Illustration 1.1: Pyramidemodellen
Illustration 1.1: Pyramidemodellen
Illustration 1.1: Pyramidemodellen
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Illustration</strong> 1 .1 <strong>Pyramidemodellen</strong><br />
Handlingsplan:<br />
Hvor meget: budget<br />
Hvor: medievalg<br />
Hvad: budskab<br />
Virkning: effektmåling<br />
<strong>Illustration</strong> <strong>1.1</strong>: <strong>Pyramidemodellen</strong><br />
Strategi:<br />
Situationsanalyse, mål, målgruppe,<br />
valg af kommunikationsform<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Kampagneteori<br />
Kommunikationsteori
<strong>Illustration</strong> 2 .1 Teori og praksis er både afhængig og uafhængig af konteksten<br />
Det skaber baggrund<br />
for en teorifunderet<br />
strategiog handlingsplan<br />
og effekten af<br />
denne<br />
Teorien fastlægger generelle<br />
variabler, der har betydning for<br />
udfaldet af mødet mellem kommunikationsprodukt<br />
og modtager<br />
Teorien indikerer konsekvenser<br />
for kampagneplatformen af<br />
bestemte værdier af variablerne<br />
De generelle variabler<br />
oversættes til en<br />
konkret situations<br />
værdier<br />
<strong>Illustration</strong> 2.1. Teori og praksis er både afhængig og uafhængig af konteksten<br />
<strong>Illustration</strong> 2 .2 Kommunikationsproduktets dele<br />
Kommunikationsproduktet<br />
Medie Budskab<br />
Placering: Hvor?<br />
Timing: Hvornår?<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Indhold: Hvad?<br />
Udformning: Hvordan?<br />
Kommunikator: Hvem?
<strong>Illustration</strong> 2 .3 Kampagneplanlægningens systematik<br />
<strong>Illustration</strong> 2.2: Kommunikationsproduktets dele<br />
TEORI:<br />
Kampagneplanlægning i teoretisk perspektiv (kapitel 3-10)<br />
En model for målrettet kommunikation (kapitel 11)<br />
Kampagneplanlægningens systematik (kapitel 12)<br />
Fastlæggelse af mål, målgrupper<br />
(kapitel 14-15)<br />
Prioritering og budget<br />
(kapitel 16)<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
KOMMUNIKATIONENS STRATEGI:<br />
Situationsanalyse<br />
(kapitel 13)<br />
HANDLINGSPLAN:<br />
Valg af kommunikationsform<br />
(kapitel 17)<br />
Hvad og hvordan: Budskab (kapitel 18)<br />
Hvor og hvornår: Valg af medie (kapitel 19)<br />
Hvilken effekt: Effektmåling (kapitel 20)<br />
Hvad koster det: Budget (kapitel 16)
<strong>Illustration</strong> 3 .1 PIA, alle kommunikationsforståelsers moder<br />
P(åvirkning) I(ndivid) A(geren)<br />
<strong>Illustration</strong> 3 .2 De tre grundmodeller som kinesisk æskesystem<br />
PIA-model<br />
PIA-model<br />
PIA-model<br />
Passiv, forsvarsløs<br />
modtager<br />
Reagerende, genstridig modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 2.3: Kampagneplanlægningens systematik<br />
Agerende, behovsstyret modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 3 .3 PIA-model med forsvarsløs modtager<br />
Kommunikationsproduktet (P)<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Tilsigtet virkning (A)
<strong>Illustration</strong> 3 .4 PI(genstridig)A-modtager<br />
Kommunikationsprodukt (P)<br />
Modtagerens reaktion<br />
påvirkes af mediet og<br />
tekstens udformning<br />
<strong>Illustration</strong> 3 .5 Forsvarsmekanismer<br />
Allerede etableret<br />
viden, holdning<br />
og adfærd<br />
Prædispositioner<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Modtageren har en<br />
række individuelle<br />
psykologiske<br />
“forsvarsmekanismer”<br />
Forsvarsmekanismer<br />
• Selektiv eksponering<br />
• Selektiv opmærksomhed<br />
• Selektiv forståelse<br />
• Selektiv hukommelse<br />
Modtageren indgår i<br />
sociale netværk, der er<br />
med til at forme<br />
modtagerens reaktion<br />
på påvirkningen<br />
Ønske om<br />
konsistens<br />
<strong>Illustration</strong> 3.1: PIA, alle kommunikationsforståelsers moder<br />
Modtagerens (A)geren = effekt<br />
Ønske om<br />
at undgå<br />
forstyrrelser
<strong>Illustration</strong> 5 .1 Generel effekthierarkimodel<br />
Awareness Knowledge Liking Preference Purchase<br />
Opmærksomhed<br />
<strong>Illustration</strong><br />
Viden<br />
3.2: De tre<br />
Holdning<br />
grundmodeller som<br />
Holdning<br />
kinesisk æskesystem<br />
Adfærd<br />
<strong>Illustration</strong> 5 .2 McGuires matrice for overtalende kommunikation<br />
Input<br />
variabler<br />
Effekttrin<br />
Opmærksomhed<br />
(attention)<br />
Forståelse<br />
(comprehension)<br />
Holdninger<br />
(attitudes)<br />
Social påvirkning<br />
(social<br />
influence)<br />
Self-efficacy<br />
Adfærd<br />
(behaviour)<br />
Vedligeholdelse<br />
(maintenance)<br />
Efter McGuire, 1985<br />
Budskabsindhold<br />
(message<br />
content)<br />
Målgruppe<br />
(target group)<br />
Kommunikationssammenhæng(communication<br />
context)<br />
Afsender<br />
(message<br />
source)<br />
I McGuires model fra 2001 er inputvariablerne ændret til målsætning, målgruppe,<br />
kanal, tekst og afsender. McGuire gennemgår, hvad der frem til<br />
sidst i 1980’erne var empirisk påvist som væsentlige forhold for effekten af<br />
<strong>Illustration</strong> 3.3: PIA-model med forsvarsløs modtager<br />
inputvariablerne. De seks input-variabler og de forhold, der påvirker deres<br />
effekt, kobles i modellen (matematisk-statistisk) sammen med 13 output- eller<br />
effektvariabler. Effektvariablerne består fortsat af en række tilstande hos<br />
modtageren, som overtalende kommunikation skal aktivere, og som kulminerer<br />
i ændring af den tilsigtede adfærd, hvad enten det er bedre kostvaner eller<br />
