2.2 Forskningsproces 

Boolsen har beskrevet en forskningsmæssig tilgang til udarbejdelse og udførelse af en 

spørgeskemaundersøgelse. Processen tager udgangspunkt i den generelle forskningsproces i 

samfundsvidenskabelig forskning (Boolsen, 2008, s. 16). Hun deler processen ind i fire stadier: 

problemformulering og viden, planlægning, dataindsamling og analyse. Det understreges, at 

de fire faser ikke skal isoleres, men er dele af en samlet problemløsende model, hvor processen 

ikke kan følges stringent. 

Om den første fase beskriver Boolsen at spørgsmålene i en undersøgelse skal belyse formålet 

med undersøgelsen. Der kan være forskellige mål med spørgeskemaundersøgelser og det er 

derfor vigtigt at klarlægge formålet med undersøgelsen fra start, som kan vil hjælpe med 

opstillingen af spørgsmål i undersøgelsen, som sker i den næste fase: planlægning (Boolsen, 

2008, s. 37). 

I planlægningsfasen besluttes det hvem der skal være respondenter til undersøgelsen, samt 

hvilken spørgemetode, der skal anvendes til undersøgelsen. Det er også i denne fase det 

fastlægges, hvor mange respondenter der ønskes til undersøgelsen, og hvordan data skal 

indsamles og opbevares. Dette leder os til næste fase: dataindsamling (Boolsen, 2008, s. 89). 

Om dataindsamlingen beskriver hun hvorledes undersøgelsen gennemføres og dokumenteres. 

Derudover indsamles data og struktureres til videre brug i analysen. 




I analysefasen bliver de data som er indsamlet ved undersøgelsen bearbejdet. Data fortolkes og 

der bliver lavet en vurdering af de data der er blevet produceret. Resultaterne fra 

undersøgelsen skal beskrives og illustreres på en overskuelig måde, så det kan bruges i en 

rapportering (Boolsen, 2008, s. 135). 

9.2.3 Krav 

Spørgeskemaundersøgelsesmetoden er flerdimensionel og kontekstafhængig. Det vigtigste 

krav ifølge Boolsen kredser om spørgsmålet: Er det sandt? – hvor hun beskriver validitet og 

reliabilitet. Boolsen, har defineret fire videnskabelige forskningskrav; relevans, præcision, 

validitet og reliabilitet (Boolsen, 2008, s. 21) og to mindre videnskabelige krav; etik og jura. 

Relevans beskrives som, at man kun skal stille spørgsmål til de emner, undersøgelsen drejer 

sig om og hvad der er relevant afgør forskeren. Om præcision beskriver hun hvorledes små 

forskelle har mulighed for at blive målt på. Validiteten handler om at måle det, man ønsker at 

måle. Det vil sige, at forskeren har til opgave at stille spørgsmål som respondenten forstår og 

ligeledes skal respondenten give et svar som forskeren kan fortolke og bearbejde videre i en 

analyse. 

Til sidst defineres realibilitet som vigtigheden i at resultaterne og begreberne der måles på, er 

stabile og ved gentagne målinger er reproducerbare. 

Boolsen understreger at de videnskabelige krav til validitet og reliabilitet skal respekteres, men 

der er forskellige måder at vægte dem på, afhængigt af om der er tale om et kvalitativt 

interview eller et kvantitativt interview som i dette tilfælde. Reliabilitet er vigtigst i forbindelse 

med den kvantitative interviewmetode, og validitet er vigtigt i forbindelse med kvalitative 

interview (Boolsen, 2008, s. 20). 

Af andre krav i en spørgeskemaundersøgelse kan etik og jura nævnes. Det er vigtigt at være 

bevidst om de etiske aspekter, som kan fremtræde i en spørgeskemaundersøgelse, og derfor 

anbefales det i forbindelse med spørgeskemaundersøgelser at udarbejde et introduktionsbrev, 

hvor der beskrives alt fra formål til hvem som skal have resultaterne. Det anbefales også at få 

en skriftlig tilladelse af respondenterne til at bruge de informationer respondenterne 

producerer i undersøgelsen. Juridisk set skal man også være bevidst om, at man ikke 

indhenter personfølsomme oplysninger som er direkte strid med Persondataloven. Såfremt 

man er nødsaget til at indhente så følsomme oplysninger, skal Datatilsynet godkende 

spørgeskemaundersøgelsen. (Boolsen, 2008, s. 25) 

78 9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER



! 

9.2.4 Spørgemetoder 

Der er mange forskellige spørgemetoder: besøgsinterview, postspørgeskema, telefon- 

interview, elektronisk interview eller kombinationer af spørgemetoder. Til disse forskellige 

spørgeskemaer er der en række forskellige forhold, der skal gennemtænkes før man vælger 

spørgemetode. Der er, ifølge Boolsen ingen præcise retningslinjer, da det hele afhænger af den 

befolkningsgruppe man skal interviewe, de emner der interviewes om, tidspunkt, og den tid 

der er til rådighed for forskerne (Boolsen, 2008, s. 27). 

Boolsen har inddelt de forskellige spørgemetoder i små tabeller med fordele og ulemper i sin 

bog (Boolsen, 2008, s. 28 – 31). 


VORES VALG



! 

10 VORES VALG 

Eftersom vi nu har beskrevet de teorier vi har valgt at tage i brug i dette projekt, vil vi nu ved 

at kombinere dem med udgangspunkt i Thorlacius’ model beskrive vores metodiske tilgang 

for projektets analyse. Som vi beskrev i den første del af teorien, bruges Thorlacius’ 

kommunikationsmodel. Denne model vælger vi at modificere og dermed gruppere modellen i 

tre: afsender, modtager og produkt. 

I hver af disse grupperinger, vælger vi at inddrage de andre teorier som vi har fundet 

brugbare. Til sidst vil vi ende ud i at have vores helt egen metodiske model, som vi vil 

udarbejde projektet ud fra. 

Herunder ses de tre grupperinger illustreret 

10.1 AFSENDER 

Figur 7 - Vores model 

Vores afsenderanalyse tager udgangspunkt i Thorlacius’ model, hvor den faktiske og den 

implicitte afsender beskrives. Foruden disse to, inddrager vi teorier fra Sepstrups 

kampagneplatform. Teorierne for situationsanalysen og mål vil vi bruge i forbindelse med 

analysen af Aalborg Storcenter. Da vi vælger at lave situationsanalysen ud fra et kvalitativt 

dybdegående interview, inddrager vi Kvale og Brinkmanns teorier for interviews. Resultaterne 

af interviewet, vil ende ud i en analyse af afsenderen. 

AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 83



10.1.1 Situationsanalyse 

For at få en fornemmelse for den situation som Aalborg Storcenter befinder sig i og hvilken de 

ønsker at bevæge sig til, vil vi blandt andet se på hvilke intentioner, der ligger bag en eventuel 

kampagne og hertil hvilken information som de sender til modtagerne. For at komme omkring 

dette, har vi har valgt at foretage en situationsanalyse. 

Da der ikke forefindes en generel forskrift for tilrettelæggelsen af selve situationsanalysen, er 

det nødvendigt at opsætte mål for hvilke resultater, der ønskes med analysen. Resultatet er, at 

vi får mulighed for at identificere og skabe forståelse for eventuelle kommunikative 

problematikker. 

Interviewet bygger, som før omtalt på Kvale og Brinkmanns teori omkring interview og 

processen herfor. Her vil vi arbejde med de syv stadier, for at udvikle en spørgeguide til brug i 

forbindelse med afviklingen af interviewet af afsenderen. De syv stadier er med til at danne 

fundamentet for vores situationsanalyse. 

Tematisering tager udgangspunkt i en diskussion i gruppen, hvor vi forsøger at definere vores 

forventninger til interviewet, på baggrund af vores metodiske tilgang. Vi ønsker således at 

finde ud af hvilken markedsføringsmæssig situation Aalborg Storcenter befinder sig i og 

hvilken situation de tilstræber at bevæge sig imod. 

Som teorien beskriver, er vi i første omgang interesseret i at opnå en forståelse for hvilke slags 

problemer som Aalborg Storcenter står overfor og ikke i at opstille mål og målgrupper for 

deres givne situation eller vurdere hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan løse disse 

situationer. 

Designet af spørgeguiden er konstrueret som en rettesnor for interviewet og ikke som en 

endelig spørgeliste (se Bilag I). Det vil sige, at interviewet kan tage en lidt anden retning end 

skrevet her. Vi har som interviewafviklere ansvar for, at interviewet ikke løber af sporet, men 

samtidig er vi bevidste om, at respondenterne kan sidde med værdifulde informationer, som 

vores spørgeguide ikke lægger op til. 

84 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER



! 

Interviewet finder sted i Aalborg Storcenter, hvor vi til dels er bevist om omgivelsernes 

betydning for respondenterne jævnfør Preece et. al. Det vil sige at afviklingen af interviewet 

forgår indenfor respondenternes eget miljø og dermed sikrer de trygge rammer omkring selve 

interviewet. Selve interviewet vil være mindre struktureret, med det mål for øje, at 

respondenterne på den baggrund vil bidrage med yderligere information omkring 

storcenterets situation. Interviewet bliver optaget for senere transskribering, hvor vi alene vil 

se på lydsiden af optagelsen. Dette begrunder vi med, at vi er interesseret i at bestemme 

situationen for selve storcenteret og ikke måden deltagerne tilstræber at kommunikere denne 

på. 

Transskription af data vil ske i det omfang, vi finder relevant i forhold til vores problemfelt. Det 

vil sige, at vi udvælger visse brudstykker fra interviewet, som dermed danner udgangspunktet 

for den senere situationsanalyse. Her er vi bevist om at denne tilgang hindrer os fra at være 

fuldstændig objektive, men eftersom vi er beviste omkring vores subjektivitet i udvælgelsen af 

data, er vi af den opfattelse at vi til dels kan kompensere herfor. 

Analysen tager vi brug af Thorlacius’ model til at arbejde med de data, vi får under 

interviewet. Vi bruger modellen anderledes end den oprindeligt er beskrevet, men vi mener at 

kunne gøre dette uden problemer, da vores fokus er anderledes end det modellen ellers er 

konstrueret til. Vi har ikke, på dette stadie af analysen behov for at se på de visuelle aspekter. 

Jævnfør Thorlacius’ model så er den faktiske afsender den, der ønsker den kommunikative 

handling, og gør det via mediet (Thorlacius, 2002, s. 53). At analysere den faktiske afsender, 

kræver en undersøgelse af afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Thorlacius 

arbejder med to former for afsender, men i analysen vil vi fokusere på den faktiske da vi, 

jævnfør problemfeltet ønsker at analysere selve produktet for finde ud af, om der er et gap 

mellem intentioner og resultat. Det betyder, at vi korter en del af Thorlacius’ begreber af, for at 

holde os til det problem vi arbejder på at løse. Det er begreber som for eksempel ekspressive 

og emotive funktioner. Disse begreber har mere værdi for os, i produktanalysen og de bliver 

derfor ikke omtalt yderligere i dette afsnit. 

Verifikation omhandler hvor bevidste vi er omkring kvaliteten af den data, vi har valgt at 

indsamle og bearbejde. Et spørgsmål man kan stille sig selv her, er hvor objektive man kan 

være i den proces. Der kan argumenteres for, at det er umuligt at forholde sig et hundrede 

procent objektiv i både afviklingen af interviewet, men også i udvælgelsen af data, da den 

overordnede proces sigter mod en besvarelse af problemformuleringen. Vi mener dog, at ved 

at være bevist om vores egne følelser og holdninger i denne proces, kan vi til en vis grad 

abstrahere fra disse, hvilke vil medføre en mere objektiv behandling af data og et mere 

objektiv resultat. 




Vi mener desuden, at validiteten af interviewet sikres gennem de meget engagerede og 

professionelle deltagere fra Aalborg Storcenter. Hertil forsøger vi løbende, at være beviste 

omkring de generelle holdninger i Danmark i forhold til vores tilgang, da vi mener at en god 

forståelse for det samfundsmæssige aspekt, i denne sammenhæng, understøtter reliabilitet og 

generaliserbarhed både i processen, men også det senere resultat. 

Rapportering vil ske i forhold til den inddragede teori og i forhold til de videnskabelige og 

etiske kriterier, som vi tidligere har opstillet, for at sikre et læsevenligt produkt, som giver 

mening for såvel den almene læser, som såvel de inddragede samarbejdspartnere. 

10.2 MODTAGER 

Vores modtageranalyse tager, som afsenderanalysen udgangspunkt i Thorlacius’ model. Vi 

inddrager her teorierne for den implicitte og faktiske modtager. Udover disse teorier, 

inddrager vi teorien omkring målgruppen fra Sepstrups kampagneplatform. 

Da vi har valgt at lave et kvantitativt interview inddrager vi Boolsens teorier for udarbejdelse 

af spørgeskemaundersøgelser. Med hensyn til spørgemetoder, anvender vi en kombineret 

spørgemetode, hvor vi laver et besøgsinterview i centeret. Vi vil her stoppe respondenter og få 

dem til at besvare et elektronisk spørgeskema. Vi sikrer os herved, at vi får fat i de rigtige 

respondenter og vi på samme tid hurtigt kan få spørgeskemaet udfyldt, frem for hvis vi 

manuelt skulle skrive svarene ind. Det hjælper os også i bearbejdningen af resultaterne, da vi 

via et elektronisk spørgeskema hurtigt kan få overblik over resultaterne. Resultaterne vil 

udmunde i en statistisk analyse af modtageren, som vi vil bruge til at holde op mod afsender- 

og produktanalyserne. 

10.2.1 Spørgeskemaet 

Når vi udvikler vores spørgeskema, så går vi på trods af Boolsens kommentar om, at 

socialkonstruktivisme og spøgeskemaundersøgelser ikke kan kombineres (Boolsen, 2008 s. 41). 

Vi mener, at det er vigtigere at kunne arbejde med data fra så repræsentativ del af modtagerne 

som muligt. Grundet tidsrammen for projektet har vi ikke mulighed for at lave kvalitative 

interviews med så mange respondenter, som vi regner med at få i den kvantitative 

undersøgelser. 




! 

Da Boolsen ikke omtaler spørgeskema-undersøgelser, der er konstrueret ud fra et 

socialkonstruktivistisk syn har vi valgt at konstruere et spørgeskema ud fra to af de tre nævnte 

tilgange. Vi mener, at elementer fra både den hermeneutiske og den kritiske tilgang til 

udvikling af spørgeskema kan kombineres og derved give os en tilgang, som matcher den 

tilgang vi har til projektet. Fra den hermeneutiske tilgang finder vi opfattelser som 

subjektivitet og fortolkende tilgang til respondenternes svar. Jævnfør afsnittet om 

videnskabsteori, så er socialkonstruktivismen som udgangspunkt imod opfattelsen af en 

objektiv tilgang til virkeligheden, derfor vil vores tolkninger af besvarelserne være subjektive. 

En spørgeskema undersøgelse lavet ud fra hermeneutiske principper vil kunne give os et bud 

på respondenternes præferencer, valg og fravalg (Boolsen, 2008, s. 45). 

Fra den kritiske teori er der et fokus på samfundet og dets dynamikker, der især har vores 

interesse. Jævnfør den videnskabsteoretiske tilgang og problemformuleringen, så er det ikke 

det overordnende samfund vi har fokus på, men samspillet mellem de menneskelige relationer 

og opfattelser. Dog tager vi et andet standpunkt end den kritiske teori, der opfatter mennesket- 

i-samfundet (Boolsen, 2008, s. 43). Vi opfatter i stedet samfundet som værende menneskeskabt, 

gennem erkendelse (jævnfør socialkonstruktivismen). 

Vi ser nogle problematikker i at skulle gå til de kvantitative data med en udpræget subjektiv 

tilgang, da vi ikke har mulighed for at afsøge om vores tolkninger af dataene er korrekt. 

Desuden kan vi ikke med sikkerhed vide om gruppen af respondenter er repræsentativ for 

hele Aalborg Storcenters kundegruppe. 

Med udgangspunkt i Boolsens teori om kvantitative spørgeskemaundersøgelser vil vi nu 

beskrive hvordan vi har valgt at opbygge vores spørgeskema. Som beskrevet i teoriafsnittet, 

arbejder Boolsen med fire af hinanden afhængige faser. Disse faser er problemformulering og 

viden, planlægning, dataindsamling og analyse. 

