Vagthund eller hyrdehund - En undersøgelse af ... - Samfundsansvar

Vagthund eller hyrdehund – En undersøgelse af nogle af de
kommunikationsmæssige relationer mellem virksomheder og medier på CSRområdet
At beskæftige sig med noget så uhåndterligt som en forkortelse af de tre engelske ord: Corporate
Social Responsibility ”CSR.” 1 Det er en kommunikationsmæssig udfordring, som de fleste læsere
af denne artikel sandsynligvis kender rækkevidden af. Det er ikke nemt! Selv om du er nok så
erfaren som journalist, godt uddannet kommunikationsstrateg eller et drevent PR-menneske, så må
alle erkende, det ikke kun kræver oversættelse, men også lidt for lange forklaringer at fortælle, hvad
CSR står for.
På trods af en stigende interesse i både direktionslokaler og på redaktioner findes der ikke megen
viden om forholdet mellem danske virksomheder og medier på dette område. Det betyder ikke, at
virksomhederne og medierne ikke har en mening om sagen, nærmere tværtimod.
Men de gensidige opfattelser er til tider baseret på fordomme og mistillid.
På den ene side hører man virksomhedsejere og kommunikationschefer klage over, at journalisterne
kun leder efter ”de løse mursten”, og at de ikke forstår den vanskelige proces, som danske
virksomheder frivilligt kaster sig ud i, når de gerne vil udøve ansvarlighed og sikre bæredygtighed
på danske arbejdspladser – og ikke mindst, når de arbejder i den globale virkelighed. På den anden
side klager journalister over, at de mangler dokumentation for effekten af CSR, og over, at
virksomhederne forsøger at sælge varm luft.
Intentionen bag denne undersøgelse er at vise, hvordan virksomheder og medier egentlig ser på
pressedækningen på CSR-området. Hvordan dækkes CSR i de danske medier? Hvilke udfordringer
opstår der, og hvordan opfatter medierne selv deres arbejde med stoffet?
Undersøgelsen består af tre hovedelementer: 2
• En spørgeskemaundersøgelse blandt de 100 største virksomheder i Danmark
• Kvalitative interviews med redaktører og journalister fra otte betydningsfulde danske
medievirksomheder
• Undersøgelse af CSR-historier fra 11 landsdækkende aviser.
1 I EU’s grønbog om socialt ansvar defineres begrebet f.eks. som: virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere
sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i deres interaktion med deres interessenter. EU-
Kommissionen (2001) Grønbog - Fremme af en europæisk ramme for virksomhedernes sociale ansvar
2 Se metodebeskrivelser bagerst.
1

Resumé
Vores undersøgelse viser, at omtalen af CSR-området i danske medier er stigende. I modsætning til
hvad man måske skulle tro, så er dækningen overvejende positiv, selv om de få negative historier
naturligvis gør indtryk. Undersøgelsen viser også, at 78% af Danmarks største virksomheder med
CSR-politik kommunikerer aktivt om CSR, og endnu flere angiver, at de i større eller mindre grad
brander virksomheden på deres CSR-aktiviteter. CSR er således i høj grad slået igennem som et
strategisk kommunikationsværktøj blandt store virksomheder. Der er dog også en mindre del af
virksomhederne, som vælger den modsatte strategi og er tavse om deres aktiviteter, fordi de frygter
at skulle leve op til for meget.
Gennem interviews med en række journalister og redaktører på de store medievirksomheder fandt
vi ud af, at erhvervsredaktionerne gerne vil, men har svært ved at dække CSR-området, både på
grund af ressourcemangel, men også fordi det er vanskeligt og på mange måder uhåndterligt stof,
som falder ned mellem traditionelt bløde og hårde stofområder.
Der er støt stigende fokus på området – både hos virksomheder og på redaktionerne. Og fra
medierne kan vi fremover vente en generel opprioritering af området, hvilket efter redaktørernes
udsagn vil føre til en mere kvalificeret, men også mere kritisk dækning af CSR-stoffet fremover.
2