køb af et bestemt mærke slik. (McGuire, 2001).<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 3.4.: PIA-model med genstridig modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 5 .3 Lav-engagement hierarkimodeller<br />
P I (opmærksomhed) (prøve) A I (holdning) (ny) A<br />
<strong>Illustration</strong> 5 .4 Responsfunktioner<br />
Effekt<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
<strong>Illustration</strong> 3.5: Forsvarsmekanismer<br />
Lineær<br />
Degressiv<br />
S-formet<br />
Reklameindsats
<strong>Illustration</strong> 7 .1 Lineær distribution slår over i dialogbaseret interaktion<br />
del 1: Eksponering og opmærksomhed<br />
Tv-spot, videoklip<br />
på msn.dk og<br />
outdoorplakat<br />
<strong>Illustration</strong> 7 .1 fortsat<br />
del 2: Målgruppen taler sammen<br />
Pia: Den gad<br />
jeg godt se<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Liv: Gider ikke<br />
se tegnefilm<br />
Pia kender<br />
tegneserien, ser<br />
et tv-spot og<br />
googler traileren<br />
Liv kender ikke<br />
tegneserien, ser<br />
outdoorplakat,<br />
men agerer ikke.<br />
Lærke har set filmen<br />
til forpremiere<br />
Lærke: Super retro<br />
satire, som slet ikke er<br />
tegnefilmsagtig
<strong>Illustration</strong> 7 .1 fortsat<br />
del 3: Modtagelse er påvirket af den foregående interpersonelle kommunikation<br />
Outdoorplakat<br />
<strong>Illustration</strong> 7 .1 fortsat<br />
del 4: Fælles holdning og ageren<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
, Pia og Liv ser<br />
filmen sammen<br />
bliver<br />
opmærksom. Alle<br />
taler jo om den<br />
Liv: Måske skulle jeg<br />
alligevel se den med<br />
Pia og Aida
<strong>Illustration</strong> 7 .2 Sociale netværk<br />
Samfundsniveau<br />
Interorganisationsniveau<br />
Intraorganisationsniveau<br />
Intragruppeniveau<br />
Interpersonelt niveau<br />
Intrapersonelt niveau<br />
Netværket er det nationale (og internationale) samfund. Kommunikationen<br />
udgøres af massekommunikation i de offentlige netværk, der<br />
kan nå alle eller mange borgere (medierne).<br />
Kommunikationen foregår mellem to sociale netværk, der<br />
består af virksomheder, organisationer og foreninger. Der er<br />
både interpersonel og massekommunikation – og svarer ofte til<br />
”business-to-business”-kommunikation.<br />
Netværket udgøres af virksomheder, organisationer og foreninger. Den<br />
relevante teori omhandler organisationskommunikation og fokuserer<br />
altså på intern kommunikation fra nogle få til mange.<br />
Det sociale netværk udgøres af primærgrupper, der er i hyppig og nær<br />
kontakt som fx familier, af sekundærgrupper, der er i mindre intens<br />
kontakt som fx kolleger, og af tertiærgrupper med uregelmæssig og<br />
begrænset kontakt som fx grundejerforeninger. Den relevante teori<br />
vedrører personlig kommunikation i grupper. Denne kommunikation er<br />
af væsentlig betydning for enhver forståelse af massekommunikation<br />
og altså også for kampagneplanlægningen.<br />
Det sociale netværk består af to personer, fx par eller forhandlere.<br />
Den relevante teori omhandler interper sonel kommunikation, typisk i<br />
forhandlingssituationer.<br />
Den relevante teori vedrører individets informationsbehandling<br />
(information processing) forstået som modtagelse, forståelse og<br />
anvendelse af mediernes indhold.<br />
<strong>Illustration</strong> 7 .3 Fra kanylemodel til totrinsmodel<br />
Bemærk at der næppe eksisterede en “kanylemodel” før Lazarsfeld, Berelson et<br />
Bemærk at der næppe eksisterede en “kanylemodel” før Lazarsfeld, Berelson et al., 1948 brugte billedet<br />
al., 1948 brugte billedet med kanylen til at forklare deres egne resultater, men ikke<br />
med kanylen til at forklare deres egne resultater, men ikke tillagde nogen denne opfattelse. Der er tale<br />
tillagde nogen denne opfattelse. Der er tale om en senere konstruktion i litteraturen<br />
om en senere konstruktion i litteraturen som udgangspunkt for at fremhæve egne anderledes og<br />
som udgangspunkt for at fremhæve egne anderledes og “rigtigere” opfattelser (se<br />
“rigtigere” opfattelser (se eventuelt Læs mere om kanylemodellen i kapitel 3).<br />
eventuelt Læs mere om kanylemodellen i kapitel 3).<br />
Kanylemodel Totrinsmodel<br />
Massemedier<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Massemedier<br />
Isolerede individer Opinionsledere Individer i sociale netværk
<strong>Illustration</strong> 7 .4 Cirkulær flertrinsmodel<br />
Massekommunikation<br />
Individet hører (lærer) om et emne<br />
gennem massekommunikation<br />
Denne påvirkning stimulerer til<br />
samtale med andre om emnet<br />
Den interpersonelle kommunikation øver indflydelse<br />
på senere eksponering, opmærksomhed og forståelse<br />
af kommunikationsproduktet<br />
<strong>Illustration</strong> 7 .5 Fra interpersonel til massekommunikation<br />
I bevægelsen fra interpersonel kommunikation til massekommunikation mindskes<br />
sandsynligheden Interpersonel kommunikation<br />
for at få modtagerens opmærksomhed og den forståelse, modtageren<br />
ønsker. Det samme gælder sandsynligheden for, at modtageren agerer, som<br />
afsenderen ønsker.<br />
Ansigt-til-ansigt kommunikation (ekspedient, bankrådgiver, mor)<br />
I samme bevægelse spredes budskabet hurtigere og flere bliver opmærksomme<br />
og vidende. Flere taler med hinanden om højrentekontoen.<br />
E-mail (fra bankrådgiver til kunde og retur)<br />
Facebook (chat med bankrådgiveren om mulighederne)<br />