I vores arbejde med spørgeskema er vi kommet omkring alle Boolsens fire faser. Inden 

udarbejdelsen af spørgeskemaet har vi dannet os et overordnet billede af hvad vi ønsker at 

finde ud af ved at bruge af spørgeskemaet. På den måde sikrer vi os, at de spørgsmål som vi 

stiller respondenterne er så relevante som muligt. Det er også i denne fase, at vi afgrænser 

gruppen af respondenter til handlende i Aalborg Storcenter. 

Den første fase som Boolsen beskriver er problemformulering og viden, så er det overordnede 

mål med vores spørgeskemaundersøgelse, at få indblik i de handlendes holdning til 

storcentrets anvendelse af internetbaserede digitale medier. Herunder blandt andet centrets 

eksisterende website. 




I planlægningsfasen er det et mål at finde ud af hvilke emner man vil spørge ind til i 

undersøgelsen. De emner spørgeskemaet indeholder er listet herunder, mens de mere 

specifikke spørgsmål kan ses i Bilag XI. 

- Personlige oplysninger 

- Aalborg Storcenter generelt 

- Brug af Internettet 

- Aalborg Storcenter på internettet 

- Sociale medier og Aalborg Storcenter 

Disse fem emner er delt op i tre mindre dele, som vi i næste afsnit vil beskrive. Ved hver del 

beskrives både begrundelsen for de stillede spørgsmål samt hvordan de bliver behandlet 

analysemæssigt. 

Spørgsmålene i den første fase er af personlig karakter. Vi vil bruge oplysningerne til at 

vurdere hvilken type respondenter vi arbejder med. Herefter kommer vi til de spørgsmål, der 

vender sig mod vores problemstilling. Spørgsmålene er handlingsorienterede (Boolsen, 2008, s. 

46 ), vi vil gerne have nogle informationer om hvor ofte, hvorfor og hvad vores respondenter 

handler i Aalborg Storcenter. Den viden kan vi bruge til at vurdere hvor loyale kunderne er. 

For at blive endnu mere konkret, så vil vi også gerne vide om de bruger internettet til 

indsamling til informationer og herefter om de søger informationer om Aalborg Storcenter på 

internettet. 

Den sidste del er rettet imod holdninger, som handlingerne vækker (Boolsen, 2008, s. 46 ). De 

to dele er altså sammenhængende i den forstand, at det forventes at handlingerne skaber nogle 

holdninger. Det betyder at vi kan finde ud af hvad Aalborg Storcenter står for hos 

respondenterne, hvordan de oplever websiden med videre. 

Det er også i planlægningsfasen, at vi beslutter om spørgeskemaundersøgelsen skal foretages 

ude i storcenteret, da vi på den måde kan være sikre på at ramme den målgruppe, som 

spørgeskemaundersøgelsen henvender sig til, endda mens de befinder sig i relevante 

omgivelser. 

Hvad angår dataindsamling omkring spørgeskemaet har vi valgt at opbygge vores 

spørgeskema ved hjælp af et allerede eksisterende onlineværktøj til udvikling og afvikling af 

spørgeskemaer 2 . På den måde har vi nem adgang til de indsamlede data og kan hurtigt få 

tabeller og diagrammer over spørgeskemaundersøgelsens resultater. 

2 Nærmere bestemt anvendes formular-funktionen i Google Docs. 




! 

I analysen inddrager vi de tabeller og diagrammer vi får genereret ud fra 

spørgeskemaundersøgelsen og de supplerer dermed i den større analyse af modtageren. 

Thorlcaius’ inddeling af modtager i faktisk og implicit kan vi i vores tilfælde anvende til at 

opstille nogle forventninger til målgruppen for Aalborg Storcenters website. 

Den faktisk modtager er, jævnfør Thorlacius alle de mennesker, som potentielt kan besøge 

websiden. Dette vil umiddelbart resultere i en meget bred målgruppe, da det i 

udgangspunktet inkluderer alle med en internetforbindelse. Der er dog visse parametre, som 

gør at den faktiske modtager kan indsnævres ydereligere. Det helt indlysende er naturligvis at 

indsnævre den faktisk målgruppe til besøgende, der forstår dansk, da websiden ikke er 

tilgængeligt på andre sprog 3 . Desuden vil en god del af de besøgende antageligvis have en 

eller anden tilknytning til Aalborg eller storcentret. 

Den implicitte modtager er personer, som kan være potentielt interesserede i at handle i, eller 

allerede regelmæssigt handler i, Aalborg Storcenter. Det er de mennesker, som man fra 

Aalborg Storcenters side er interesseret i at nå ud til. Denne gruppe er forhåbentlig en 

delmængde af den faktiske modtager. 

Da vi vælger at finde respondenter til vores spørgeskema i selve Aalborg Storcenter, mener vi 

at vi kan argumenterer for at respondenterne vil være implicitte modtagere. Jævnfør 

Thorlacius knyttes to kategorier af kommunikationsfunktioner til den implicitte modtager. I 

forhold til vores spørgeskema ønsker vi at inddrage den ene af disse; nemlig kategorien af de 

interaktive kommunikationsfunktioner. 

Inddragelsen af de interaktive funktioner foregår ved, at vi undersøger respondenternes 

holdning til brug af digitale medier der foranlediger tovejskommunikation. 

Inddragelsen af Thorlacius’ teori om modtager stemmer godt overens med Sepstrups teori om 

målgruppen. Sepstrup beskriver blandt andet hvordan det er vigtigt ikke at sigte for bredt, når 

det kommer til målgruppen. Dette stemmer overens med vores fokus på den implicitte, frem 

for den faktiske, modtager i Thorlacius’ model. 

3 Der findes naturligvis værktøjer som for eksempel Google Translate, som gør det muligt at 

maskinoversætte websites til andre sprog, men antallet af brugere, der vil gøre dette med Aalborg 

Storcenters website anses som værende stærkt begrænset. 




Gennem de mere overordnede spørgsmål, som køn, bopæl og indkomst, vil vi forsøge at 

vurdere kundegruppens sammensætning. Vi har således mulighed for at finde ud af, om der 

er tale om en homogen gruppe, der har samme vaner og behov eller en mere heterogen 

gruppe, der har meget forskellige vaner og behov. Vi vil altså forsøge at vurdere, hvordan de 

forskellige kundegrupper tænker og reagerer, dog på et meget generelt niveau. Vi kommer 

især til at bruge denne viden til at validere bedømmelsen af en nuværende hjemmeside samt i 

undersøgelsen af hvilke elementer en ny hjemmeside bør indeholde. 

10.3 PRODUKT 

Vores produktanalyse er baseret på den midterste, lodrette del af Thorlacius’ 

kommunikationsmodel. Foruden de begreber, som Thorlacius selv introducerer; Kontekst, 

produkt, medie og kode har vi valgt yderligere at inddrage dele af Preben Sepstrups teorier 

om informationsformidling. 

Vi har valgt, at inddrage de dele af Sepstrups Kampagneplatform, som vi finder har relevans i 

forhold til de begreber, som Thorlacius har beskrevet i denne del af modellen. Valg af 

kommunikationsform, i Sepstrups Kampagneplatform har vi valgt, at inddrage som en del af 

Thorlacius’ medie-blok, da der er visse ligheder at finde blandt disse. 

Desuden har vi valgt at inddrage elementer af handlingsplan-delen af Sepstrups model. Her 

drejer det sig nærmere bestemt om punkterne indhold, udformning og medievalg. Disse er 

inddraget på et mere overordnet niveau og er altså ikke som sådan en del af en enkelt af de fire 

bokse, som Thorlacius har opstillet. Årsagen til dette er, at vi har vurderet, at alle disse tre har 

fællestræk med flere dele af Thorlacius’ model. 

Sidst, men ikke mindst, har vi I forbindelse med Thorlacius’ produkt valgt, at inddrage vores 

teori om branding for på den måde at drage nytte af de vigtige sammenhænge, der er mellem 

udarbejdelsen af et produkt og brandingen af samme. At undersøge branding er væsentligt i 

forhold til, hvordan kommunikation bliver afsendt og modtaget. I analysen vil vi, jævnfør 

teorien om branding opstille to punkter, som vi vil undersøge: 

1) Konsistensen: Er der sammenhæng mellem hjemmesiden og de andre former for 

markedsføring, som Aalborg Storcenter bruger? Vi sammenligner centrets markedsføring i 

forskellige medier, for at se om der er konsistens i logoer, design og virkemidler. 

2) Modtageren som consumer eller prosumer: Her undersøger vi, hvordan hjemmesiden 

kommunikerer til modtagerne. Er det envejskommunikation, eller har modtagerne mulighed 

for at interagere med hinanden eller afsenderen via hjemmesiden. 




! 

10.4 VORES MODEL 

En samlet illustration af vores model, med inddragelse af de valgte teorier ses herunder på 

Figur 8. 

Figur 8 - Vores model med udvalgte teorier 

Som det kan ses på Figur 8, vil de tre analyser af afsender, modtager og produkt ende ud i en 

større sammenfatning af analyserne. Sammenfatningen vil dernæst blive holdt op imod vores 

problemformulering og resultatet vil blive beskrevet i konklusionen. En illustration af dette 

ses på Figur 9 . 




Figur 9 - Sammenfatning af de tre analyser >> Konklusion 

Ud fra vores konklusion og sammenfatning, giver disse os mulighed for at udarbejde et 

produkt, som beskrives nærmere i en perspektivering over projektet. Dette har vi forsøgt at 

illustrere på Figur 10. 

Figur 10 - Konklusion >> Perspektivering 

Med de ovenstående tre analyser som vi ønsker at foretage, kombinerer vi jævnfør Thorlacius 

de tre tilgange: 1) Transmission og transportteorien, 2) Uses & Gratifications-teorien og 3) 

Receptionsteorien. 




! 

Transmission & transportteorien har fokus på afsenderens budskab til modtagergruppen og 

denne teoretiske tilgang gør vi brug af, i den analyse vi har foretaget af afsenderen. Uses & 

Gratifications-teorien fokuserer, som tidligere beskrevet, på modtagerens afkodning og 

fortolkning af budskabet fra afsenderen og denne teoretiske tilgang inddrager vi ved at 

foretage produktanalysen. 

Den sidste teoretiske tilgang er receptionsteorien. Den handler om modtagerens reception af 

produktet, som i vores tilfælde er Aalborg Storcenters hjemmeside. Dette forsøger vi at få 

belyst i vores modtageranalyse. 


ANALYSE



! 

11 ANALYSE 

11.1 AFSENDERANALYSE 

Vi har foretaget et interview med to personer fra ledelsen i Aalborg Storcenters centerforening. 

Som beskrevet i metoden var interviewet løst struktureret, hvilket giver sit udslag i, at 

interviewet visse steder forløber mere som en almindelig samtale frem for et planlagt og 

struktureret interview. 

Indledningsvis nævnes her de teser, vi har konstrueret interviewguiden ud fra. Gennem 

følgende afsnit er målet, at nå til en be- eller afkræftelse af teserne: 

- Aalborg Storcenter bruger ikke internettet som primær markedsføringskilde 

- Der gøres ikke de store tanker om sammenhængen mellem webbaseret og fysisk markedsføring 

Et andet mål er, at finde ud af hvilken situation Aalborg Storcenter, jævnfør Sepstrup, befinder 

sig i, i forhold til deres markedsføring og at undersøge forholdet mellem webbaseret 

markedsføring og markedsføring i de klassiske medier (her TV, radio, aviser og magasiner). 

I forhold til Thorlacius’ model som vi tager udgangspunkt i, så er Aalborg Storcenter den 

faktiske afsender i forhold til deres markedsføring, da det er dem, der ønsker at kommunikere 

et budskab ud til potentielle modtagere. Det er derfor interessant for os, at undersøge hvilket 

budskab de ønsker at sende og hvordan de gør det. Vi vil senere i projektet lave en lignende 

undersøgelse af modtagerne og derved komme frem til en konklusion om hvorvidt de to 

parter har samme forventninger. 

Ved at arbejde ud fra interviewet og den efterfølgende transskribering mener vi, at kunne 

skitsere en profil af Aalborg Storcenter og hertil deres forventninger til deres 

markedsføringsstrategi og anvendelsen af internettet. 

11.1.1 Foreningen – samspil og ønsker 

Vi indleder med dette emne for at skabe et overordnet billede af Aalborg Storcenter og deres 

forventninger til markedsføringen. 

AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 97



Centret består af 65 butikker, som alle betaler et kontingent til centerforeningen, der dækker 

udgifter til ansatte samt en markedsføringspulje (Bilag II: 01.35- 02.20 & 03.11-04.10). På en 

ordinær generalforsamling vælges en bestyrelse, som sidder med det overordnede ansvar for 

centrets drift (Bilag II: 07.02-08.18). En generalforsamling fremfører hvert år 

markedsføringsplanen for et år frem i tiden. 

I forhold til enigheden blandt centrets butikker omkring anvendelsen af markedsføringspuljen, 

er der visse faktorer der resulterer i, at ikke alle kan være enige. Vores rekvirenter påpeger 

forskelligheden af de 65 butikker, men de anslår, at de rammer omkring 80 procent af 

butikkernes målgrupper. Med en forening af 65 butikker er det altså ikke alle, der er lige 

tilfredse, med det de betaler for, men man gør fra ledelsens side, hvad man kan, for at alle skal 

være så tilfredse som muligt. (Bilag II: 04.15-06.14) 

Centerforeningen arbejder med en målsætning om, at være et af de bedste indkøbssteder i 

Nordjylland og samtidig sikre, at den standard bliver holdt (Bilag II: 02.21-03.10). På 

spørgsmålet om hvordan Aalborg Storcenter gerne vil opfattes gennem deres markedsføring, 

fornemmes målsætningen om at være bedst i Nordjylland: 

”Vi vil gerne opfattes positivt hos kunden. Det er klart et mål at få kunderne 

til at tage her ud. Vi vil også gerne opfattes som seriøse og troværdige.” 

(Bilag II: 58.58-59.58) 

De kunder, der omtales i citatet, befinder sig i en særdeles stor målgruppe, der beskrives som 

25-45 år. Endvidere nævnes der, at det helst skal være alle familiens medlemmer, der tager en 

tur i Aalborg Storcenter. (Bilag II: 01.04.32) Der forefindes dog ikke nylige data om hvilke 

kundegrupper, der rent faktisk kommer i centret (Bilag II: 14.27-16.14). 

Alt i alt, så mener Centerledelsen, at deres markedsføring skal ramme målgrupperne så bredt 

som muligt, men samtidigt er de også klar over, at det er umuligt at ramme alle potentielle 

kunder. De fremfører deres markedsføring med det for øje, at Aalborg Storcenter skal fremstå, 

som særdeles seriøse og troværdige og det skal være med til, at få kunderne til at komme i 

centret. 

98 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER



! 

11.1.2 Generel markedsføring – hvad gør de? 

For at indfri ovenstående forventninger optræder centret i diverse medier (Bilag II: 16.17- 

22.18), både med annoncer og reklameindslag 4. Yderligere udgiver de også deres eget katalog 

med tilbud til kunderne. Det gælder for al markedsføring, at det er vigtigt for afsenderen at 

være synlig for modtageren. Det er i høj grad i form af logoet, at Aalborg Storcenter prøver at 

skabe genkendelighed i deres markedsføring (Bilag II: 06.15-06.54 & 1.00-01.02.20). 

”Det er meget bevidst at vores logo er synligt. Vi har prøvet en enkelt gang 

hvor vi ikke var synlige, og det fungerede ikke”. (Bilag II: 1.00-02.02.20) 

Aalborg Storcenters markedsføringsstrategi bliver til i samarbejde med et eksternt 

reklamebureau (Bilag II: 08.21-0914). Bureauet er inde over planlægningen af både udseende 

og udgivelsestidspunkter i samarbejde med centerledelsen. Det er, ifølge vores rekvirenter, 

ikke ukompliceret, at få tilrettelagt markedsføringen så den både rammer flest mulige 

målgrupper, men også tilgodeser butikkernes vilkår i forhold til arbejdskraft, krav fra 

hovedkontorer og lignende (Bilag II: 07.02-08.18 & 08.21-09.14). 