Twitter (bankrådgiverens tips om nye kontomuligheder)<br />
Bannerannonce på internettet<br />
(reklame for ny højrentekonto segmenteret efter demografi)<br />
Tv-reklame (bred information om ny højrentekonto til en bred målgruppe)<br />
Massekommunikation<br />
I bevægelsen fra interpersonel kommunikation til massekommunikation mindskes<br />
sandsynligheden for at få modtagerens opmærksomhed og den forståelse,<br />
modtageren ønsker. Det samme gælder sandsynligheden for, at modtageren agerer,<br />
som afsenderen ønsker.<br />
I samme bevægelse spredes budskabet hurtigere og flere bliver opmærksomme<br />
og vidende. Flere taler med hinanden om højrentekontoen.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 7 .6 Karakteristika ved interpersonel og massekommunikation<br />
Karakteristika Interpersonel<br />
kommunikation<br />
Kommunikationen er først<br />
og fremmest<br />
Kommunikationskontekst<br />
Muligheden for umiddelbar<br />
feedback er<br />
Mulighederne for at<br />
imødegå selektiv eksponering,<br />
opmærksomhed<br />
og forståelse er<br />
Spredning af budskaber til<br />
store modtagergrupper er<br />
Kommunikationen er især<br />
velegnet til at<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
tovejs envejs<br />
én til én; ansigt til ansigt<br />
eller person til person via<br />
et medie<br />
god dårlig<br />
Massekommunikation<br />
én til mange<br />
gode dårlige<br />
langsom hurtig<br />
skabe og ændre holdning<br />
og adfærd<br />
skabe og ændre<br />
kendskab og viden
<strong>Illustration</strong> 3.4.: PIA-model med genstridig modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 8 .1 Diffusionsforløbet<br />
100 %<br />
90 %<br />
80 %<br />
70 %<br />
60 %<br />
50 %<br />
40 %<br />
30 %<br />
20 %<br />
10 %<br />
0 %<br />
Accept af innovation i et socialt system<br />
tidlige adoptere<br />
innovationen tager fart<br />
<strong>Illustration</strong> 3.5: Forsvarsmekanismer<br />
efternølerne accepterer<br />
<strong>Illustration</strong> 8 .2 Fordeling på grupper efter innovationstilbøjelighed<br />
Innovators<br />
2,5 %<br />
Early<br />
Adopters<br />
13,5 %<br />
Early<br />
Majority<br />
34 %<br />
Late<br />
Majority<br />
34 %<br />
Laggards<br />
16 %<br />
x – 2sd x – sd x x + sd x + 2sd Time<br />
Rogers, 2002: Figure 7-2. Adopter Categorization on the basis of Innovativeness.<br />
Figuren viser innovationstilbøjeligheden udtrykt ved det tidspunkt, hvor en person<br />
accepterer en innovation i forhold til det gennemsnitlige tidspunkt i populationen<br />
(x). Rogers opdeler populationen i fem adopterkategorier ud fra normalfordelingens<br />
standardafvigelser (“standard deviation”, sd), der er markeret med de lodrette<br />
streger Innovatorerne udgør 2,5%; tidlige adopters udgør 13,5%; det tidlige flertal<br />
udgør 34%; det sene flertal udgør 34%, og efternølerne udgør 16%.<br />
Ud fra en række empiriske resultater kan man i et vist omfang generalisere om<br />
andre forskelle end innovationstilbøjelighed mellem de tre grupper tidlige og<br />
to grupper sene adopters (Rogers, 2002).<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Tid
<strong>Illustration</strong> 9 .1 Kampagneeffekt og informationskløfter<br />
ko m m u n i k at ionsst y r k e 113<br />
Kampagnen Det Nye Tv-Signal (case C) fokuserede fra oktober til december 2008<br />
på at skabe kendskab til, at det analoge tv-signal blev slukket 3<strong>1.1</strong>0.2009, og på<br />
at modtageren skulle vide, om husstanden var berørt af dette. En undersøgelse<br />
af effekten af kampagnerne i januar 2009 viste, at de opnåede resultater var nært<br />
knyttet til senest afsluttede skoleuddannelse og beskæftigelse:<br />
1. Har du hørt<br />
at det analoge<br />
tv-signal<br />
skal slukkes i<br />
efteråret 2009,<br />
helt præcis<br />
den 3<strong>1.1</strong>0. 09?<br />
Ja<br />
%<br />
2. Ved du om det<br />
mest benyttede<br />
tv i husstanden<br />
er berørt af<br />
slukningen?<br />
Alle 79 35<br />
Sidst afsluttede<br />
skole uddannelse<br />
Folkeskole 7 år eller kortere 64 50<br />
Folkeskole 8-9 år 81 39<br />
Mellem/real/10. klasse 86 27<br />
HH-eksamen 82 37<br />
Studenter/HF-eksamen 82 29<br />
Nuværende beskæftigelse<br />
Arbejdsløs 49 41<br />
Arbejder, ufaglært<br />
(ikke specialarbejder)<br />
Arbejder, ufaglært<br />
(specialarbejder)<br />
Nej<br />
%<br />
72 35<br />
86 28<br />
Arbejder, faglært 88 24<br />
Funktionær/tjenestemand, lavere 90 24<br />
Funktionær/tjenestemand, højere 90 23<br />
Lærling/elev 39 21<br />
Pensionist/efterlønsmodt.m.m. 71 43<br />
Population: 2.547.000 husstande. Stikprøve: 1.022 husstande. Data fra case C<br />
Tabellens data må ikke overfortolkes. Sammenhængene er ikke entydige eller<br />
udtryk for årsagssammenhænge. Der er alene tale om en illustration af informationskløfter<br />
korreleret med modtagernes formodede kommunikationsstyrke.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 9 .2 Informationskløfter . To dimensioner af effekt<br />
Den gennemsnitlige effekt øges i det abstrakte eksempel med tre effektenheder fra<br />
tidspunkt 1 til 2.<br />
Effektenheder<br />
3<br />
t 1<br />
(<strong>Illustration</strong> efter Rogers, 2002).<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Kampagne<br />
alle i<br />
målgruppen<br />
+3<br />
6<br />
t 2<br />
alle i<br />
målgruppen<br />
Tid
ko m m u n i k at ionsst y r k e 115<br />
Fordelingseffekten illustreres ved, at forskellen mellem stærke og svage øges fra<br />
2 til 4 effektenheder fra tidspunkt 1 til 2.<br />
Effektenheder<br />
Svage 2<br />
t 1<br />
Kampagne<br />
Kløften = 2<br />
Stærke 4<br />
Svage +2<br />
8<br />
2 4<br />
t 2<br />
Kløften = 4<br />
Stærke +4<br />
De svage er absolut bedre stillet som følge af kampagnen (den stiplede røde streg<br />
= +2), men relativt dårligere stillet i forhold til de stærke (fra +2 til +6 i forskel). De<br />
stærke bliver stærkere, og de svage bliver svagere.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
De svage er absolut<br />
bedre stillet som følge<br />
af kampagnen (+2),<br />
men relativt dårligere<br />
stillet i forhold til de<br />
stærke (fra +2 til +6 i<br />
forskel). De stærke<br />
bliver stærkere og de<br />
svage bliver svagere.<br />
Tid
<strong>Illustration</strong> 9 .3 Mediebrug og kommunikationsstyrke<br />
Informationskløfter og kommunikationsstyrke kan illustreres gennem tre uddannelsesgruppers<br />
forskellige brug af mediegrupperne tilbudsaviser, landsdækkende morgenaviser (Jyllands-<br />
Posten, Politiken, Berlingske Tidende) og ugeblade (Se & Hør, Billedbladet, Kig ind, Her & Nu).<br />
Uddannelsesgruppernes læsning afspejler naturligvis relevansopfattelsen, men også hvor<br />
teksttunge medierne er og tekstens sværhedsgrad, fx dens lix-tal.<br />
Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade<br />
% 100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
66,8<br />
60,9<br />
73,5<br />
58,5<br />
Har læst eller kigget i tilbudsavis<br />
inden for den sidste uge.<br />
31<br />
18<br />
29<br />
16<br />
Læser halvdelen eller mere: Se & Hør,<br />
Her & Nu, Kig ind eller Billedbladet.<br />
Til og med realskoleeksamen<br />
Studentereksamen/HF<br />
Erhvervsuddannelse<br />
Højere uddannelse<br />
14<br />
22<br />
20<br />
40<br />
Læser halvdelen eller mere: Politikken,<br />
JP, Berlingske<br />
Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, 2+3 kvartal 2009<br />
Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse.<br />
Uddannelsesgruppers læsning af tilbudsaviser, billedugeblade og nationale dagblade kan<br />
tilsvarende illustreres gennem de tre uddannelsesgruppers svar på spørgsmål vedrørende brug<br />
af internettet generelt og vedrørende brug af internet til at læse nyheder, se tv, foretage indkøb<br />
og vedrørende brugernes oplevede tryghed ved betaling over internettet.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
Uddannelsesgruppers brug af internettet<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
56<br />
83<br />
64<br />
78<br />
Bruger internettet<br />
privat andre steder<br />
dagligt/næsten<br />
dagligt<br />
27<br />
19<br />
28<br />
11 11<br />
Søger efter<br />
nyheder min.<br />
ugentligt<br />
19<br />
9<br />
11<br />
Bruger internettet<br />
til at se tv min.<br />
ugentligt<br />
53<br />
ko m m u n i k at ionsst y r k e 123<br />
83<br />
64<br />
78<br />
Har handlet via<br />
internettet inden<br />
for de sidste 12<br />
måneder<br />
Til og med realskoleeksamen<br />
Studentereksamen/HF<br />
Erhvervsuddannelse<br />
Højere uddannelse<br />
16<br />
4<br />
13<br />
7<br />
Jeg er utryg ved<br />
betaling på<br />
internettet<br />
Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal 2009.<br />
Uddannelse: Højeste fuldførte skoleuddannelse. Lav uddannelse omfatter både lav uddannelse med og uden erhvervsuddannelse.<br />
Tilbudsaviser i den øverste figur er en delmængde af de husstandsomdelte tryksagsreklamer.<br />
I 2009 så en Kompas-profil for læserne af tryksagsreklamer i en gennemsnitlig uge ud som vist<br />
nedenfor.<br />
Det fremgår, at læsningen af husstandsomdelt tryksagsreklame er overrepræsenteret i de<br />
traditionelle segmenter, der formodentlig rummer de mindre kommunikationsstærke og -svage.<br />
(Se mere om Kompas fx på .gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx).<br />
Moderne-fælleskabsorienterede<br />
(8,9% / 70)<br />
Fælleskabsorienterede<br />
(8,8% / 86)<br />
Traditionelle-fælleskabsorienterede<br />
(11,7% / 111)<br />
Moderne<br />
(7,6% / 92)<br />
Center<br />
(12,9% / 107)<br />
Traditionelle<br />
(15,8% / 122)<br />
Moderne-individorienterede<br />
(11,1% / 90)<br />
Individorienterede<br />
(12,1% / 108)<br />
Traditionelle-individorienterede<br />
(11,2% / 114)<br />
Gallup Kompas<br />
Data: Læser tilbudsaviser mindst en gang om ugen Kilde: Index Danmark/Gallup 2+3 Kvartal 2009<br />
Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 2+3 kvartal 2009.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 9 .4 Fire grupper (16 år +) med forskellig kommunikationsstyrke<br />
100%<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Stærke<br />
Gruppe 1: 25% kommunikationsstærke (20-30%)<br />
Mindre stærke (45-55%)<br />
Gruppe 2: 25% lidt mindre stærke (stærkeste halvdel af de mindre stærke)<br />
Gruppe 3: 25% meget mindre stærke (svageste halvdel af de mindre stærke)<br />
Svage<br />
Gruppe 4: 25% kommunikationssvage (15-25%)
<strong>Illustration</strong> 3.4.: PIA-model med genstridig modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 9 .5 Adgang til og brug af pc og internet i hjemmet i forhold til højeste fuldførte uddannelse<br />
Alle<br />
2008<br />
Højeste fuldførte uddannelse<br />
Grundskole<br />
Ungdoms-<br />
uddannelse<br />
Videregåendeuddannelse<br />
% af befolkningen/grupperne 16-74 år<br />
Forskel<br />
grund skole<br />
– videregående<br />
uddan nelse<br />
Niveau: Adgang¹<br />
procentpoint<br />
Adgang til computer i hjemmet 88 80 91 97 -17<br />
Adgang til internet i hjemmet<br />
Niveau: Al brug (computer)²<br />