11.1.3 Hjemmesiden – hvad vil de? 

Her kommer vi til kernen af interviewet, i hvert fald i forhold til de teser der er opstillet i 

spørgeguiden og i forhold til den problemformulering der arbejdes ud fra. 

Det fremgår hurtigt, at centerledelsen er klar over, at hjemmesiden www.astc.dk (Bilag VII) 

ikke er optimal, specielt set i forhold til den øvrige markedsføring. Der er bevidsthed omkring 

denne problemstilling, men også et ønske om at forbedre situationen (Bilag II: 09.19-10.45). I 

forhold til den generelle markedsføring bliver der kun afsat meget sparsomme økonomiske 

midler til hjemmesiden. Modsat mener rekvirenterne dog, at de bruger forholdsvis meget tid 

på hjemmesiden (Bilag II: 11.28-12.36). Som det fremgår, er det dermed den klassiske form for 

markedsføring, der er forcen og internettet har endnu ikke vundet samme indpas hos ledelsen. 

I forhold til målgrupper så lyder svaret, at man gerne vil ramme alle målgrupper med 

hjemmesiden (Bilag II: 22.58-24.18). Midlet til målet er at have en opdateret side, men det har 

været problematisk, at få centrets butikker til at samarbejde. Det har været et ønske om, at man 

ugentligt kunne opdatere tilbud fra alle butikker, men det har der ikke været opbakning 

omkring. (Bilag II: 25.53- 27.10) 

4 Det er de klassiske medier der bliver behandlet her, markedsføring i forhold til internettet vil blive 

behandlet senere. 




Der er ikke den store optimisme omkring inddragelse af sociale medier i centrets 

markedsføring. Her viser rekvirenterne skepsis over den autonomi, der præger specielt denne 

form for markedsføring og de eventuelle udgifter det kan give. Specielt det, at der åbnes op for 

mulig tovejskommunikation, eksempelvis i form af Facebook, vinder ikke indpas hos 

rekvirenterne, da de dermed ikke længere er sikre på, at kan styre den mulige kommunikation 

med modtagerne. (Bilag II: 22.52-32.22 – 34.58-39.10) 

Inden interviewet afsluttes, udfylder rekvirenterne et afkrydsningsskema (Bilag IX). Her bliver 

de bedt om at vurdere, hvilke oplysninger de ser som værende relevante for centerets 

hjemmeside. De mulige kategorier bedømmes efter hvad de mener er ’vigtigt’, ’mindre vigtigt’ 

eller ’slet ikke vigtigt’. 

Af mulige oplysninger og informationer som rekvirenterne ikke mener er vigtige at have på 

hjemmesiden er centerets historie og sponsorater & partnere. Begrundelsen for dette er, at 

rekvirenterne ikke mener, at den slags information vil indbyde de besøgende på hjemmesiden 

til at komme i centeret. 

De informationer som rekvirenterne mener er mindre vigtige at have på hjemmesiden er 

informationer om tilbud, kontaktoplysninger, kort over centret, konkurrencer, 

transportmuligheder, gavekort, nyhedsbrevstilmelding og billedgalleri. Disse informationer 

mener rekvirenterne, er relevante til en vis grad, dog uden at være forsidemateriale på 

hjemmesiden. 

Af de informationer som rekvirenterne kategoriserer, som værende vigtigst at have på 

hjemmesiden er informationer om åbningstider, parkeringsinformation, butiksinformationer, 

online tilbudsaviser, arrangementskalender, ledige jobs og presseinformationer. Disse 

informationer mener de er yderst relevante og klart forsidemateriale, da de ofte har mange 

henvendelser pr. telefon og e-mail omkring disse. 




! 

For at få et overblik over rekvirenternes vurderinger af de udvalgte informationer, har vi lavet 

en oversigt som kan ses på Tabel 1. 

11.1.4 Opsamling 

Vigtigt Mindre vigtigt Slet ikke vigtigt 

- Åbningstider 

- Online tilbudsaviser 

- Butiksinformationer 

- Parkeringsinformation 

- Arrangementskalender 

- Ledige jobs 

- Presse om centret 

Tabel 1 - Oversigt over rekvirenters vurderinger 

Når vi klassificerer centerets situation med hensyn til digital markedsføring, mener vi, at der 

kan udledes såvel menneskefejl som systemfejl. Først og fremmest, mener vi, at der mangler et 

struktureret sammenspil i udviklingen af den generelle markedsføring og hjemmesiden. 

Aalborg Storcenter har en stærk markedsføring inden for de klassiske medier som annoncer, 

kataloger og reklamer i lokal-tv og -radio. Ledelsen er bevidst om, at deres nuværende 

markedsføring bygger på envejskommunikation, men også de muligheder 

tovejskommunikation tilbyder. Dog virker det til, at de mulige konsekvenser af dennes 

indførelse virker afskrækkende på ledelsen. 

Målsætningerne lyder på, at hjemmesiden altid er opdateret, så modtagerne altid kan finde 

gode tilbud og de oplysninger de skal bruge i forbindelse med centret. Hertil lyder 

målsætningen yderligere på, at ramme samme brede målgruppe, som med den klassiske 

markedsføring. Det vil sige, at siden skal være konsistent med og fungere sammen med 

centerets generelle markedsføring. 

- Kontaktoplysninger 

- Kort over centret 

- Transportmuligheder 

- Nyhedsbrevstilmelding 

- Billedgalleri 

- Gavekort 

- Konkurrencer 

Tilbud 

- Centrets historie 

- Sponsorater & 

partnere 




Til trods for de store ambitioner ledelsen har for siden og den energi de bruger på at holde 

siden opdateret, så bruges der meget få økonomiske midler på udviklingen af hjemmesiden. 

Rekvirenterne påpeger to forhold som årsag til dette 5. På den ene side har ledelsen nogle 

ambitioner om flere tilbud fra de forskellige butikker på siden, men der er ikke tilsvarende 

opbakning fra butikkerne. Et andet problem er, at de ansvarlige ikke har tilstrækkelig erfaring 

med konstruktion og brug af hjemmesider i markedsføring. Uden en tilstrækkelig opbakning 

og knowhow, så får udviklingen af siden konstant en sekundær position i forhold til den 

klassiske markedsføring. 

Ud fra interviewet vurderer vi, at Aalborg Storcenter har ønsker og ambitioner om at deres 

hjemmeside skal fungere i forhold til den nuværende markedsføring. Når vi sammenholder 

analyserne af hjemmesiden og modtagerne, vil vi vurdere, hvad der skal til for at realisere 

forventningerne. 

5 Se produktanalysen for en beskrivelse af www.astc.dk 




! 

11.2 PRODUKTANALYSE 

I det næste afsnit vil vi foretage en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside med 

udgangspunkt i Thorlacius teori om produkt, kontekst, medium og kode, samt inddrage 

Sepstrups teori om kampagneplanlægning og Buhls teori om branding. 

Jævnfør teorien omkring produktet, arbejder Thorlacius med to begreber: den formale 

æstetiske funktion og den uudsigelige funktion. 

Hvis man skal se på Aalborg Storcenters hjemmeside, www.astc.dk, med den formale 

æstetiske funktion for øje, kan vil vi vurdere, at forsiden på hjemmesiden nok ikke vil virke 

æstetisk tiltrækkende på de fleste mennesker, samt at organiseringen af indholdet på siden er 

uoverskuelig. Hjemmesiden er opbygget med en header 6, som både har Aalborg Storcenters 

logo, åbningstider, butikkernes logoer samt sponsorlogoer. Headeren er fremstår ustruktureret 

med forskellige informationer samlet på et sted og der er ingen luft mellem de forskellige 

informationer. I midten af headeren er der en dynamisk visning af de forskellige butikker i 

Aalborg Storcenters logoer, dog er de ikke alle dimensioneret til at være indenfor det område 

der er plads til. 

Et eksempel kan ses på Figur 11, hvor logoet for virksomheden Marcus med teksten ”Marcus – 

Have It All” ikke kan være i området og den nederste del af teksten ”Have It All” er skåret af. 

Figur 11 - Headeren på Aalborg Storcenters hjemmeside 

Navigationsmenuen er placeret lige under headeren og ved en test af hjemmesiden i 

forskellige internet-browsere (Bilag VIII) fandt vi frem til, at ikke alle browsere viser alle 

menupunkter i navigationsmenuen på den første linje, men i stedet rykker nogle af 

menupunkterne ned på næste linje. Idet nogle af menupunkterne bliver rykket ned på den 

næste linje er der ikke nogen mørkeblå baggrund og menupunkterne optræder i stedet på en 

grå baggrund, hvilket gør det næsten umuligt at læse menupunkterne. Eksempel på dette 

problem ses på Figur 12. 

6 Header er et fagterm for den øverste del af en hjemmeside, som typisk går igen på de forskellige 

undersider 




Figur 12 - Menuen på Aalborg Storcenters hjemmeside 

Fra nu at have set på navigationsmenuen, ser vi på kolonnerne i højre og venstre side af 

forsiden. Begge kolonner har samme størrelse og indeholder forskellige informationer om 

blandt andet åbningstider og køb af gavekort. Her er der igen nogle æstetiske fejl, som fremgår 

tydeligt på siden. Blandt andet er overskrifterne i den højre kolonne højrestillede, hvilket 

bevirker at de skiller sig ud fra stilen i den venstre kolonne og at især korte overskrifter kan 

virke akavede at læse, når man læser fra venstre mod højre. Derudover er det sidste bogstav i 

overskriften til enkelte bokse i højre side af bjælken klippet af i nogle browsere og det er 

dermed svært at læse hvad der står. Se Figur 13 

104 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER 

Figur 13 - Eksempel overskrift 

bjælke, som ikke ser ud som om de er integrerede i resten af hjemmesiden. De to første links er 

information omkring køb af varer på hjemmesiden, mens de to sidste links er funktioner til at 

føje hjemmesiden til foretrukne/bogmærker eller gøre hjemmesiden til startside. At de fire 

links er afskåret det øvrige design på siden, får dem til at betyde mindre end den øvrige del af 

siden og æstetisk kommer siden til at virke mere uoverskuelig. 

Det er forsøgt at opnå en konsistens i farvevalget på hjemmesiden, da både 

navigationsmenuen og sidebjælkerne alle har samme farvetema med samme skrifttype. Dette 

betyder, at der er en vis genkendelighed gennem sitet og der er ikke noget, der springer 

unødigt i øjnene. 

Omkring den uudsigelige funktion som Thorlacius beskriver i sin teori, kan vi med et hurtigt 

kig på Aalborg Storcenters hjemmeside konkludere, at der ingen uudsigelige funktioner er på 

siden. Siden er meget statisk når man bevæger sig rundt på de forskellige undersider, og det 

eneste dynamiske på siden, ud over headeren, er midten af forsiden, hvor der jævnligt er 

udskiftning af arrangementsinformationer og nye kataloger med mere. 

Det skal nu handle om konteksten omkring Aalborg Storcenters hjemmeside. Jævnfør teorien 

inddeler Thorlacius konteksten i to dele: den referentielle funktion og den intertekstuelle 

funktion.



! 

Om de referentielle funktioner, kan man hurtigt bekræfte at siden ikke benytter sig meget af 

disse. Siden består af megen tekst og brugen af ikoner er minimal. Dog er der to steder på 

forsiden, hvor der er gjort brug af den referentielle funktion – se Figur 14. Det ene er ved 

illustrationen af centerkortet, som ses i et miniatureformat i højre bjælke på forside. Klikkes 

der på miniaturebilledet, åbner billedet op i et større format. Derudover er der også gjort brug 

af den referentielle funktion ved funktionen ’gavekort’, som også er til at finde i højre bjælke 

på forsiden. Et klik på billedet af gavekortet navigerer videre til oversigten over de forskellige 

gavekort, som er en underside til forsiden. Dog er billedet ikke helt så tydeligt at se og hvis 

teksten ”køb gavekort” var undladt, ville brugeren umiddelbart have svært ved at se, at det er 

et billede af et gavekort. Ligeledes kan det være svært at se helt præcist hvad miniaturekortet 

forestiller, da det er skaleret ned i så lille en størrelse, at mange detaljer går tabt. 

Figur 14 - Eksempel på 

den referentielle 

funktion 

Efter at have set på den referentielle funktion vil vi nu se på hvordan, 

der er gjort brug af den intertekstuelle funktion på Aalborg Storcenters 

hjemmeside. På forsiden er der en masse informationer og 

størstedelen af de referentielle funktioner, som er til at finde på siden, 

er de mange butikkers logoer, som skifter automatisk i headeren med 

få sekunders mellemrum. De refererer alle sammen til de butikker, 

som er at finde i Aalborg Storcenter, men nogle af butikkerne, 

eksempelvis BR Legetøj, Bilka og Louis Nielsen refererer også tilbage 

til butikkernes image og brand. Derudover er Aalborg Storcenters logo 

til at finde på forsiden i øverste venstre hjørne og tilsvarende på alle 

undersider. Dette giver en bevidsthed om hvem, der er afsenderen til 

hjemmesiden. Mørch Biler optræder på hjemmesiden som 

hovedsponsor, og udover at de refererer med deres logo og tekst, 

linker de også videre til deres egen hjemmeside. Her er igen tale om en 

intertekstuel funktion. 

Nu hvor vi har set på både den referentielle og den intertekstuelle funktion, vil vi analysere 

hjemmesiden ud fra Thorlacius’ teori om medium, som hun har inddelt i den fatiske og den 

navigative funktion. 

Om mediets fatiske funktion kan vi konstatere, at det er forsøgt at bibeholde en fælles 

opbygning på hele hjemmesiden, inklusiv undersider. En header i øverste del med en 

navigationsmenu og to kolonner i højre og venstre side og sidens indhold i midten. Logoet er, 

som også tidligere beskrevet, placeret øverst til venstre på alle sider, hvilket betyder at der 

opretholdes et konsistent billede af, at man befinder sig på Aalborg Storcenters hjemmeside. 




Hvad angår sidens brug af skrifttyper og skriftstørrelser, opstår der inkonsistens visse steder. 

Siden skifter enkelte gange skrifttype og størrelsen på skriften er ikke den samme overalt på 

siden. Dette giver et indtryk af siden som uoverskuelig og ustruktureret. Et eksempel kan ses 

på Figur 15, hvor undersiden til udlejning og åbningstider er valgt ud. Det ses tydeligt 

hvorledes der er forskel på skriftstørrelsen på siderne og dermed falder konsistensen på 

hjemmesiden. 

Figur 15 - Undersider med åbningstider og udlejningsinformation 

Omkring den navigative funktion som Thorlacius beskriver i sin teori, 

kan vi se, at der på Aalborg Storcenters hjemmeside bliver gjort brug 

af flere forskellige navigationsfunktioner. På siden er der forsøgt at 

lave en sekvensstruktur når man vælger at købe et gavekort. Trin for 

trin bliver man navigeret videre igennem købeprocessen. Dog kan 

man til hver en tid vælge at klikke på hovedmenuen eller andre 

steder, så denne sekvens afbrydes, hvilket betyder at 

sekvensstrukturen ikke helt er gennemført, jævnfør Thorlacius’ teori. 

På siden er der brugt gitterstruktur i hovedmenuen, idet man kan 

bevæge sig på tværs mellem hovedmenuen og undermenuerne. 

Under information omkring bestyrelsen som findes på en underside, 

er der brugt en hierarkisk struktur, hvor formandens oplysninger er 

beskrevet øverst, dernæst næstformanden, så bestyrelsesmedlemmer 

og så videre – se Figur 16. 


Figur 16 - Hierakisk 

struktur



! 

Derudover er der brugt meget hypernetstruktur på siden, hvor der er et væld af links som 

fører til både interne destinationer på siden, som for eksempel åbningstider og køb af gavekort 

og til eksterne sider som for eksempel Mørch Biler. 

Omkring koden arbejder Thorlacius igen med to dele: den metakommunikative funktion og 

den intersemiotiske funktion. Aalborg Storcenters hjemmeside er præget af meget tekst og den 

metakommunikative funktion er ikke til at finde. 

Den intersemiotiske funktion optræder derimod i større grad. På undersiden Faciliteter 

beskrives de faciliteter, centeret har til blandt andre handicappede, hvilket er illustreret med et 

handicap-piktogram, som mange er bekendt med fra samfundet i dag. 

Dette er illustreret på Figur 17. 

Figur 17 - Eksempel på den intersemiotiske funktion - Handicap piktogram 

På samme måde er der under information om Aalborg Storcenter beskrevet, at rygning i 

centeret ikke er tilladt. Til denne tekst er der suppleret med et rygning-nej-tak-ikon, som vi 

også kender fra samfundet i dag – se illustration på Figur 18. 

Figur 18 - Eksempel på den intersemiotiske funktion – Rygning 




Thorlacius beskriver Barthes teori om forankring og afløsning. På Aalborg Storcenters 

hjemmeside optræder forankring på undersiden ’Butikker’, hvor information om butikkerne 

samt deres logoer er vist. Der er her tale om en forankring, idet teksten omkring butikken og 

logoet forankrer hinanden ved at udtrykke gensidighed – Figur 19. 


Figur 19 - Eksempel på forankring 

Afløsning er at finde under menupunktet ’Galleri’. Billederne af børn fra Aalborg Storcenter i 

påsken fungerer uddybende i forhold til overskriften ’Påsken i Aalborg Storcenter’. 

Centerledelsen har givet udtryk for, at man ønsker, at deres markedsføring skal give et 

troværdigt indtryk hos de besøgende. Dette ønske lægger sig tæt op ad Aristoteles’ retoriske 

begreb ethos, som Thorlacius netop beskriver dækker over markedsføring, som forsøger at 

skabe troværdighed. Hvorvidt det lykkes at skabe dette troværdige indtryk med hjemmesiden, 

er der flere parametre der spiller ind på. Den information som er tilgængelig på hjemmesiden, 

er generelt med til at skabe et troværdigt billede. Det er relevante og korrekte oplysninger og 

formuleringer og generel sprogbrug bærer præg af en vis professionalisme. På den anden side 

kan man også argumentere for, at der er visse fejl og mangler på hjemmesiden, som kan 

bevirke at troværdigheden påvirkes negativ. Disse fejl og mangler inkluderer for eksempel de 

visuelle fejl og uoverensstemmelser der opstår forskellige stedet på hjemmesiden.



! 

11.2.1 Kommunikationsstrategi 

Eftersom vi nu har analyseret Aalborg Storcenters hjemmeside ud fra Thorlacius teori om 

produkt, kontekst, medium og koden, vil vi nu inddrage Sepstrups teori til en videre analyse 

af hjemmesiden. Denne analyse giver os et indblik i hvilken del af kommunikationsstrategien 

hjemmesiden hører ind under. 

Set med ud fra Sepstrup, bærer Aalborg Storcenters hjemmeside præg af at høre under 

medievejen, som en del af den samlede kommunikationsstrategi, der også indeholder centrets 

resterende markedsføring. Hjemmesiden benytter primært envejskommunikation og fungerer 

hovedsaligt som formidlingsmedie, hvor det altså handler om at formidle informationer til de 

besøgende. Sepstrup beskriver hvordan fokus på kvantitet ofte karakteriseres ved kampagner, 

der breder sig over flere forskellige medier og strækker sig over længere tid. Denne beskrivelse 

passer ganske præcist på det billede vi har fået af Aalborg Storcenters hjemmeside. 

Som en enkelt ting der kan lægge sig op ad netværksvejen eller ukonventionel 

kommunikation, finder vi på hjemmesiden muligheden for at tilmelde sig og få tilsendt et 

nyhedsbrev pr. e-mail. Nyhedsbrevet er naturligvis stadig et værktøj til at bringe information, 

men det at det sker på e-mail gør det mere personligt og det giver samtidig den enkelte bruger 

mulighed for, personligt, at sende nyhedsbrevet videre til egne kontaktpersoner. 

I forbindelse med Sepstrups syn på indhold og udformning er der på hjemmesiden i høj grad 

anvendt eksplicit argumentation. De tilgængelige informationer er præsenteret på en tydelig 

måde. Det er for eksempel ikke til at være i tvivl om at det er åbningstiderne der står under 

overskriften ’Åbningstider’. 

Eksemplerne på tosidig kommunikation findes for eksempel i beskrivelserne af 

arrangementerne og begivenheder i kalenderen samt i beskrivelsen af centrets faciliteter, hvor 

der argumenteres fra både Aalborg Storcenters synspunkt og fra den besøgendes. Altså de 

sider der indeholder mest information relevant for at ”sælge” et besøg i centret til den 

besøgende på hjemmesiden. Et eksempel på ensidig kommunikation kan for eksempel ses på 

Figur 20, hvor de fortæller kunder om størrelsen af storcentret og hvor mange gæster der 

besøger dem hvert år. 





Figur 20 - Eksempel på ensidig kommunikation 

Med hensyn til medievalg giver det at have en hjemmeside i dag et stort eksponerings- 

potentiale, da en stor del af befolkningen har adgang til internettet. Hjemmesiden promoveres 

også kraftigt i andet materiale fra Aalborg Storcenter og dette er ligeledes med til at give et 

stort eksponeringspotentiale. Sepstrup nævner også den kvalitative dimension af medievalg. 

Også her er en hjemmeside et godt valg, igen fordi internettet i dag er en integreret del af 

mange menneskers hverdag og mediet derfor kan siges at have at godt omdømme. 

11.2.2 Branding 

Den sidste del af produktanalysen består af en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside, i 

forhold til den brandingstrategi siden er en del af. Analysen udarbejdes derfor ved at 

sammenholde www.astc.dk med to forskellige trykte reklamer. Tryksagerne er Aalborg 

Storcenters tilbudskatalog (Bilag IV) og en informationsfolder (Bilag X) 

Analysen udføres således, at hjemmesiden holdes op mod tryksagerne i forhold til punkterne 

konsistens og brandingstrategi, som vi har uddraget fra Claus Buhls teori om branding. 

På forsiden af kataloget ser vi Aalborg Storcenters logo som en fremtræden header. Det er det 

samme logo, som er vist på hjemmesiden, men der ses det som mindre i venstre hjørne. 

Farvemæssigt, så er katalogets for- og bagsider lavet i lyserøde toner, hvor hjemmesiden er i 

blå toner. Derudover ses teksten ”for hele familien” med små bogstaver i højre side af logoet, 

men på hjemmesiden står der ”… når DU har tid.” – se Figur 21.



! 

Figur 21 - Eksempel på forskellige logoer 

Inde i kataloget er der ikke et eneste logo fra Aalborg Storcenter, men nederst på hver side står 

der ”Aalborg Storcenter”. Kun i nogle få annoncer ses den lyserøde farve fra forsiden, men da 

den ikke går igen på hjemmesiden, ville det ikke have en effekt for konsistensen mellem 

magasinet og hjemmesiden, hvis der var flere. 

Informationsfolderen (Bilag X) er trykt som en A5, der er foldet, så der ses en forside og en 

bagside. Når den åbnes ses et kort over centret indeni. På for- og bagsiden ses et logo fra 

centret. Som på magasinet fylder logoet længden på forsiden og er ikke forvist til hjørnet som 

på hjemmesiden. ”For hele familien” står også under dette logo. Logoet går igen inde i 

folderen, hvor den ses i samme placering som på hjemmesiden 

På begge tryksager ses webadressen www.astc.dk, i en sort bjælke nederst på forsiden. 

Farvespillet og layoutet går også igen på de to for- og bagsider. På hjemmesiden er et udsnit af 

katalogets forside det eneste genkendelige i forhold til tryksagerne. Kataloget er interaktivt i 

den forstand, at det kan læses på nettet. 




I forhold til virkemidler, så er der på begge tryksager 

billeder af ting, der kan kategoriseres som forårs- eller 

sommervarer. Både de lyse farver og emner som blomster, 

kjoler og solbriller signalerer, at det er forår- eller 

sommervarer, der skal reklameres for. Ser vi på side 2, er der 

en velkomstbesked fra centerchef Preben Bjerregaard, der 

sender ”friske forårshilsener” til kunderne. Forsidens farver 

er altså en hentydning til forår. På hjemmesiden er der kun 

det førnævnte billede af magasinets forside. 

Fra forsiden linkes der til en onlineudgave af det seneste katalog fra Aalborg Storcenter. Her 

bliver det tydeligt, at der er en vis inkonsistens mellem de æstetiske udtryk på hjemmesiden 

og i kataloget. Som det ses på eksemplet på Figur 22 er logoet det eneste som går igen på 

kataloget og hjemmesiden. Mens for eksempel den mørkeblå farve, som optræder flere gang 

på hjemmesiden, slet ikke er at finde i kataloget. 

Figur 23 - Forside & Bagside på Aalborg 

Storcenters folder 


Claus Buhl taler i forbindelse med branding om 

branding 1.0 og 2.0. Eller sagt på en anden måde går 

afsender i dialog med modtager gennem deres 

branding eller ej. Den klassiske markedsføring er 

det Buhl kategoriserer som branding 1.0 og det er 

den form for branding, der bare oplyser og 

indoktrinere modtagerne. Branding 2.0 er navnet på 

den udvikling, der er sket inden for branding de 

seneste år og i dette afsnit vil vi se på hvilken 

retning den markedsføring, som Aalborg Storcenter 

udsender lægger sig op ad. 

Figur 22 - Forside på Aalborg 

Storcenters majkatalog (Bilag VI)



! 

De trykte medier, kan af gode grunde ikke være interaktive og dialogiske. I stedet for 

interaktion har vi set på om der opfordres til at give ris eller ros via mail, personligt fremmøde 

eller lignende. Hverken i informationsfolderen eller i kataloget finder vi opfordringer eller 

muligheder for at tilkendegive meninger. 

På hjemmesiden gør det sig gældende, at der ikke er opfordringer til at komme med ris eller 

ros, til gengæld er der kontaktinformationer til hele bestyrelsen og centerledelsen. Andre 

dialogiske værktøjer, der kunne implementeres på en hjemmeside som www.astc.dk er link til 

sociale medier som Twitter, Flickr og Facebook, men heller ingen af disse er at finde på siden 

og Aalborg Storcenter er ikke repræsenteret på nogle af de sociale medier. Der er altså ingen 

mulighed for, som bruger at interagere med Aalborg Storcenter på internettet. 

Sammenfattende kan vi altså sige, at den eneste sammenhæng der ses mellem hjemmesiden og 

den trykte markedsføring, er brugen af logoet. Som forsvar skal det siges, at centrets logo er let 

genkendeligt og stærkt forankret logo. Hvor tryksagerne er konsistente i farver og layout, så 

falder hjemmesiden udenfor. På trods af at hjemmesiden har et billede af magasinets forside, 

så virker det ikke gennemført og konsistent i forhold til markedsføringen i de trykte medier. 

11.2.3 Fejlkilder 

Fejlkilder er sjældent noget man formår helt at undgå og det vil vi heller ikke påstå at vi har i 

forbindelse med vores produktanalyse. Derfor vil vi her redegøre for de fejlkilder vi mener der 

har været og den påvirkning de eventuelt kan have haft på resultaterne. 

Først og fremmest har der været en risiko for at vi selv har kunnet påvirke analysen af 

hjemmesiden. På grund af vores interesse i digitale medier, design og lignende kan vi have 

haft en forudindtagethed, som kan have påvirket analysen. Vi mener dog at kunne 

argumenterer for, at vi har formået at være tilstrækkeligt saglige i vores analyse. Vi har 

foretaget analysen på baggrund af forskellige teorier og vi har sørget for, at basere vores 

konklusioner og vurderinger på disse. Vi har endvidere under hele processen været 

opmærksomme på vores egen forudindtagethed og har sørget for ikke at komme med 

ubegrundede holdninger. 





For at opsamle på produktanalysen kan vi sige at Aalborg Storcenters hjemmeside ikke er 

æstetisk tiltalende for alle samt at hjemmesiden indeholder for meget information. Siden er 

svær at få et overblik over, og den vises ikke på samme måde i alle internet browsere. 

Skrifttyperne og dimensionerne på billederne er ikke konsistente og dette ødelægger 

hjemmesidens overordnede design. I forhold til Thorlacius’ teorier omkring analyse af 

websites, er der mange steder hvor der er større mangler og dette munder ud i dårlig 

opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. 

I forhold til Claus Buhls branding 1.0 og 2.0 så er Aalborg Storcenters markedsføring uden 

tvivl i kategorien branding 1.0. Som afsender er Aalborg Storcenters logo eksponeret på deres 

markedsføring. Men i forhold til dialog og hele teorien bag branding 2.0, der siger at man som 

afsender skal vove sig ud på modtagerne territorium, er ikke til stede. Gennem hjemmesiden 

kommunikerer man til modtagerne, altså ren og skær envejskommunikation. Modtagerne har 

heller ikke mulighed for at interagere med hinanden, for eksempel deling af erfaringer med 

storcentret, tagging af billeder eller andet. 




! 

11.3 MODTAGERANALYSE 

I det følgende afsnit vil vi skitsere kundegruppen i Aalborg Storcenter ud fra de besvarelser, vi 

har fået af spørgeskema. Da projektet i høj grad handler om markedsføring, vil vi især se på 

om kundegruppen, eller dele heraf, vil være positivt stillet over for en markedsføring der 

flytter sig ud på de sociale medier. Modtageranalysen skal blandt andet være med til at give et 

overordnet billede af kundegruppen og deres forhold til internettet. Dette giver os mulighed 

for at undersøge, om der er uoverensstemmelser mellem produkt, afsenderintentioner og 

modtagerreaktioner 7. 

Ud fra den første fase af spørgeskemaet kan vi konstruere en vurdering af den samlede 

gruppe. Ud fra oplysninger om alder, køn, bopæl og indkomst kan vi se hvordan gruppen er 

sammensat og derved hvor homogen eller heterogen den er. Det er kun en grov skitsering vi 

kan lave ud fra besvarelserne. Skitseringen gælder endvidere kun den gruppe af respondenter, 

der er repræsenteret i besvarelserne og ikke hele den kundegruppe, der knytter sig til Aalborg 

Storcenter. Resultaterne er altså kun et udtryk for respondentgruppens holdninger og ikke alle 

kunders holdninger. 

En hurtig skitsering af data fra den kvantitative undersøgelse viser, at respondenterne 

befinder sig i alle aldersgrupper, men den største repræsentation er 15-20 år efterfulgt af 21-25 

år og 41-45 år. 

64% af respondenterne er kvinder og 36 % er mænd. 58 % af de adspurgte har ikke 

hjemmeboende børn, mens de resterende 42 % har minimum et hjemmeboende barn. Der er 

altså en lille overvægt i personer, der ikke har børn eller hvor børnene er flyttet hjemmefra. 

Derudover er den årlige indkomst angivet til 200.000-299.999 kr. om året hos 25 % af 

respondenterne. Dette er den største gruppe og de resterende fordeler sig i mindre grupper i 

henholdsvis ’ved ikke’, ’vil ikke oplyse’ og de sidste intervaller. 

På spørgsmålet om hvor ofte centret besøges er det 21 % der kommer der sjældnere end en 

gang om måneden. 79 % kommer i Aalborg Storcenter mellem en gang om måneden og flere 

gange om ugen. Ud af de 79 % er det kun 12 % der kommer i centret flere gange om ugen, 

mens 25 % kommer der hver 14. dag. Ud af disse tal vurderer vi, at en stor del af centrets 

kunder er loyale og handler der ofte. 

Vi har altså kontakt med en gruppe, der er forholdsvis heterogen idet både mænd og kvinder 

er repræsenteret. Endvidere ses der forskellige indkomstgrupper og aldersgrupper. 

Respondenterne repræsenterer mange forskellige typer kunder, men antallet af besvarelser er 

ikke så stort, at vi vil anse resultaterne for værende absolut gældende for hele kundegruppen. 

7 Se spørgeskemaet i Bilag XI 




11.3.1 Storcenters hjemmeside 

I det følgende afsnit vil vi se lidt nærmere på respondenterne forhold til Aalborg Storcenters 

hjemmeside og hertil deres interesse for de sociale medier. 

Vi er opmærksomme på, at alle respondenterne har forskellig erfaring med blandt andet 

internetbrug og herunder informationssøgning. Derfor har alle respondenterne i tilknytning til 

deres bedømmelse gennem spørgeskemaet, haft mulighed for at se skærmprint af de 

forskellige hjemmesider spørgsmålene omhandler. Dette betyder, at alle respondenter havde 

belæg for at tilkendegive deres holdning til hjemmesiden, om end nogle respondenters 

vurdering var baseret på førstehåndsindtryk, mens andres også kan have været baseret på 

tidligere erfaringer. Respondenterne tilkendegav gennem en skala fra 1 til 6, deres holdning til 

visse af spørgsmålene. Det betyder, at flere af de følgende diagrammer skal læses ud fra en 

bedømmelse, hvor 1 er dårligst og 6 er bedst. 