85 75 88 96 -21<br />
Al brug computer seneste 3 måneder 86 75 88 97 -22<br />
Al brug computer hver dag / næsten hver<br />
dag i seneste 3 måneder<br />
Niveau: Al brug (internet)²<br />
75 64 77 89 -25<br />
Al brug internet seneste 3 måneder 84 72 87 96 -24<br />
Al brug internet hver dag / næsten hver dag<br />
i seneste 3 måneder<br />
Niveau: Art af brug (internet)³ alle inden for<br />
de seneste 3 måneder<br />
71 58 78 86 -28<br />
Sende/modtage e-mail 76 62 79 93 -31<br />
Søge information om varer eller<br />
tjenester<br />
73 58 77 89 -31<br />
Bruge internetbank 61 43 66 81 -38<br />
Læse/downloade nyheder 52 38 54 69 -31<br />
Købe varer eller tjenester 47 33 49 63 -30<br />
Finde information på offentlige myndigheders<br />
hjemmesider<br />
41 22 45 65 -43<br />
Søge helbredsmæssig information 36 26 37 51 -25<br />
Downloade software 29 23 29 40 -17<br />
Downloade fra offentlige myndigheders<br />
hjemmesider<br />
27 13 29 45 -32<br />
Alle<br />
<strong>Illustration</strong> 3.5: Forsvarsmekanismer<br />
Aldersgrupper 4<br />
16-19 år 20-39 år 40-59 år 60-74 år<br />
Erstatter internetbrug brug af trykte medier?<br />
Ja, meget<br />
17 20 22 14 6<br />
Ja, i nogen grad 27 22 31 24 25<br />
Nej (det vil sige: uændret) 57 58 46 62 69<br />
Erstatter internetbrug brug traditionel radio?<br />
Ja, meget<br />
7 12 10 4 2<br />
Ja, i nogen grad 15 20 20 11 8<br />
Nej (det vil sige: uændret)<br />
Erstatter internetbrug personlig/telefonisk<br />
78 68 69 84 91<br />
kon takt til offentlige myndigheder?<br />
Ja, meget<br />
16 4 20 16 12<br />
Ja, i nogen grad 32 11 35 35 28<br />
Nej (det vil sige: uændret) 52 86 45 49 60<br />
1: Danmarks Statistik, 2008: 16 vedrører alene, om husstanden råder over en pc, og om denne har adgang til internettet.<br />
2: Danmarks Statistik, 2008: 19-20. Tallene fortæller om alle former for forbrug inden for de anførte tidsintervaller.<br />
3: Fra dette niveau oplyser Statiske Efterretninger kun brug for køn og alder. Der er ingen væsentlige forskelle mellem køn, når usikkerheden<br />
inddrages; den afgørende variabel bag forskelle mellem aldersgrupper er højeste fuldførte uddannelse. For “brug de seneste tre måneder”<br />
er det muligt at hente disse tal i Danmarks Statistiks Statistikbanken (.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1680).<br />
4: Disse oplysninger findes kun i Danmarks Statistik, 2008, s. 26 og kun fordelt på køn og alder.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 10 .1 Fra vare til mærkevare<br />
<strong>Illustration</strong> 10.1: Fra vare til mærkevare<br />
Varen, ydelsen<br />
(Vare)mærket<br />
Produktet og dets funktionelle<br />
brugsværdi<br />
+<br />
Navn, logo og specificerede<br />
brugsværdier<br />
+<br />
Symbolske merværdier<br />
Mærke(vare)<br />
(brand)<br />
<strong>Illustration</strong> 10 .2 Afsender kommunikationsprodukt merværdi ønsket<br />
adfærd<br />
<strong>Illustration</strong> 10.2: Fra afsender til ønsket adfærd<br />
Afsenderen producerer et kommunikationsprodukt, der i indkodningen<br />
forventes at formidle den ønskede brand identitet:<br />
Nogle modtagere afkoder ikke kommunikationsproduktet<br />
i overensstemmelse med<br />
afsenderens indkodning<br />
Nogle af disse modtagere forbinder ikke<br />
budskabets værdier med afsenderen<br />
Nogle af disse modtagere opfatter ikke<br />
værdierne som positive og attraktive<br />
For nogle af disse modtagere påvirker<br />
denne holdning ikke adfærden<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Nogle modtagere afkoder kommunikationsproduktet<br />
i overensstemmelse med<br />
afsenderens indkodning<br />
Nogle af disse modtagere forbinder<br />
budskabets værdier med afsenderen<br />
Nogle af disse modtagere opfatter<br />
værdierne som positive og attraktive<br />
og får en positiv holdning til emnet<br />
For nogle af disse modtagere påvirker denne<br />
holdning adfærden – og afsenderen har skabt en<br />
nødvendig forudsætning for den ønskede adfærd<br />
= processen standser
<strong>Illustration</strong> 11 .1 Effektdimensioner<br />
Typer af<br />
effekter<br />
Ændring<br />
Mindre<br />
ændring<br />
Forstærkning<br />
Kortsigtede Langsigtede<br />
Tilsigtede Utilsigtede Tilsigtede Utilsigtede<br />
Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd Viden Holdning Adfærd<br />
Grundmodellen af kommunikationsprocessen er vist i illustration 11.2.<br />
<strong>Illustration</strong> 11 .2 Kommunikationsprocessen: grundmodel<br />
Nogle personer kommer ikke i sanseposition, dvs.<br />
eksponeres ikke og er dermed ikke potentielle<br />
modtagere.<br />
= Ingen kommunikationsproces.<br />
bliver ikke indledende opmærksomme.<br />
= Ingen effekter<br />
bliver ikke forsat opmærksomme, men<br />
effekt (1) har en eller anden varighed<br />
Effekt (1) glemmes<br />
eller ophører<br />
Effekt (1)<br />
huskes eller varer ved<br />
De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af<br />
mødet mellem kommunikationsproduktet og modtageren.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Kommunikationsprodukt<br />
Nogle personer kommer i sanseposition, dvs.<br />
eksponeres og er dermed potentielle modtagere<br />
og opfylder en nødvendig betingelse for en effekt<br />
Nogle af de eksponerede modtagere<br />
bliver indledende opmærksomme, hvorved der<br />
opstår en eller anden form for effekt (1) i form af<br />
yderligere informationsbehandling og/eller<br />
påvirkning af kendskab, viden, holdning, adfærd<br />
Nogle af de indledende opmærksomme modtagere<br />