Antal respondenter 

'$! 

'#! 

'"! 

&! 

%! 

$! 

#! 

"! 

En gang 

om 

måneden 

En gang 

om ugen 

Flere 

gange om 

ugen 

Figur 24 - Frekvens i centret kontra frekvens på hjemmesiden 

Diagrammet i Figur 24 er en repræsentation af, hvor ofte respondenterne kommer i 

henholdsvis storcentret og på storcentrets hjemmeside. Resultaterne viser, at et markant flertal 

af de besøgende i centret aldrig har besøgt hjemmesiden. Der er en svag tendens til, at jo oftere 

man kommer i centret jo oftere besøger man også hjemmesiden. Der afviges dog lidt fra denne 

tendens ved, at de respondenter som kommer i centret hver 14. dag kun sjældent eller aldrig 

besøger hjemmesiden, mens der hos de respondenter, der kun kommer i centret en gang om 

måneden er nogle få, der besøger hjemmesiden oftere. 


Hver 14. 

dag 

Hvor ofte kommer du i Aalborg Storcenter? 

Sjældnere 

end en 

gang om 

måneden 

En gang om dagen 

En gang om måneden 

Jeg har aldrig besøgt 

hjemmesiden 

Sjældnere



! 

Graferne i Figur 25 og Figur 26 viser respondenternes bedømmelse af Aalborg Storcenters 

hjemmeside. Én som viser resultaterne fra de respondenter, som på forhånd kendte 

hjemmesiden og én, som viser resultaterne for de respondenter, som ikke havde besøgt 

hjemmesiden før. 



'$! 

'#! 

'"! 

&! 

%! 

$! 

#! 

"! 

'%! 

'$! 

'#! 

'"! 

&! 

%! 

$! 

#! 

"! 

'! #! (! $! )! %! 

Bedømmelse 

Hvor overskuelig Hvor indbydende Generelle oplevelse 

Figur 25 - Respondenter som er bekendt med hjemmesiden 

'! #! (! $! )! %! 

Bedømmelse 

Hvor overskuelig Hvor indbydende Generelle oplevelse 

Figur 26 - Respondenter som ikke er bekendt med hjemmesiden 

Hvis vi starter med den graf på Figur 25 & Figur 26, som illustrerer hvor overskuelig 

respondenterne finder hjemmesiden, så kan vi se at der er en tendens til at de respondenter, 

som ikke har besøgt hjemmesiden før, finder den mere overskuelig end dem, der har besøgt 

den før. Det samme gør sig gældende, om end i lidt mindre grad, når vi ser på hvor 

indbydende respondenterne, mener at hjemmesiden fremtræder. 




Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før, følger graferne for hvor 

overskuelig og hvor indbydende hjemmesiden opfattes stort set hinanden, mens der hos de 

tilbagevendende respondenter er en smule mere positiv opfattelse af hvor indbydende 

hjemmesiden er i forhold til hvor overskuelig den er. 

Med hensyn til den generelle oplevelse af hjemmesiden, ligger begge grupper af respondenter 

med en majoritet omkring midten af skalaen. De tilbagevendende har derudover en lille del i 

den positive ende, mens de respondenter, som ikke har set siden før, har lille del negative 

besvarelser. 

Overordnet kan man sige at de respondenter, som har besøgt hjemmesiden før deres 

besvarelse af spørgeskemaet, generelt er mere tilbøjelige til at lægge deres vurderinger 

omkring midten af skalaen. Modsat dette er de respondenter, som baserer deres svar på et 

førstehåndsindtryk mere spredte i deres besvarelser, dog med en svag overvægt i den negative 

retning. Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før ses desuden en tendens 

til, at den generelle oplevelse af hjemmesiden er mere middelmådig end de to andre grafer, 

som begge har stigninger omkring 5. Hos de tilbagevendende er der nogenlunde 

overensstemmelse mellem hvor indbydende hjemmesiden opfattes og den generelle opfattelse. 

Vi ser altså tendenser til at begge grupper af respondenter vurderer hjemmesiden til at være 

middelmådig, med små udsving. Hos de respondenter, der ikke har besøgt hjemmesiden før 

deres besvarelse af spørgeskemaet ses flere svar i den negativ ende af skalaen på alle tre 

parametre, mens dem der er bekendt med hjemmesiden har færre negative besvarelser, med 

undtagelse af overskueligheden, som har en større andel hos disse respondenter. Generelt 

ligger vurderingen af overskueligheden hos de respondenter, som kender hjemmesiden lavere 

end deres vurdering af de to andre parametre, mens alle tre parametre i højere grad følger 

hinanden hos de respondenter, som så hjemmesiden for første gang og førstehåndsindtrykket 

således overordnet set har genereret flere negative besvarelser. 

*+,-.!respondenter 

'#! 

'"! 

&! 

%! 

$! 

#! 

"! 

'! #! (! $! )! %! 

Bedømmelse 

Bekendt med hjemmesiden Ikke bekendt med hjemmesiden 

Figur 27 - Er hjemmesiden konsistent med storcenterets anden markedsføring 




! 

Det som graferne i Figur 27, viser, er at det er et forholdsvis stort udsnit af de respondenter, 

som ikke er bekendt med Aalborg Storcenters hjemmeside, som ikke finder den konsistent 

med centers anden markedsføring. Graferne viser desuden, at de respondenter som allerede 

kender hjemmesiden har lettere ved at se relationen mellem den og eksempelvis de trykte 

medier. Dette udsving kan imidlertid skyldes, at når respondenterne allerede er bekendt med 

centerets hjemmeside, er det også sværere for dem at abstrahere fra den manglende 

konsistens, som de respondenter, der ikke kende hjemmesiden giver udtryk for. 


()! 

("! 

#)! 

#"! 

')! 

'"! 

Figur 28 - Hvordan synes du Aalborgs Storcenters hjemmeside optræder ift. Shoppens & Friis'? 

Graferne på Figur 28 viser, at både Friis (se Bilag VI) og Shoppens (se Bilag V) hjemmesider 

vinder større indpas hos respondenterne end Aalborg Storcenters. Respondenternes 

bedømmelser er blandt andet truffet på layout og struktur af de pågældende sider, både ud fra 

egne erfaringer, men også ud fra de skærmprint, som var at forefinde under respondenterne 

besvarelse. Med andre ord mener størstedelen af respondenterne at både Friis, og i 

særdeleshed Shoppens hjemmeside, giver et bedre førstehåndsindtrykket end Aalborg 

Storcenters. 

)! 

"! 

'! #! (! $! )! %! 

Friis Shoppen 

Bedømmelse 




60+ år 

56-60 år 

51-55 år 

46-50 år 

41-45 år 

36-40 år 

31-35 år 

26-30 år 

21-25 år 

15-20 år 

Figur 29 - Aldersfordeling ift. ønsket inddragelse af sociale medier 

Diagrammet på Figur 29, omhandler aldersfordelingen i forhold til ønsket om inddragelsen af 

sociale medier. Som diagrammet viser, er der forholdsvis bred opbakning omkring 

inddragelsen af Facebook i Aalborg Storcenters markedsføring. Det er især de yngre 

respondenter, som mener det er en god idé at bruge Facebook, men det er samtidig værd at 

pointere, at Facebook er vurderet, som et brugbart markedsføringsorgan i alle 

aldersgrupperne. De andre valgmuligheder har alle modtaget væsentligt færre stemmer, med 

Twitter og YouTube en smule foran Flickr. Årsagen til denne fordeling har sandsynligvis rod i, 

at Facebook er meget udbredt blandt den danske befolkning (nylige tal siger 2,3 millioner 

danske profiler 8). Vi har ligeledes en forventning om, at kendskabet til YouTube er væsentligt 

mere udbredt blandt danskerne end kendskabet til Flickr, baseret på at YouTube ofte får 

medieomtale i de danske mainstream-medier. Dette stemmer også godt overens med, at Flickr 

og Twitter er mindre fremtrædende i resultaterne da disse to i mindre grad har opnået 

kendskab blandt den bredere danske befolkning. Med hensyn til Flickr, så tilbyder Facebook 

desuden på mange punkter en lignende funktionalitet med hensyn til deling af billeder. 

8 http://www.nettendenser.dk/2010/03/18/facebook-statistik-sadan-er-den-danske-befolkning-fordelt- 

efter-alder-og-k%C3%B8n/ 

!" #" $" %" &" '!" '#" 



YouTube 

Flickr 

Twitter 

Facebook



! 


("! 

#)! 

#"! 

')! 

'"! 

)! 

"! 

Figur 30 - Sammenhæng mellem brug af sociale medier og ønske om ASTC på sociale medier 

I forlængelse af forrige diagram viser Figur 30, at op mod halvdelen af respondenterne mener, 

at Aalborg Storcenter bør benytte sig af de sociale medier. En del respondenter har ikke 

markeret, at de bruger internettet til sociale medier, men har alligevel tilkendegivet at de synes 

det vil være en god idé at Aalborg Storcenter anvender sociale medier i deres markedsføring. 

Man kan argumenterer for at disse svar har mindre værdi, da de respondenter, som ikke 

anvender sociale medier ikke vil være i den målgruppe, som kan nås via de sociale medier. Det 

samme kan siges om den kategori af respondenterne, som ikke bruger og ej heller mener at 

sociale medier er relevante for Aalborg Storcenter. Hvis vi koncentrerer os om de 

respondenter, som har markeret at de anvender sociale medier, så er billedet dog stadig en 

klar overvægt af positive tilkendegivelser overfor brug af sociale medier. 

Bruger sociale medier og 

mener det kan være relevant 

for ASTC 

Bruger sociale medier og 

mener ikke det er relevant for 

ASTC 

Bruger ikke sociale medier og 

mener det er relevant for 

ASTC 




11.3.2 Kategorisering af information 

I den sidste del af spørgeskemaet blev respondenterne bedt om, at vurdere hvilke 

informationer de mente er ’vigtig’, ’mindre vigtigt’ eller ’slet ikke vigtigt’ at have på 

storcentrets hjemmeside. 

Ud af de i alt 18 forskellige mulige informationer, vurderer respondenterne, fire af 

informationerne som værende slet ikke vigtige. Disse informationer er nyhedsbrevstilmelding 

(43 %) , billedgalleri (41 %) , centrets historie (64 %) samt kategorien sponsorater & partnere 

(65 %). Dermed forstår vi disse informationer som værende ikke relevante for respondenterne, 

og derfor ikke relevante at have på en hjemmeside for et storcenter. 

Der er seks informationer, som respondenterne vurderer til at være mindre vigtige for et 

storcenters hjemmeside. Informationerne er: parkeringsinformation (48 %) , konkurrencer (45 

%), arrangementskalender (43 %), gavekort (44 %), ledige jobs (39 %) og presse om centret (44 

%). Disse informationer forstår vi som værende mindre relevante for de besøgende på 

hjemmesiden. Det vil sige disse informationer bør være mere eller mindre tilgængelige på 

hjemmesiden, dog uden at være forside-materiale. 

Der er i alt syv informationer som respondenterne mener er vigtige at have på et storcenters 

hjemmeside. Kategorierne er som følgende: åbningstider (100 %), tilbud (85 %), online 

tilbudsaviser (55 %), kontaktoplysninger (56 %), kort over centret (51 %), transportmuligheder 

(41 %) og butiksinformationer (69 %). Vi ser disse kategorier som de mest relevante for vores 

respondenter og klart det som skal være til at finde på forsiden af et storcenters hjemmeside. 




! 

Vi har i Tabel 2 lavet en oversigt over respondenternes kategoriseringer. 



- Tilbud 









- Gavekort 

- Ledige jobs 


Tabel 2 - Oversigt over respondenternes kategoriseringer 

- Nyhedsbrevs- 

tilmelding 




partnere 

Vi har som tidligere beskrevet i afsenderanalysen fået vores rekvirenter til at besvare et 

lignende skema, som vi senere i sammenfatningen vil holde op imod respondenternes 

kategoriseringer af informationerne. På den baggrund er det således muligt, at se om der er 

forskel på deres prioriteringer af hvilke informationer, som er relevant at have på 

hjemmesiden og hvilke som slet ikke er relevant. 

11.3.3 Fejlkilder 

I forbindelse med udførelsen af dataindsamlingen til vores modtageranalyse observerede vi 

visse fejlkilder. Vi vil her beskrive disse fejlkilder og argumenterer for hvorfor vi mener at 

disse ikke er årsag nok til at resultaterne ikke er valide. 

Som noget af det første i spørgeskemaet spurgte vi ind til respondenternes alder. 

Svarmulighederne var her inddelt i 5-årige intervaller startende med 15-20 år. Under 

udførelsen af dataindsamlingen kom vi ud for at enkelte respondenter var yngre end 15 år og 

de således faldt udenfor valgmulighederne. Taget i betragtning at Facebooks officielle 

retningslinjer sætter 13 år som minimumsalder for brugere, havde det været logisk at have en 

kategori til denne aldersgruppe også. På trods af dette mener vi dog ikke, at resultaterne er 

blevet påvirket nævneværdigt i negativ grad. Vi har selvfølgelig fået en vis usikkerhed i den 

yngste aldersgruppe, men inddelingerne var i forvejen rimelig brede og den brug vi har gjort 

af aldersdata har ikke kræver en absolut nøjagtighed. 




En anden fejlkilde, som vi observerede under respondenternes besvarelse af vores 

spørgeskema var, at vi ikke tydeligt nok havde taget højde for, at ikke alle anvender 

internettet. Således blev respondenterne spurgt om hvad de anvender internettet til, uden en 

svarmulighed, som lod dem tilkendegive, at de ikke anvender internettet. I stedet var det 

muligt at undlade at besvare spørgsmålet, men dette var ikke tydeligt. Dette problem kan have 

påvirket resultatet, hvis respondenter har besvaret spørgsmålet uden, at de egentlig bruger 

internettet. Vi har dog en stærk formodning om, at dette ikke er tilfældet og hvis det er, er det 

kun ringe grad. På baggrund af den måde vi udførte dataindsamlingen på, var det nemt for 

respondenterne at stille spørgsmål hvis de var i tvivl. Den handling observerede vi også flere 

gange, derfor mener vi, at vi med rimelig sikkerhed kan konkludere at denne fejlkilde ikke har 

påvirket resultatet nævneværdigt. 

Yderligere kan nævnes, at vi på grund af studiemæssige begrænsninger, såsom 

projektperiodens tidsomfang, var nødt til at begrænse dataindsamlingen til en enkelt dag. 

Havde vi haft tid, havde vi uden tvivl kunnet drage nytte af at være til stede i storcentret flere 

dage, så vi både havde haft mulighed for at få endnu flere respondenter og kunne være helt 

sikre på at vi ikke havde ramt en ”usædvanlig” dag med hensyn til sammensætningen og 

antallet af handlende i centret. 




! 


Respondenternes besvarelser tegner i overvejende 

grad et billede af en negativ til middelmådig 

opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. Der 

er blandt respondenterne en overvejende tendens 

til, at Friis og Shoppens hjemmesider opfattes mere 

indbydende end Aalborg Storcenters. Som det ses 

på Figur 31, så mener størstedelen af 

respondenterne desuden, at det er vigtigt for 

storcentret at hjemmesiden er konkurrencedygtig. 

Hertil ser vi desuden at mange af de respondenter, 

som ikke er bekendt med hjemmesiden, har svært ved at se hvordan siden relaterer til, og 

dermed er konsistent med, centerets anden markedsføring. Men hensyn til inddragelsen af de 

sociale medier, finder et stort udsnit af respondenterne det brugbart for centerets fremtidige 

markedsføring. Specielt de 15- til 35-årige finder her Facebook relevant for kommercielle tiltag. 

Omkring respondenternes vurdering af vigtigheden af at være til stede på sociale medier og 

deres brug af hjemmesiden tegner der sig endvidere et billede af, at ikke alle internetbrugere 

har samme brugsmønster. Et flertal af respondenterne ser det som en god idé at anvende 

sociale medier og samtidig har et flertal ikke anvendt hjemmesiden. Her opstår der en konflikt 

med det ønske, som man fra centrets side har omkring målgruppe for hjemmesiden. Som 

nævnt i afsenderanalysen ser storcentret gerne, at man når ud til alle gennem hjemmesiden. 