bliver fortsat opmærksomme, hvorved der opstår<br />
en eller anden form for effekt (2) i form af yderligere<br />
informationsbehandling og/eller påvirkning af<br />
kendskab, viden, holdning, adfærd<br />
Effekt (2) glemmes<br />
eller ophører<br />
Effekt (2)<br />
huskes/varer ved
<strong>Illustration</strong> 11 .3 Kommunikationsprocessen: udbygget model<br />
De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af mødet<br />
mellem kommunikationsproduktet og modtageren.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Kommunikationsprodukt<br />
Karakteristika ved modtager og kommunikationsprodukt<br />
Selektiv eksponering<br />
Eksponering<br />
Selektiv opmærksomhed<br />
Indledende opmærksomhed<br />
Selektiv forståelse<br />
Fortsat opmærksomhed<br />
Selektiv forståelse<br />
Effekt (2) erindres selektivt en vis tid<br />
Ingen eksponering<br />
Ingen indledende opmærksomhed<br />
Ingen fortsat opmærksomhed<br />
Effekt (1) erindres selektivt en vis tid<br />
Fortsat informationsbehandling og/eller kendskab, viden, holdning, adfærd
Afsenderrelevans<br />
<strong>Illustration</strong> 11 .4 Fire veje til mødet mellem kommunikation og modtager<br />
Passiv opmærksomhed<br />
Aktiv opmærksomhed<br />
Inden for normalt<br />
mediebrug<br />
1: Færrest informationsomkostninger<br />
for<br />
mod tageren. God<br />
generel forventet<br />
informationsværdi<br />
2: Lidt øgede informationsomkostninger<br />
for<br />
modtageren; forventet<br />
værdi afhænger af emnet<br />
Uden for normalt<br />
mediebrug<br />
3: Tilfældets præg;<br />
relativt lave informationsomkostninger;<br />
ikke en<br />
”planlagt” vej<br />
4: Målrettet adfærd;<br />
høj forventet informationsværdi<br />
og<br />
informationsomkostning<br />
Informationsværdi og informationsomkostninger svarer til “udbytte” og “besvær”; se afsnittet “Forhold ved<br />
modtagerne” nedenfor.<br />
<strong>Illustration</strong> 15 .5 Relevansens balance<br />
Kære fru Går på Deltid<br />
- og andre med udsigt til en ny økonomi<br />
Hvis du forudser væsentlige ændringer i din indkomst eller Skattemappe sammen med dine skattekortoplysninger. Ændrer<br />
i dine fradrag i 2009, kan du nu ændre din forskudsopgørelse, du din forskudsopgørelse, bliver dit nye digitale skattekort<br />
fx på skat.dk. Her ligger din forskudsopgørelse nemlig klar i din sendt til din arbejdsgiver – uden at du skal gøre mere. Du får<br />
(Efter Jensen, 2001:133)<br />
Formidlingsrelevans<br />
Kommunikationsprodukt<br />
Emnerelevans<br />
ikke længere automatisk en forskuds opgørelse med<br />
posten. Få mere at vide på www.skat.dk/forskud<br />
– eller ring til os på 72 22 18 18.<br />
Modtagerrelevans<br />
Det sikre kort vedrørende kommunikationsproduktets indhold og udformning<br />
er at kombinere modtagerrelevans og emnerelevans. Formidlingsrelevans<br />
kan ikke opveje manglende modtagerelevans.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 11 .6 Kommunikationspotentialekort<br />
oplevet<br />
+ Informationsbehov<br />
oplevet<br />
÷ Informationsbehov<br />
+ Relevans ÷ Relevans<br />
+I/+R:<br />
Stort potentiale →<br />
interesse for at modtage<br />
information er stor¹<br />
÷I/+R:<br />
Begrænset potentiale →<br />
interessen for at modtage<br />
information er meget<br />
afhængig af modtagerens<br />
konkrete situation²<br />
+I/÷R:<br />
Selve kombinationen er<br />
ikke sandsynlig, men har<br />
stort potentiale, når den<br />
forekommer³<br />
-I/÷R:<br />
Lille potentiale →<br />
interessen for at modtage<br />
information er ringe 4<br />
1: 2: Jeg har blærebetændelse og vil gerne vide, hvilken medicin jeg skal tage; Jeg<br />
har ikke mere müsli og køber det sædvanlige i supermarkedet; der er ikke mere<br />
printertoner, men jeg ved godt, hvad jeg vil købe; 3: Selv om emnet måske ikke er<br />
relevant, kan man forestille sig en form for almen viden som hvilken støvlelængde<br />
er hot, eller jeg er sund og rask, men vil gerne kende ventetiden på hospitalsundersøgelser;<br />
4: Jeg har ikke kørekort og er ikke interesseret i biler.<br />
Informationsomkostning<br />
Informationsomkostninger er udtryk for en persons “besvær” med at få fat<br />
i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt (eller medie). Oplevelsen af<br />
informationsomkostninger er subjektiv, og det er modtagerens forventede<br />
informationsomkostninger, der påvirker forløbet af kommunikationsprocessen.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 11 .7 Model for kommunikationsprocessen<br />
Forhold ved modtager: Modtagerens livssituation (psykologiske<br />
karakteristika og sociale relationer), relevansopfattelse, informationsbehov,<br />
oplevet informationsomkostning og informationsværdi<br />
Selektiv eksponering<br />
Effekt<br />
Ingen eksponering<br />
Selektiv opmærksomhed<br />
Aktiv og passiv opmærksomhed<br />
Relevans og informationsbehov = kommunikationspotentiale<br />
Selektiv<br />
forståelse<br />
Selektiv forståelse<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Eksponering<br />
Indledende opmærksomhed<br />
Fortsat opmærksomhed<br />
Effekt (2) erindres<br />
selektivt en vis tid<br />
Kommunikationsprodukt<br />
Inden for og uden for normalt mediebrug<br />
Ingen indledende opmærksomhed<br />
Informationsomkostning og informationsværdi<br />
Ingen fortsat opmærksomhed<br />
Effekt (1) erindres selektivt en vis tid<br />
Fortsat informationsbehandling og/eller kenskab, viden, holdning, adfærd<br />
De tre dimensioner ved adfærden spiller alle en rolle i hver af de punkterede<br />