Dette mål ser ud fra vores indsamlede data ikke ud til at være realistisk og det stemmer da 

også fint overens med hvad kommunikationsforskere, som for eksempel Preben Sepstrup siger 

omkring valg af mål og målgrupper. Ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema forsøger 

vi herunder at anskueliggøre hvordan opdelingen af målgruppen for den digitale 

markedsføring eventuelt kan foretages, sammenlignet med hvordan mål og målgruppe er 

opstillet nu. 

Mål Målgrupper 

Markedsføring via 

hjemmesiden 

Alle 

Figur 31 - Vigtigheden af at være 

konkurrencedygtig 

Hjemmesiden skal holdes opdateret med 

relevant information og skal dermed 

tiltrække internetbrugere. 

Tabel 3 - Mål / Målgruppeskema for den nuværende situation 




Mål Målgrupper 

Markedsføring via 

digital medier 

Tabel 4 - Mål / Målgruppeskema med opdeling af målgruppe 

Som illustreret på Tabel 3 og Tabel 4, kan det være en fordel at være opmærksom på den 

forskel der er i folks brug af internettet og dermed dele den samlede målgruppe op i to, ligeså 

vel som målet selv har fokus på digitale medier frem for hjemmesiden alene. Vi kan ikke på 

baggrund af vores resultater fuldstændig konkludere, at der er disse to skarpt adskilte 

målgrupper, men der tegner sig et tydeligt billede af forskellige brugsmønstre, hvoriblandt der 

kan være overlap i form af besøgende, der vil have interesse i at anvende både hjemmesiden 

og sociale medier. Derfor vil det være naturligt at forsøge at skabe en kobling mellem de 

forskellige digitale medier. 


Besøgende på hjemmesiden Brugere af sociale medier 

Hjemmesiden skal holdes 

opdateret med relevant 

information og skal dermed 

tiltrække internetbrugere. 

Brug af for eksempel Facebook, 

som et alternativ til 

hjemmesiden. En del overlap 

på tilgængelig information, 

men også for eksempel 

mulighed for dialog.



! 

11.4 SAMMENFATNING 

Følgende er en sammenfatning af afsenderanalysen, produktanalysen og modtageranalysen. I 

analyserne har vi undersøgt intentioner og reaktioner i forbindelse med det faktiske produkt 

www.astc.dk. Ved at sammenholde analyserne kan vi se, om der er overensstemmelse mellem 

afsenders intentioner med produktet og modtagers reaktioner. Denne viden kan vi bruge til at 

komme med et forslag til en nytænkning af centrets digitale markedsføring. 

Under interviewet med vores rekvirenter fra Aalborg Storcenter, blev det hurtigt klart for os at 

centret har en stærk tilknytning til den trykte markedsføring de udsender. Der er ikke den 

samme tilknytning til den digitale markedsføring, der bærer præg af manglende kendskab og 

utryghed til mediet. Dette bevirker, at vi har en forestilling om at der er en dårlig 

sammenhæng mellem den trykte og den digitale markedsføring. Tesen kan delvist bekræftes 

ud fra modtageranalysen, hvor det fremstår, at de respondenter, der ikke kender til 

hjemmesiden i forvejen opfatter den som inkonsistent. Produktanalysen viser, at der er en reel 

mangel på elementer, der kan knytte den trykte og den digitale markedsføring sammen. 

I forbindelse med hjemmesiden er det endvidere relevant at se på det, at modtageranalysen 

viste os, at over halvdelen af de adspurgte aldrig har besøgt Aalborg Storcenters hjemmeside. 

Dette kan være en indikation af at hjemmesidemediet alene ikke nødvendigvis rammer den 

brede ”digitale målgruppe”. Internettet anvendes i dag til meget andet end de klassiske 

hjemmesider og med fokus på kunder, der allerede bruger internettet vil det, som vi tidligere 

har illustreret ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema, være muligt at inddrage teorier 

fra branding 2.0 i udviklingen af hjemmesiden. At implementere for eksempel sociale medier 

vil henvende sig til erfarne brugere af internettet, hvor gevinsten er at markedsføringen 

bevæger sig ud på kundernes territorier og man dermed vil kunne nå dem uden, at de først 

skal sluses ind på for eksempel centrets egen hjemmeside. Det var især dette aspekt af 

digitalisering som rekvirenterne var usikre på, da det vil betyde at de mister kontrollen med 

den side af markedsføringen. I modtageranalyser giver op mod halvdelen af respondenterne 

til gengæld udtryk for at det vil være en god idé at Aalborg Storcenter var til stede på de 

sociale medier. 

Vender vi opmærksomheden mod produktanalysen kontra modtageranalysen og 

afsenderanalysen, kan vi konkludere ud fra produktanalysen, at hjemmesiden ikke helt virker 

æstetisk tiltrækkende og overskuelig jævnfør Thorlacius’ teorier. Netop dette resultat eller 

denne vurdering ser vi i resultaterne fra vores modtageranalyse, hvor vi fandt frem til at de 

respondenter som er bekendt med storcentrets hjemmeside, finder hjemmesiden mere 

overskuelig, end de respondenter som ikke har besøgt hjemmesiden. Netop de respondenter 

som ikke er bekendt med hjemmesiden, finder den mindre overskuelig og deres generelle 

opfattelse af den er dårlig. 




Respondenterne i vores modtageranalyse finder i større grad både layoutet og strukturen på 

Friis og Shoppens hjemmesider bedre og mere overskuelig end den på www.astc.dk. Ser man 

på vores resultater fra afsenderanalysen finder vi også frem til at vores rekvirenter har selv 

samme opfattelse af hjemmesiden og de er klar over at hjemmesiden kan virke uoverskuelig 

og æstetisk ikke kan hamle op med deres konkurrenters. 

Hvis vi holder afsender- og modtageranalyserne op mod hinanden, set i forhold til 

rekvirenters og respondenters klassificering af vigtigheden af information på hjemmesiden, ser 

vi både overensstemmelser og uoverensstemmelser mellem hvad henholdsvis rekvirenter og 

respondenter finde vigtig, mindre vigtig og ikke vigtig at have på et storcenters hjemmeside. 

Hvad angår de informationer som rekvirenter og respondenter vurderer som værende slet 

ikke vigtige, kan vi se, at der er enighed om informationerne omkring centrets historie og 

omkring sponsorer og partnere. Dog mener respondenterne at billedgalleri og 

nyhedsbrevstilmelding slet ikke er vigtigt, hvor rekvirenterne mener at de er mindre vigtige. 

Hermed kan så diskuteres om hvor vidt siden burde have billedgalleri og 

nyhedsbrevstilmelding. Da rekvirenten i vores interview påpeger (Bilag II: 11.28 – 12.36 ), at de 

dagligt bruger tid på at opdatere hjemmesiden, kan man med elimineringen af billedgalleri og 

nyhedsbreve omprioritere tidsmæssige ressourcer, og dermed give rekvirenterne mere tid til, 

at opdatere siden med mere relevante informationer, som respondenterne angiver et større 

behov for. Derfor vælger vi at konkludere at information omkring billedgalleri og 

nyhedsbrevstilmelding anses som værende ’slet ikke vigtigt’ for siden. 

Hvis vi ser på de informationer som begge parter mener, er ’mindre vigtige’, kan vi se enighed 

i at information omkring gavekort og konkurrencer. Hovedparten af respondenterne mener 

informationer om parkering, presse om centret, ledige jobs og arrangementskalender er 

mindre vigtigt, hvor rekvirenterne til gengæld ser dem som værende vigtige at have på 

hjemmesiden. På den baggrund kan det igen diskuteres, hvorvidt informationerne er mindre 

vigtige eller vigtige på et storcenters hjemmeside. 




! 

Da hjemmesiden bærer præg af mange informationer på forsiden, kan det jævnfør Thorlacius 

teori være en idé, at flytte nogle af disse informationer, specielt de informationer som 

respondenterne opfatter som værende mindre relevante til undersider. Dette vil lette 

hjemmesidens layout og være med til, at gøre den mere overskuelig og letlæselig. 

Fra at have set på de informationer som begge parter opfattede som værende mindre vigtige, 

vil vi nu se på de informationer, som parterne finder vigtige. 

Der er imellem parterne stor enighed omkring, at information om åbningstider, online 

tilbudsaviser, butiksinformationer er vigtigt at have på hjemmesiden. Dog mener 

respondenterne at information om kontaktoplysninger, kort over centret og 

transportmuligheder til og fra centret er vigtigt, hvor rekvirenten mener at disse informationer 

er mindre vigtige. 

Således kan det igen diskuteres, om disse er vigtige eller mindre vigtige, men da disse 

informationer allerede i dag eksisterer på storcentrets forside, mener vi, at disse informationer 

stadig skal kategoriseres som vigtigt at have på hjemmesiden. Den sidste information som 

respondenterne opfatter som værende vigtige på hjemmesiden, er information om tilbud. Da 

både rekvirenterne og respondenterne prioriterede de online tilbudsaviser som vigtige, mener 

vi at kategorien tilbud går ind under disse og dermed anses som vigtigt på siden. 

Tabel 5 viser en oversigt over rekvirenters og respondenters samlede kategoriseringen af 

’vigtige’, ’mindre vigtige’ og ’ikke vigtige’ informationer for et storcenters hjemmeside. Denne 

kategorisering vil være med til at ligge fundamentet for den senere perspektivering og 

udarbejdelse af produktforslag. 




- Tilbud 





- Gavekort 




- Ledige jobs 


Tabel 5 - Kategorisering af informationer 



partnere 

- Nyhedsbrevstilmelding 



DISKUSSION



! 

12 DISKUSSION 

Projektet har været centreret omkring, hvordan Aalborg Storcenter markedsfører og brander 

sig, samt hvordan dette kan gøres med inddragelse af digitale og sociale medier. Et af de 

aspekter som er nødvendige at være bevidste om, når nye kommunikationsmuligheder tages i 

brug, er den indflydelse de kan have på de involverede parter. På den baggrund vil vi se på 

nogle af de etiske overvejelser, som er nødvendige at forholde sig til som organisation i dag. 

Markedsføring og målgrupper 

Når man i dag snakker om digitale medier og markedsføring, mener Jørgen Fabricius 

cand.merc.(jur.) i Forbrugerstyrelsen, at der skal tages et specielt hensyn til børn og unge da 

de, ligesom som voksne, bliver influeret af den stadig stigende digitale markedsføring. Der 

skal være klare regler for identifikationen af reklamers optræden i de digitale medier. 

”Tidligere var der ingen regler i markedsføringsloven, der konkret krævede, 

at forbrugere blev oplyst om, hvornår de blev udsat for reklame. Der var 

heller ikke regler i loven, der tydeligt tilkendegav, at en erhvervsdrivende 

ikke må udnytte børn og unges mangel på kritisk sans. I dag indeholder 

markedsføringsloven en regel, der konkret fastslår, at en reklame skal fremstå 

som sådan, jf. lovens § 4, og en regel, som vedrører særlig hensynstagen i 

den erhvervsdrivendes markedsføring henvendt til børn og unge i lovens § 

8” (Fabricius, 2010, s. 1) 

Børn og unge som forbrugere 

De seneste års velstand har været med til at hæve købeevnen hos unge forbrugere. I en artikel i 

Morgenavisen Jyllands-Postens sektion ”Forbrug” den 16. august 2006 vurderes det, at 

teenageres rådighedsbeløb beløber sig fra 1.400-2.900 kr. om måneden. Hertil ser vi at mange 

børn og unge, har en stigende indflydelse på familiens købevaner og beslutninger. Martin 

Lindstrøm skriver i sin bog BRANDchild, at de 8-14-årige på verdensplan har et sammenlagt 

forbrug i størrelsesordenen 1,9 billioner dollars på årsbasis. Dermed bliver børn og unge en 

meget eftertragtet gruppe i markedsføringsregi. Dels fordi deres købekraft er stadig stigende 

og dels fordi de ofte er letpåvirkelige i sind og har manglende kritiske sans. (Fabricius, 2010, s. 

1) 

AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION 133



Internettet 

Næst efter mobiltelefonen er computeren det medie, der har størst penetration over for børn 

og unge. På internettet benytter børn og unge sig især af weblogs, viral-film, søgemaskiner, 

chatrooms og internet-communities, når de er online. Mange af disse henvender sig specifikt 

til børn og unge. Disse kanaler bygger alle på ældre metoder såsom overleveringer og 

folkefortællinger, hvor den brede befolkning samler sig i søgen om nyheder og historier. På 

den baggrund udgør disse kanaler et stort potentiale for kommerciel anvendelse. (Fabricius, 

2010, s. 2) 

”Mere end 90 % af børn og unge i alderen 12-16 år har daglig adgang til 

Internettet” (”Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden”, s. 6) 

Skjult reklame er den største trussel 

I sig selv giver kanalerne ikke anledning til større bekymring. Bekymringen kommer af de 

skjulte muligheder for den potentielle brug af markedsføring i dem. 

”Der er ikke længere er tale om ”Hans og Grete” eller ”Rødhætte” i den 

rene folkefortællingsform, hvor en historie eller fortælling bliver overleveret 

alene for underholdningsværdiens skyld. Indholdet kan derimod være gjort 

til genstand for reklamebudskaber i sammenhænge, hvor det ikke forventes 

og ”paraderne er nede”, og hvor der således bliver tale om mere eller mindre 

skjult reklame – som selv voksne kan være svært at gennemskue.” 

(Fabricius, 2010, s. 3) 

Med andre ord, ser vi at grænserne for det indholdsmæssige budskab har flyttet sig i forhold 

til folkefortællingernes tid, hvilket medfører, at kanalerne kan være skadelige set i forhold til 

børn og unge. 

Mange børn og unge har i dag langt større købeevne end for blot få år siden og udgør dermed 

naturlige forbrugere. Derfor benytter moderne virksomheder sig i højere grad af mere 

sofistikerede og kreative markedsføringsmetoder, netop for at formidle deres budskab til børn 

og unge. Dermed ses der en stigende tendens ved virksomhederne, som søger at trænge 

igennem der hvor ”paraderne er længst nede”. Specielt her tilbyder de digitale og interaktive 

medier nogle muligheder, hvor man effektivt, kan komme ud med eventuelle kommercielle 

budskaber. (Fabricius, 2010, s. 2) 

134 12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER



! 

Organisationens ansvar 

Når en organisation tilrettelægger sin markedsføring via digitale medier, er det nødvendigt at 

være bevidst om ikke bare målgrupper og ønskede effekt, men også om hvordan effekten kan 

påvirke voksne, såvel som børn. Specielt store organisationer såsom Aalborg Storcenter bør 

være bevidste, om de konsekvenser de markedsføringsmæssige tiltag kan have, ikke bare set i 

forhold til de økonomiske forhold, men også set i forhold til det image, som organisationen 

ønsker at skabe eller opretholde omkring sig selv. Det vil sige at en organisation står med et 

valg imellem, hvor aggressiv deres markedsføring skal være set i forhold til en større 

økonomisk gevinst og hvor korrekt den børe være, set i forhold til, hvor skadelig den kan være 

på sigt for organisationens image. 

En ny markedsføring 

Som journalist Maria S. Bundgaard også skriver i sin artikel omkring danske virksomheder og 

deres brug af sociale medier (Bilag XII), er mange danske organisationer og virksomheder i 

dag meget tilbageholdende, når det gælder om at bevæge sig ind på de sociale medier, selvom 

flere end to millioner danskere i dag benytter disse. 

Det vil sige, at selvom de sociale medier indeholder et stort potentiale set i forhold til 

markedsføring af virksomheder eller produkter, så forholder store virksomheder eller 

organisationer, såsom Aalborg Storcenter sig passive. Denne passivitet skyldes umiddelbart at 

dialogen på de sociale medier foregår på forbrugerens præmisser. Med andre ord forholder 

virksomheder og organisationer sig passive, da det virker afskrækkende på dem, at indgå i 

åben dialog med deres kunder. 

Aalborg Storcenter er dermed blandt de mange virksomheder i Danmark som, for nu afholder 

sig fra at anvende de sociale medier. Først og fremmest fordi, det er en ny 

kommunikationsform, som kræver forståelse og indsigt at benytte rigtig, set i forhold til de 

etiske aspekter. Men også fordi virksomhederne nu skal forholde sig til den dialog, der åbnes 

op for med kunderne og de konsekvenser det på sigt kan have. 

AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION 135



En mere blid tilgang til de sociale medier kan i følge Bundgaard være den, som virksomheden 

TDC har valgt. Udvalgte ansatte sættes her til at følge med på de sociale medier, hvor de så 

kan deltage i aktive debatter med eventuelle kunder, hvis de støder på relevante 

diskussionsemner. Ved denne tilgang er det således ikke nødvendigt for TDC, at have nogle 

profiler på de medier de er aktive på. Dermed er det mere lukkede former for diskussioner 

som TDC’s ansatte deltager i og på den baggrund er det lettere for dem, at kontrollere de 

forhold, som dialogen mellem partnerne forløber under. 

Et sidste aspekt, som er nødvendigt at berøre i forbindelse med tilgange til de sociale medier 

er, at det i en vis grad er nødvendigt for de involverede organisationer og virksomheder, at 

afse en vis mængde ressourcer til den aktive dialog, som netop er i fokus i de sociale medier. 

Det vil sige at det i et vist omfang er nødvendigt, at en eller flere udvalgte personer indenfor 

virksomheden varetager virksomhedens interesse på det pågældende forum og afser tid til at 

vedligeholde og pleje disse. 

Når alt kommer til alt, betyder udviklingen på de sociale medier, at danske virksomheder på 

sigt må forholde sig til dem på den ene eller den anden måde. Set med markedsføringsbriller 

indeholder de sociale medier mange muligheder, men for at udnytte disse muligheder er det 

også nødvendigt for de interesserede virksomheder, at sætte sig grundig ind i hvordan de vil 

benytte dem i deres markedsføring og i hvilken grad de vil være synlig på dem. Hertil kræver 

det også, at virksomheden er klar til at tage en mere åben dialog med nuværende eller 

kommende kunder og det i et mere offentlig rum. 

136 12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER

KONKLUSION



! 

13 KONKLUSION 

Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til 

• Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? 

• Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? 

• Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så 

fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? 

Herover ses den problemformulering, som projektforløbet indledningsvis har taget sit 

udgangspunkt i. I det følgende afsnit vil vi besvare denne, blandt andet ud fra de teoretiske 

overvejelser vi har gjort os. Men i særdeleshed ud fra de resultater vi er kommet frem til, på 

baggrund af de undersøgelser vi har konstrueret og fortaget i relation til den aktuelle case. 

Konklusionen er dermed opbygget således, at de tre underspørgsmål besvares som en tilgang 

til, at kunne svare på problemformuleringens overordnede spørgsmål. 

Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? 

Vi har i de forskellige analyser arbejdet ud fra teorier om kommunikation og markedsføring. 

Da vi udformede problemformuleringen, stillede vi os undrende overfor spørgsmålet, om 

teoretisk viden om kommunikation kan bruges i udviklingen af markedsføring, herunder 

markedsføring hvor der inddrages sociale medier. I arbejdet med branding af Aalborg 

Storcenter har vi et teoretisk udgangspunkt, der siger, at moderne branding med fordel kan 

foregår i sociale medier. 

Undersøgelsen af afsenderne og produktet viser os, at sociale medier på nuværende tidspunkt, 

ikke indgår i Aalborg Storcenters markedsføring. Hertil udviste afsender en vis modvilje og 

usikkerhed omkring inddragelsen af de sociale medier, med den begrundelse, at usikkerheden 

omkring konsekvensen af den åbne dialog med kunden var for stor. På den anden side viste 

undersøgelsen af modtagerne et flertal, der mente at Aalborg Storcenter burde være 

repræsenteret på de sociale medier og desuden ville kunne drage fordel af det. 

Ved at tage udgangspunkt i kommunikationsteorierne i undersøgelserne af Aalborg 

Storcenterets markedsføring fandt vi frem til, at denne på visse punkter var mangelfuld. Her 

kan det blandt andet nævnes, at der var manglende konsistens mellem den digital og den 

analoge markedsføring, både i den visuelle præsentation, men også i prioriteringen af 

forskellige oplysninger. 

markedsføring af en organisation som et storcenter? 

AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION 139



Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? 

De sociale medier tilbyder i dag mange muligheder set i forhold til de klassiske, såvel de 

digitale som de analoge. Gennem projektforløbet har vi erfaret, at det er svært at nå ud til alle i 

centerets målgruppe via en traditionel hjemmeside. En af grundene til dette er den store 

variation i folks adfærd på internettet. I forlængelse af hjemmesiden kan det derfor være 

gavnligt, at inddrage flere kommunikationskanaler, i bestræbelserne på at nå flere i denne 

målgruppe. Foruden en traditionel hjemmeside, kan forskellige sociale medier eller sociale 

netværkssider, som de også kaldes, være eksempler på sådanne kanaler. Facebook er uden 

tvivl det mest udbredte af de forskellige sociale medier, blandt de respondenter vi har arbejdet 

med i dette projektforløb. Disse resultater stemmer også overens med det generelle billede af 

den danske befolknings anvendelse af sociale medier. På den baggrund fremstår Facebook 

som det mest oplagte valg i relation til inddragelse af sociale medier i Aalborg Storcenters 

markedsføringsstrategi. 

Om sociale medier, herunder Facebook, effektivt kan inddrages i praksis, har vi ikke haft 

mulighed for at undersøge, men vi mener at der er både et teoretisk og et praktisk grundlag, 

for at påbegynde en mere digitaliseret markedsføring af Aalborg Storcenter. En god 

begyndelse vil være en ny hjemmeside, som for de besøgende, fungerer som et overskueligt og 

æstetisk værktøj, der kan fungere i forlængelse af faktiske besøg i centret. 

Der eksisterer på nuværende tidspunkt ikke konsistens mellem den trykte markedsføring og 

den digitale markedsføring. På baggrund af vores undersøgelser mener vi derfor, at det vil 

have en positiv effekt på Aalborg Storcenters kundegruppe, hvis de forskellige elementer i 

markedsføringen er mere genkendelige i forhold til hinanden. Foruden muligheden for at nå 

en større del af centerets målgruppe, giver sociale medier, såsom Facebook, også den fordel, at 

man kan drage nytte af allerede eksisterende systemer. Facebook har for eksempel indbygget 

flere forskellige funktioner, såsom deling af billeder og video. Blandt andet dette, kan være 

med til at de mindske de tekniske udfordringer. 

140 13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER



! 

Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de 

sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? 

Inddragelsen af sociale medier i Aalborg Storcenters markedsføring kræver nogle andre 

strategier end de mere klassiske former for markedsføring. Brugen af sociale medier vil i 

forskellige henseender lukke op for en mere åben dialog imellem afsender og modtager. Det 

vil sige, at modtager nu har mulighed for at melde tilbage på afsenderens budskab. Her 

kommer begreberne branding 1.0 og branding 2.0, som vi har beskrevet i projektet, i spil. 

Branding 1.0 dækker her over de mere klassiske former for branding og markedsføring, hvor 

branding 2.0 først er ved at vinde indpas. Brugen af sociale medier er oplagt i forbindelse med 

branding 2.0, da det netop, for både afsender og modtager, handler om at drage nytte af at 

brugernes inddragelse og feedback, med henblik på, at skabe forståelse omkring både brand 

og image. 

At åbne op for en mere åben dialog mellem afsender og modtager kan måske virke 

intimiderende, da afsender fraskriver sig kontrollen over dialogen. Afsender har dog stadig 

stor indflydelse og mulighed for at styre dialogen, blandt andet ved at melde tilbage på både 

ris og ros. 

Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til markedsføring 

af en organisation som et storcenter? 

Gennem projektforløbet har vi undersøgt forskellige parametre i Aalborg Storcenters 

markedsføring. På baggrund af teorier og empiriske resultater mener vi, at det vil være en 

fordel for Aalborg Storcenter at implementere en kommunikationskanal, der er mere 

digitaliseret. Centeret har dog allerede grundlaget på plads, idet de har en hjemmeside, der til 

en vis grad er funktionel. Den bør opdateres med både nyt layout, ny struktur og yderligere 

funktionalitet. Som afsender bør ledelsen være mere i kontakt med deres kundegruppe for at 

holde markedsføringen og kundeforholdet opdateret og velfungerende. At acceptere en mere 

dialogisk markedsføring er for centeret forpligtende, blandt andet fordi man som afsender skal 

kunne stå inde for den tone man kommunikerer i. Vi pointerer i de teoretiske afsnit, at man 

som afsender sjældent kan kontrollere, hvem der stå som de faktiske modtagere. Derfor 

kræver brug af sociale medier såsom Facebook og Flickr også nogle etiske overvejelser og 

hertil nogle retningslinjer for både opførsel og interaktion med modtagerne. 

Hvis disse parametre kan imødekommes og til stadighed opfyldes, så mener vi, at der kan 

være positive resultater at hente ved at fokusere mere på en mere digitaliseret 

markedsføringsstrategi for Aalborg Storcenter. 

AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION 141



I ovenstående besvarelse er vi gået ud fra, at gruppen af respondenter er repræsentativ for hele 

Aalborg Storcenter. Efterfølgende ser vi nu på konsekvenserne for besvarelsen, hvis den 

antagelse er forkert. 

Hvis vi antager at gruppen af respondenter ikke mener, at de sociale medier er relevante for 

Aalborg Storcenter, så vil implementeringen af disse, i relation til centerets 

markedsføringsstrategi betyde, at centeret i første omgang skal afsætte dele af de tilgængelige 

markedsføringsressourcer til udarbejdelsen, men også til vedligeholdelsen af disse 

kommunikationskanaler. Hvis centerets målgruppe herefter ikke finder disse kanaler 

interessante, medfører dette at markedsføringsressourcerne er gået tabt. Hertil kommer det, at 

hvis det kun er et meget lille udsnit af målgruppen, der finder disse kanaler interessante, er 

ressourceforbruget i forbindelse med udarbejdelse og vedligeholdelse for stort, set i forhold til 

den gevinst centeret vinder rent markedsføringsmæssig. 

Hertil må man også antage, at de mennesker som ikke ønsker informationer via de sociale 

medier, ikke får dem, da det i første omgang kræver brugerens initiativ at blive tilmeldt og 

dermed få oplysningerne. 

Vores vurdering er, at i markedsføringsøjemed har Aalborg Storcenteret således meget lidt at 

tabe set i forhold til de mulige gevinster. 

Dette leder til en besvarelse af den overordnede problemstilling, nemlig spørgsmålet om 

hvorvidt digitale og sociale medier kan bruges til markedsføring. Ud fra undersøgelserne af 

Aalborg Storcenter er det vores vurdering, at en virksomhed, med de rette tiltag, kan 

implementere en mere digitaliseret markedsføring. 

142 13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER

PERSPEKTIVERING



! 

14 PERSPEKTIVERING 

Da der i dette projekt jævnfør studieordningen 9 kræves en praktisk forankring af projektet, har 

vi valgt at lave et produktforslag til Aalborg Storcenter med udgangspunkt i de teoretiske og 

analytiske færdigheder, som vi har erhvervet os gennem projektets forløb. 

Da internettet fik sit gennembrud 1990’erne, blev der lavet mange tusinde hjemmesider og de 

fleste af dem var bygget op helt fra bunden. Siden er der sket meget og i dag er det ikke 

længere nødvendigt at opfinde den dybe tallerken, hver gang man skal lave en ny 

hjemmeside. 

I dag bliver Content Management Systemer (CMS) brugt i stor stil til udarbejdelsen af 

hjemmesider. Begrebet Content Management System dækker over styring og vedligeholdelse 

af indhold. Det kan beskrives som en samlet softwareløsning, der kan anvendes til at 

behandle, vedligeholde, koordinere, indeksere og distribuere indhold, hvor al 

administrationen foregår online på internettet. 

Der findes i dag mange IT-virksomheder, som udbyder hjemmesideløsninger i CMS’er som de 

selv har opbygget, men der findes også mange såkaldte gratis Open Source CMS’er som i dag 

hyppigere bliver anvendt. Det at de er Open Source, betyder at de bliver udviklet og 

vedligeholdt af et entusiastisk netværk af udviklere fra hele verden. 

Flere og flere hjemmesider bliver i dag bygget op på CMS’er og selv prominente hjemmesider 

som Det Hvide Hus’ 10 hjemmeside er bygget op på et Open Source CMS, som kaldes Drupal. 

Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside www.astc.dk er på samme måde i dag opbygget 

på et CMS og vi ønsker på ingen måder at gå væk fra dette. Derimod vælger vi at udarbejde 

vores produktløsningsforslag i et CMS kaldet Joomla, som i dag sammen med førnævnte 

Drupal og WordPress, anses som et af verdens førende CMS’er, da der er mange udviklere i 

hele verden, som arbejder på dette. 

Fra valget af CMS vil vi nu gå videre til kategoriseringen af informationer på hjemmesiden. 

9 https://huminfaau.moodle.aau.dk/mod/resource/view.php?id=2426, Aalborg 11.05.2010 

10 http://www.whitehouse.gov, Aalborg 11.05.2010 

AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 145



Kategorisering af information på vores produktforslag 

Fra vores sammenfatning af de tre analyser kom vi frem til hvilke informationer, som er 

vigtige at have på hjemmesiden og hvilke som kan undværes. Vi har valgt at bruge skemaet 

som vi kom frem til i sammenfatningen, til at skitsere hvilke informationer, som er interessante 

at have på forsiden af det nye designforslag og hvilke informationer, som skal være på de 

forskellige undersider. Fra forsiden af hjemmesiden skal det være nemt at komme til de 

vigtigste informationer som er information om butikker, åbningstider, tilbud, 

transportmuligheder, butiksoversigt og kontaktoplysninger. På de forskellige undersider på 

hjemmesiden skal de lidt mindre vigtige informationer placeres. Ud fra vores analyser kom vi 

også frem til, at det er vigtigt, at hjemmesiden er overskuelig og let læselig og med disse ord in 

mente har vi forsøgt at lave et design, som både opfylder de æstetiske og de indholdsmæssige 

krav. På grund af begrænsninger i den tid vi har til rådighed er vores forslag baseret på et 

allerede eksisterende design udviklet til Joomla. Forsiden og eksempel på en underside til det 

nye hjemmesidedesign kan ses på Figur 32 og Figur 33 Designforslaget kan findes på 

internetadressen astc.informatiker.dk. 

Figur 32 - Nyt designforslag - hjemmeside 

146 14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER



! 

Struktur på hjemmesiden 

Figur 33 - Nyt designforslag – underside 

Hvad angår strukturen på hjemmesiden, har vi i det nye designforslag elimineret den ene af de 

to søjler med information som Aalborg Storcenter har på deres nuværende hjemmeside. Vi har 

i stedet lavet en søjle med informationer i den højre side, som det kan ses på Figur 33, og valgt 

at placere det vigtigste indhold på de pågældende underside i den venstre side. 

I den højre side på forsiden er placeret ikoner og referentielle funktioner til sidens indhold. Det 

første man får øje på er et link til en virksomhedsprofil på Facebook, som vi kommer nærmere 

ind på senere i dette kapitel. 




Herunder har vi valgt at placere en informationsboks omkring åbningstider for den 

pågældende dag, så brugeren hurtigt og nemt kan finde ud af hvor langt tid butikkerne har 

åbent på dagen – se Figur 34. 

Figur 34 - Åbningstid informationsboks 

Under denne informationsboks har vi valgt at placere en minikalender, som viser kalenderen 

for den pågældende måned med understregningerne af de datoer, hvorpå der er 

arrangementer i centeret. Dette er med til at skabe overskuelighed for brugeren omkring 

centerets arrangementer og med et klik på en dato, bliver brugeren automatisk navigeret 

videre til kalendernyheden, hvor arrangementet er beskrevet. Se illustration af minikalenderen 

på Figur 35. 

Figur 35 - Minikalemder informationsboks 

Under minikalenderen er der placeret et banner for Aalborg Storcenter, hvor der informeres 

omkring de 65 inspirerende butikker samt de 2300 gratis p-pladser – se Figur 36. Netop dette 

banner er med for at skabe en konsistens med Aalborg Storcenters anden markedsføring 

specielt i de trykte medier. Dette kommer vi nærmere ind på senere i dette afsnit om 

implementeringen af branding af Aalborg Storcenter i det nye designforslag. 