kasser. De grønne pile angiver det for afsenderen ideelle forløb af mødet mellem<br />
kommunikationsproduktet og modtageren. De røde pile angiver mulige stop i<br />
kommunikationsprocessen.<br />
Forløbet påvirkes af medie-og budskabsdimensionen
<strong>Illustration</strong> 3.4.: PIA-model med genstridig modtager<br />
<strong>Illustration</strong> 12 .1 Kommunikationsarbejdets platform<br />
Medie<br />
Placering: Hvor?<br />
Timing: Hvornår?<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Teori<br />
Platform / Briefing<br />
Kampagnestrategi<br />
Situationsanalyse<br />
Mål<br />
Målgruppe<br />
Kommunikationsform<br />
+<br />
Handlingsplan<br />
Kommunikationsproduktet<br />
=<br />
<strong>Illustration</strong> 3.5: Forsvarsmekanismer<br />
Budskab<br />
Indhold: Hvad?<br />
Udformning: Hvordan?<br />
Kommunikator: Hvem?<br />
Effektmåling: Hvor meget effekt?<br />
Budget: Hvor mange penge?<br />
Kommunikationsarbejdets platform
<strong>Illustration</strong> 12 .2 Begrebsanvendelse og tankegang<br />
Bygherre Arkitekt Hovedentreprenør Håndværkere<br />
(1) Afsender<br />
2) Ansvarlig for<br />
kampagnens<br />
platform<br />
Intern<br />
afdeling<br />
Bureau<br />
(3) Reklamebureau og/<br />
eller mediebureau og/<br />
eller kommunikationsbureau<br />
Afsenderen (1) er altid ansvarlig i sidste ende, hvad enten platformen udarbejdes<br />
internt eller af en ekstern organisation (2), afsenderen indgår aftale med. I begge<br />
tilfælde overdrages platformen (tegningerne) normalt til et eksternt bureau, en<br />
hovedentreprenør, der skal gennemføre og koordinere realiseringen af platformen<br />
til en konkret kampagne, herunder briefingen af egne interne afdelinger eller<br />
eksterne samarbejdspartnere. Det kan også være (3), der udarbejder platformen,<br />
men ideelt bør der så ikke være økonomiske interesser mellem håndværkerne<br />
(4,5,n) og den, der varetager udarbejdelse af platformen og briefing af<br />
håndværkerne.<br />
Briefing af (4) Bureau a<br />
Briefing af (5) Bureau b<br />
Briefing af (n) Bureau n<br />
Eksempel 12.1 illustrerer, at tankegangen ikke er mere ideel, end at det er<br />
muligt at finde praktiske eksempler, her virkeligheden som den tog sig ud i<br />
case C: Det Nye Tv<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Samlet<br />
konkret<br />
kampagne
<strong>Illustration</strong> 14 .1 Tre kategorier af mål<br />
Målkategori:<br />
1: Organisationsmål Overordnet udgangspunkt for formulering af mål for<br />
den konkrete kampagne<br />
2a: Kampagne(hoved)mål kan være adfærd,<br />
kendskab, viden,<br />
holdninger, image<br />
2b: Kampagne(del)mål kan være adfærd,<br />
kendskab, viden,<br />
holdninger, image,<br />
(på “dagsorden”,<br />
sætte fokus på)<br />
3: Hjælpemål kan være<br />
eksponering,<br />
opmærksomhed,<br />
genkendelse, erindring,<br />
forståelse,<br />
adliking<br />
med en tidshorisont, der går<br />
ud over kampagneperioden og<br />
et succeskriterium i forhold til<br />
denne tidshorisont<br />
med en tidshorisont, der er<br />
identisk med kampagneperioden<br />
og et succeskriterium i<br />
forhold til denne tidshorisont<br />
som udtryk for kampagneproduktets<br />
kvalitet med en<br />
tidshorisont, der er identisk<br />
med kampagneperioden eller<br />
dele af denne og et succeskriterium<br />
i forhold til denne<br />
tidshorisont<br />
Det fremgår af kapitel 4’s afsnit om viden, holdning og adfærd, at der ikke er<br />
nogen generel sammenhæng mellem kampagnemålene adfærd, holdninger,<br />
viden og opmærksomhed. Der er heller ikke nogen generel sammenhæng<br />
mellem disse kampagnemål og tænkelige hjælpemål.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 14 .2 Mål-middeltænkning<br />
a.<br />
Kampagnemål<br />
Mulige midler<br />
At påvirke de nye unge i nattelivet til ikke at begynde at gå med kniv<br />
Mere synligt politi<br />
på gaderne og<br />
indgriben i adfærd<br />
Ændre målgruppens holdning<br />
i retning af at det skal opfattes<br />
som uacceptabelt at gå<br />
med kniv<br />
Strengere<br />
straffe for at<br />
bære kniv<br />
Afsenderen skal vælge et eller flere midler til at opnå målet og vælger midlet “ændre holdning<br />
og gøre socialt uacceptabelt”. I næste fase er holdningsændringen et mål, der kan opnås på<br />
flere måder, fx casehistorier, negativ holdning til at gå med kniv, visitationszoner, talspersoner<br />
og rollemodeller.<br />
b.<br />
Kampagne(del)mål<br />
Mulige midler<br />
Ændre målgruppens holdning i retning af,<br />
at det er uacceptabelt at gå med kniv<br />
Casehistorier Målgruppen skal<br />
synes det er kikset<br />
at gå med kniv<br />
Visitationszoner Rollemodeller<br />
”Målgruppen skal synes det er kikset at gå med kniv” blev valgt som middel og blev derfor til et<br />
mål i næste fase. Med valget af ”at gøre det kikset at gå med kniv” som mål er der i næste fase<br />
igen flere muligheder for at nå dette mål, herunder forskellige former for strategisk kommunikation<br />
som vist i del c af illustration 14.2.<br />
c.<br />
Kampagne(del)mål<br />
Mulige midler<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Målgruppen skal synes det er kikset at gå med kniv<br />
Lav netværksstrategi med fokus<br />
på at involvere målgruppen<br />
og gøre det let for dem at<br />
viderebringe budskabet.<br />
Sæt via massemedier (PR eller<br />
reklamekampagner) fokus på, hvor<br />
kikset det er at gå med kniv og sæt<br />
det derved på dagsordenen i deres<br />
sociale netværk.<br />
….<br />
….<br />
….