! 

Figur 36 - Banner informationsboks 

På www.astc.dk er Aalborg Storcenters logo placeret i venstre øverste hjørne, hvilket vi har 

valgt at bibeholde på det nye designforslag. Hovedmenuen er på www.astc.dk, placeret øverst 

og centreret, hvor vi i det nye designforslag har valgt at placere det til højre for Aalborg 

Storcenter-logoet for at give siden mere luft og overskuelighed. Derudover har vi fjernet tre 

links fra www.astc.dk’s hovedmenu således, at nu menuen nu har fem menupunkter og dertil 

undersider. 

For at optimere overskueligheden på hjemmesiden indsætter vi det, som på fagsprog kaldes 

breadcrumbs, som er en logisk navigation, der viser, hvor man befinder sig på en hjemmeside. 

Altså et lille stykke navigation, som kan hjælpe brugeren til at få overblik over, hvor han/hun 

befinder sig på siden. Et eksempel på en logisk navigation ses på Figur 37. 

Figur 37 – Breadcrump 

Under de såkaldte breadcrumbs har vi et slideshow med billeder, som skal skabe en vis form 

for dynamik på siden. Aalborg Storcenter gør brug af billeder og informationer omkring deres 

arrangementer på deres nuværende hjemmeside og det er her meningen via billeder i 

slideshowet, at gøre opmærksom på de kommende arrangementer. 

Under slideshowet på forsiden har vi placeret fire links i form af fire bokse i forskellige farver. 

Aalborg Storcenter gør brug af mange forskellige farver i deres magasiner og andet trykt 

materiale og derfor finder vi det interessant at inddrage andre farver end den sorte og hvide 

farve, som de har fra deres oprindelige logo. Farverne er lyse og friske og skal virke 

overskuelige for læseren og på samme måde være blikfang for informationerne på siden. 




Nederst på hjemmesiden i vores designforslag, har vi indsat kontaktoplysninger til Aalborg 

Storcenter. Disse kontaktoplysninger vil findes på alle siderne og være en del af designet på 

hjemmesiden, eftersom vi fra vores analyser kom frem til at kontaktoplysningerne er vigtigt at 

have på hjemmesiden. 

Virksomhedsprofil på Facebook 

Som en del af vores forslag har vi desuden oprettet et eksempel på en Facebook-side til 

Aalborg Storcenter. Facebook stiller en række værktøjer til rådighed, der gør det nemt for 

virksomheder at oprette sider, hvor brugere på Facebook kan tilkendegive at de synes om 

produktet eller virksomheden. Brugere der vælger at synes om en side, vil efterfølgende få vist 

opdateringer fra den pågældende side i deres ”News feed” på forsiden af Facebook. Sider på 

Facebook kan endvidere kobles sammen med begivenheder, så man på den måde nemt kan 

fortælle om arrangementer, ligesom man gør det på hjemmesiden. 

Figur 38 - Nyt designforslag - Facebook virksomhedsprofil 




! 

Som yderligere supplement til hjemmesiden kan man på en Facebook-side uploade billeder, 

der kan inddeles i albums efter begivenhed og som med andet indhold nemt spredes ud til 

Facebook-brugere, som synes om ens side. Foruden billeder tilbyder Facebook også deling af 

videoer. 

Brugere der har tilkendegivet, at de synes om siden kan desuden kommentere på de 

opdateringer der skrives på siden og de kan, afhængigt af sidens indstillinger, selv skrive 

forslag og kommentarer på sidens ”væg”. På den måde kan man nemt få feedback fra 

brugerne. 

Selvom vi, som beskrevet i projektet, forventer at det til en vis grad er forskellige målgrupper 

der bliver nået gennem hjemmesiden og Facebook, finder vi det stadig relevant at skabe en 

kobling mellem de to. Vi har derfor valgt at placere et link til Facebook-siden på 

hjemmesideforslaget, som kan ses på Figur 39. På knappen er anvendt Facebooks logo og blå 

farve, så det på den måde er let genkendeligt for Facebook-brugere, der måtte besøge 

hjemmesiden og også finde det interessant at følge centret på Facebook. 

Figur 39 - Facebook "Følg os" link 

På Facebook-siden er det også muligt at indtaste oplysninger, som for eksempel åbningstider. 

På den måde opnås der yderligere konsistens mellem hjemmesiden og Facebook-siden, således 

at man kan finde de fleste relevante oplysninger begge steder. 

Overskuelig visualisering af butikker 

På www.astc.dk kan man i dag klikke sig ind under linket Butikker og få en lang liste af 

butikkerne i centret, med deres logo og kontaktinformationer. Jævnfør vores analyse kom vi 

frem til at denne visualisering af butikkerne, er for uoverskuelig og ikke konsistent, da 

logoernes størrelse er varierede og de er placeret forskelligt. 

Derfor har vi i vores designforslag valgt at designe alle logoer på samme måde med en 

afrundet kant omkring logoet og placeret dem i tre kolonner, så de er nemmere at få overblik 

over. Ved et klik på logoet til den pågældende butik, kan man læse mere information om 

butikken. 




Se eksempel på den nye visualisering af butikkerne i centret på Figur 40, hvor butikkerne 

under kategorien dagligvarer er vist. På Figur 41 er der et eksempel på en butiksbeskrivelse af 

Bilka, som man ved at klikke på Bilka-logoet på Figur 40, bliver navigeret videre til. 

Figur 40 - Visualisering af butikker – Dagligvarer 

Figur 41 - Visualisering af butikker - Bilka 




! 

Implementering af branding 

I forståelsen af branding opererer vi med to typer; branding 1.0 og 2.0. Den nuværende 

markedsføring hører udpræget til kategorien branding 1.0. Kommunikationen er envejs fra 

Aalborg Storcenter som afsender til kunderne som modtagere. Med det nye designforslag vil 

vi give centerledelsen et bud på, hvordan de kan sig bevæge til branding 2.0. 

Det første skridt er at få skabt en sammenhæng mellem den trykte og den digitale 

markedsføring. For at skabe en større sammenhæng end vi ser nu, har vi ladet Aalborg 

Storcenters logo stå mere isoleret, i stedet for at lade det dele headeren med logoer fra de 

forskellige butikker. Logoet er, som tidligere nævnt, et stærkt forankret element i 

markedsføringen og det benytterne vi. Et eksempel på en forankring af logoet ser vi herunder 

på 

Figur 42 - Aalborg Storcenter logo 

Det næste element vi har valgt at viderefører er banneret der er vist i figur 5. Som nævnt er det 

tilsvarende med anden markedsføring, men vi har tilføjet endnu et element til hjemmesiden. 

Vi har ladet banneret og logoet være afbilledet i de samme farver som det aktuelle katalog 

(Bilag IV). Det vil være muligt at ændre farven hver gang et nyt katalog kommer ud. 

Næste skridt på vejen til branding 2.0 er at implementere sociale medier på Aalborg 

Storcenters hjemmeside. Vi har valgt Facebook som eksempel og har også oprettet en 

Facebook-side, som nævnt tidligere. Visuelt har vi forbundet Facebook-siden med resten af 

markedsføringen ved at lade den lyserøde farve fra det aktuelle katalog fremstå i 

profilbilledet. 

Designforslaget, er som tidligere beskrevet, også til at finde online på adressen 

astc.informatiker.dk og er til en vis grad funktionsdygtig. Det seneste arbejde der er lavet på 

designforslaget er det på afleveringsdatoen for projektet, 19. maj 2010. Derfor vil informationer 

omkring kommende arrangementer fra den 19. maj ikke være opdateret på siden. 


PROCES- 

BESKRIVELSE



! 

15 PROCESBESKRIVELSE 

I dette afsnit vil vi kort redegøre for, hvordan vores arbejdsproces har været gennem projektets 

forløb. 

I projektperiodens indledende fase fandt vi det interessant at beskæftige os med digital 

markedsføring af et storcenter. Vores første vejledermøde fandt sted d. 22. marts 2010. Her 

diskuterede vi de forskellige muligheder, som dette udgangspunkt åbnede op for, hvilke 

teorier som kunne være relevante at inddrage og hertil hvilke typer empiriundersøgelser vi 

skulle beskæftige os med. 

Vi fik efterfølgende sporet os ind på, hvilket udgangspunkt vi ville vælge for projektet og fik 

herefter afgrænset vores problemfelt. Herefter gik de følgende dage med at vurdere og 

undersøge hvilke metodiske og teoretiske aspekter der kunne medvirke til behandlingen af 

vores problemfelt. 

Efter vores teoridel var på plads og vi fik beskrevet hvorledes vi ønskede analysen skulle 

foregå, havde vi vores andet vejledermøde d. 20. april 2010. På dette møde blev teorien samt 

vores metodiske tilgang diskuteret og vi fik præsenteret de næste faser i vores projektforløb. 

Herefter gik vi i gang med at indsamle empiri, og vi havde vores kvalitative interview med 

rekvirenterne fra Aalborg Storcenter (afsendergruppen) d. 22. april 2010 og ugen efter blev et 

kvantitativ interview, med de handlende i Aalborg Storcenter foretaget (modtagergruppen). I 

mellemtiden fik vi lavet en produktanalyse af Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside. 

Den efterfølgende empiri- og analysebearbejdelsesperiode var præget af fælles skriveprocesser 

på kryds og tværs i gruppen, således at alle i gruppen var godt rustet til udfærdigelsen af de 

efterfølgende afsluttende kapitler. For at sikre os at alle var inde over hele analyseforløbet, 

reflekterede og diskuterede vi adskillelige gange struktur, metode og problematikker gennem 

forløbet. 

Efter udarbejdelsen af analysen havde vi det tredje og sidste vejledermøde, hvor vi fik 

feedback på den skrevne analyse. Dernæst konkluderede vi på projektet og i en 

perspektivering udarbejdede vi et designforslag for Aalborg Storcenter. 

Vi har gennem procesforløbet hold adskillelige møder internt og har haft en god kontakt til 

vejleder under hele forløbet. Processen har været præget af gode diskussioner og refleksioner, 

hvilket forhåbentlig afspejles i dette projekt. 

AALBORG STORCENTER - 15 PROCESBESKRIVELSE 157

ANSVARSLISTE



! 

16 ANSVARSLISTE 

Vi udarbejdede dette projekt som en samlet gruppe og langt størstedelen af rapporten er 

skrevet når vi har mødtes. Vi har hver især bidraget med input og deltaget i diskussion om 

mange af de forskellige områder i denne rapport. Dog har vi i forhold til studieordningen lavet 

en ansvarsliste, som viser hvem som står som hovedansvarlig for det skrevne i teksterne 

(markeret med et stort X). Dermed er det ikke sagt, at det kun er denne person der har bidraget 

med input til hvad der skal stå i det pågældende afsnit, men denne person har ”ført pennen” 

for hovedparten af afsnittet. De personer som har været med, som medskribenter er markeret 

med et lille ”x”. De afsnit hvor alle står som hovedansvarlige er hvor vi i fællesskab har 

diskuteret og udarbejdet teksten hvor vi har delt enkelte afsnit ud til hinanden, som vi er 

blevet hovedforfatter på. 

RAPPORTTEKST 

MICHAEL 

NADIA 

SØREN 

VARAN 

FORORD X X X X 

LÆSEVEJLEDNING X X X X 

INDLEDNING X X X X 

CASEBESKRIVELSE X X X X 

PROBLEMFELT X X X X 

TEMARAMMEREDEGØRELSE X X X X 

RAPPORTSTRUKTUR X X X X 

VIDENSKABSTEORI X X 

METODE X X 

TEORI » VISUEL KOMMUNIKATION X 

TEORI » KAMPAGNEPLATFORM x X 

TEORI » BRANDING X X 

EMPIRI » KVALITATIVT INTERVIEW X 

AALBORG STORCENTER - 16 ANSVARSLISTE 161



RAPPORTTEKST 

162 16 ANSVARSLISTE – AALBORG STORCENTER 

MICHAEL 

NADIA 

SØREN 

VARAN 

EMPIRI » KVANTITATIVT INTERVIEW x X 

VORES METODE X X X X 

ANALYSE » AFSENDERANALYSE X X 

ANALYSE » PRODUKTANALYSE X X X 

ANALYSE » MODTAGERANALYSE X X X X 

SAMMENFATNING X X X X 

DISKUSSION X 

KONKLUSION X X x x 

PERSPEKTIVERING X X X 

PROCESBESKRIVELSE X X X X 

ANSVARSLISTE X X X X 

LITTERATURLISTE X X X X 

BILAG X X X X

LITTERATURLISTE



! 

17 LITTERATURLISTE 

Litteraturlisten er lavet efter Harvard modellen, hvor vi ved hver kilde først vil beskrive 

forfatternavne, med efternavn først, dernæst initial på fornavn, (udgivelsesåret) titlen på 

bogen/artiklen, udgave og dernæst navn på forlaget. 

17.1 BØGER & TIDSSKRIFTER 

- Boolsen, Merete Watt, (2008) Spørgeskemaundersøgelser, 1.udgave, Hans Reitzels 

Forlag 

- Buhl, Claus – Branding og brandingstrategier, udgivet i Integreret 

Markedskommunikation, 1. Udgave, Samfundslitteratur 

- Collin, Finn & Køppe, Køppe, (2003) - Humanistisk videnskabsteori, 1 udgave, DR 

Multimedie 

- Danmarks Statistik, (2009) - Befolkningens brug af internet, 1. Udgave, Danmarks 

Statistik Online Forlag 

- Elberg, Kristian & Karlsholt, Erich & Torp, Simon, (red.) (2008) – Integreret 

Markedskommunikation – Spellerberg , 1.udgave, Samfundslitteratur 

- Engholm, Ida & Thorlacius, Lisbeth, (2004) – Digitale Verdener, 1.udgave, 

Gyldendalske Boghandel Nordisk Forlag A/S 

- Jennifer Preece, Yvonne Rogers & Helen Sharp, (2002) – Interaction Design – beyond 

human-computer interaction, 1.udgave, John Wiley & Sons, Inc. 

- Klastrup, Listbeth (2008) - Når kommunikation går sine egne veje, Kommunikation & 

Sprog, nr. 33 

- Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend, (2009) Interview – introduktion til et håndværk, 

2.udgave, Hans Reitzels Forlag 

- Marianne W. Jørgensen & Louise Phillips, (1999) - Diskursanalyse - som teori og 

metode, 1.udgave, Roskilde Universitetsforlag 

- Sepstrup, Preben, (2007) – Tilrettelæggelse af information, 3.udgave, Academica 

- Spellerberg Orfelt, Bjarne (2008) – Moderne massekommunikation – fra tiltale til 

samtale, udgivet i Integreret Markedskommunikation , 1.udgave, Samfundslitteratur 

- Thorlacius, Lisbeth, (2002) Visuel Kommunikation på websites, 1.udgave, Roskilde 

Universitetsforlag 

AALBORG STORCENTER - 17 LITTERATURLISTE 165



17.2 HJEMMESIDER 

• Aalborg Storcenter, Aalborg, 28.04.2010 

o http://www.aalborgstorcenter.dk 

o http://www.astc.dk 

• Accenture Reklame med Tiger Woods, Aalborg 06.05.2010 

o http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg 

• Danmarks Statistik 06.05.2010 

o http://www.dst.dk/Statistik/ags/IT/Befolkningen.aspx 

• Friis-Citycenter, Aalborg 28.04.2010 

o http://www.friis-aalborg.dk 

• Fabricius, Jørgen - Markedsføring over for børn og unge i digitale medier, Medierådet, 

Aalborg, 28.04.2010 

o http://andk.medieraadet.dk/upload/forbrugerombudsmanden.pdf 

• Shoppen-Aalborg, Aalborg 28.04.2010 

o http://www.shoppen-aalborg.dk 

• Bundgaard, Maria Av Skardi – Danske firmaer undgår Facebook, Aalborg, 28.04.2010 

o http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2010/04/28/171947.htm?rss=true 

• Hansen, Allan Dreyer – Konstruktivisme og socialkonstruktivisme, Aalborg, 

28.04.2010 

o http://www.historie- 

nu.dk/site/index.php?option=com_content&task=view&id=370&Itemid=63 

166 17 LITTERATURLISTE – AALBORG STORCENTER

Aalborg Storcenter - Informatiker.DK

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?