<strong>Illustration</strong> 15 .1 Direkte, indirekte målgruppe<br />
PFA vil sælge forsikringer til arbejdsgiverne.<br />
Den egentlige målgruppe i forhold til målet er arbejdsgivere, der skal tegne forsikring<br />
Indirekte målgruppe<br />
Egentlig målgruppe ud fra kampagnemål<br />
(arbejdsgivere)<br />
PFA: avisannonce, 2009<br />
Kommunikationsprodukt (PFA annonce)<br />
Direkte, umiddelbar målgruppe<br />
Hjælpemålgruppe: Redskab i forhold til<br />
kampagnemål (funktionærer)<br />
Annoncen blev indrykket i mange udformninger, der alle umiddelbart var rettet mod forskellige typer<br />
funktionærer i forskellige situationer. Hensigten var, at funktionærerne (hjælpemålgruppen) skulle<br />
lægge pres på arbejdsgiveren. Andre eksempler er tæppefabrikanten, der umiddelbart henvender<br />
sig til forbrugerne for at stå sig godt med forhandlerne eller Politiforbundet, der før et politiforlig i<br />
Folketinget henvender sig til befolkningen for at lægge pres på politikerne.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
<strong>Illustration</strong> 16.1 Den strategiske rhombe<br />
Mål<br />
Situation<br />
Prioritering<br />
og budget<br />
Valg af<br />
kommunikationsform<br />
Handlingsplan<br />
Målgrupper
<strong>Illustration</strong> 16 .2 Mål/målgruppe-skema<br />
Situationsanalyse<br />
i<br />
Målgrupper<br />
Mål a b c d e<br />
1: Opmærksom-<br />
hed /debat<br />
2: Kendskab/<br />
viden<br />
3: Holdninger<br />
4: Adfærd<br />
Handlingsplan:<br />
hvad skal der siges?<br />
hvordan skal det siges?<br />
hvor skal det siges?<br />
hvilken omkostning?<br />
hvilken effekt?<br />
Formulér mange mål og målgrupper. Kombinér, prioritér, beskriv. Gentag<br />
processen.<br />
Efter at have opstillet de tænkelige mål og målgrupper sætter første trin af<br />
realisme ind ved at overveje den handlingsplan, der er nødvendig for hver af<br />
kombinationerne mellem mål og målgrupper, her illustreret med 2c i illustration<br />
16.1. Nogle kombinationer kan hurtigt udelukkes.<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.
Kategori <strong>Illustration</strong> 17 .1 Ukonventionel Fremgangsmåder kommunikation Beskrivelse<br />
Gensidig<br />
påtegning<br />
(endorsement)<br />
Modtagerstyret<br />
kommunikation<br />
Viral<br />
kommunikation<br />
Grænsesøgende<br />
kommunikation<br />
Alle former for<br />
sponsorater,<br />
produktplacering eller<br />
sagsrelateret kommunikation<br />
og eventuelt<br />
pressemeddelelser<br />
Pull-medier, events,<br />
oplevelseskommunikation,<br />
eventuelt<br />
SEO (Search Engine<br />
Optimization)<br />
Word-of-mouth<br />
(WOM), virale<br />
film, buzz,<br />
ambassadørkorps<br />
Guerillaaktiviteter,<br />
dekorationer i det<br />
offentlige rum, urban<br />
gaming eller clean<br />
graffiti<br />
<strong>Illustration</strong> 17 .2 Sponsoraters formodede virkning<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
A: Eksponering, kendskab, opmærksomhed<br />
Den mest standardiserede form<br />
for ukonventionel kommunikation.<br />
Alle temaer rummer gensidig<br />
overførsel eller påtegning af værdier<br />
som fællestræk for kategorien.<br />
Fremgangsmåderne anvender<br />
især massekommunikation, men<br />
kan også realiseres gennem<br />
netværkskommunikation.<br />
Kommunikationen har fokus på den<br />
oplevede relevans hos modtageren.<br />
Kommunikationsprodukterne skal<br />
være så attraktive, at de efterspørges<br />
af målgruppen.<br />
Kommunikation hvor typer af<br />
netværk engageres på forskellig vis.<br />
Fremgangsmåden er især baseret<br />
på netværkskommunikation, men<br />
inddrager også massekommunikation,<br />
især med henblik på imiteret<br />
interpersonel massekommunikation.<br />
Viral kommunikation inddrager både<br />
fysiske og virtuelle netværk.<br />
En blandet kategori, der indeholder de<br />
nye ting, der hele tiden prøves af for at<br />
vinde modtagerens opmærksomhed.<br />
Her er kontrakten fraværende, da det<br />
ofte er noget, målgruppen ikke har<br />
set før.<br />
Sponsor Penge, ydelser,<br />
Den/det sponsorerede<br />
produkter<br />
B: Symbolske værdier
<strong>Illustration</strong> 18 .1 Sammenhæng mellem budskabets elementer<br />
Indhold (hvad)<br />
påvirker forståelsen<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
Afsender<br />
udgangspunkt for<br />
påvirker forståelsen<br />
Kommunikator<br />
(hvem)<br />
Udformning (hvordan)<br />
påvirker forståelsen
<strong>Illustration</strong> 19 .1 Mediegruppernes evner<br />
Media<br />
Kendskab<br />
Præference<br />
Købsintension<br />
Andet<br />
Tv 3 3 2 Følelser<br />
Radio 1 2 2 Baggrundsmedie<br />
Outdoor 2 1 2 Simple budskaber<br />
Betalte dagblade 1 2 3 Dybde, loyalitet<br />
Gratisaviser 2 1 3 Kreative muligheder<br />
Distriktsblade 1 2 3 Indkøbsliste<br />
Ugeblade/magasiner 1 2 3 Vægt på image<br />
Fagblade 1 3 3 Målrettet, troværdig<br />
Internet 2 2 3 Direkte respons<br />
Adresseløse<br />
forsendelser<br />
1: Uegnet<br />
2: Egnet<br />
3: Velegnet<br />
Copyright. Forfatterne og Academica. København 2010.<br />
1 2 3<br />
Direkte respons,<br />
salg
Change language