Store virksomheder kommunikerer om CSR
For at belyse hvordan virksomhederne opfatter mediernes dækning af CSR-området, har vi
foretaget en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt landets 100 største virksomheder. i Fokus
er lagt på de store virksomheder, da de oftest optræder i medierne i forbindelse med CSR-historier.
Store danske virksomheder arbejder i høj grad med CSR
Undersøgelsen viser, at mange store danske virksomheder arbejder med CSR. Således angiver 70%,
at de har en CSR-politik (figur 1).
Figur 1
Disse tal bakkes op af både danske og internationale undersøgelser, som desuden viser, at også små
og mellemstore virksomheder i stigende grad forholder sig til emnet. 3
Og det ser ud, som om virksomhedernes arbejde med CSR er kommet for blive. 51% af de
adspurgte virksomheder angiver, at CSR i høj eller meget høj grad vil spille en fremtrædende
strategisk rolle i deres virksomhed. Dette tal inkluderer en række virksomheder, som ikke aktuelt
har en CSR-politik. Dertil kommer, at ingen af virksomhederne vurderer, at CSR vil være uden
strategisk betydning fremover. 56% af virksomhederne med en CSR-politik svarer endvidere, at
hovedansvaret for CSR er placeret hos den øverste ledelse. Dette understreger, at CSR anses for at
være et spørgsmål, der direkte bør involvere den øverste ledelse og som sådan er af strategisk
betydning.
3 Se f.eks. The Copenhagen Centre (2006) Håndtering af sociale og miljømæssige krav i globale værdikæder –
perspektiver for små og mellemstore danske virksomheder, Erhvervs og Selskabsstyrelsen (2005) Kortlægning af CSRaktiviteter
blandt små og mellemstore virksomheder, KPMG (2005) Undersøgelse af ikke-finansiel rapportering i
Danmark.
3

Flere og flere artikler om CSR
Diskussionen om virksomheders sociale ansvar er ikke ny, men den er taget til i medierne i omfang
og dybde siden starten af halvfemserne. På basis af en optælling af artikler i de landsdækkende
aviser kan vi se en støt stigning gennem de seneste år (graf 1). ii Optællingen dækker kun artikler,
som anvender de mest almindelige CSR-begreber 4 , hvorfor det faktiske tal er højere. En yderligere
temaopdeling viste, at historier om det rummelige arbejdsmarked fyldte meget omkring
årtusindskiftet, mens debatten om CSR i forbindelse med virksomhedernes globale engagement og
brug af internationale leverandørkæder er taget til i de seneste år.
Graf 1
Medieeksponering af CSR-aktiviteter
Hvis vi spørger i virksomhedernes kommunikationsafdelinger, oplever de at pressen interesserer sig
for deres CSR-forhold. Som det fremgår af figur 2, har mere end to tredjedele af de adspurgte
virksomheder inden for de seneste år således oplevet, at medierne har dækket dette område af deres
virksomhedsaktivitet. Men der er stor forskel virksomhederne imellem: 29% optrådte i medierne
mere end fem gange, mens 26% slet ikke har fået deres CSR-forhold beskrevet inden for de seneste
år.
Der er med andre ord visse virksomheder, der eksponeres ret kraftigt mens andre er ladt helt ude af
mediebilledet.
4 CSR, corporate social responsibility, virksomhed social ansvar, virksomhed social ansvarlighed, virksomhed
samfundsmæssig ansvar + afledninger på alle ordene.
4

Figur 2
Effekt af kritisk mediedækning
Figur 3 viser, om der en sammenhæng mellem kritiske CSR-historier og virksomhedernes
prioritering af området. 48% af virksomhederne angiver, at kritisk mediedækning ikke har fået dem
til at prioritere området højere, mens 35% angiver, at mediernes kritiske dækning har fået dem til at
prioritere området højere.
De kritiske historier kan altså for nogle virksomheder være en vigtig katalysator for øget CSRaktivitet.
5

Figur 3
CSR bruges til profilering
Mange af virksomhederne forsøger aktivt at bruge pressen for at kunne profilere sig på deres CSRindsats.
Således angiver 78% af virksomhederne, at de kommunikerer aktivt om deres CSR-arbejde.
Som det kan ses af figur 4, bruger sammenlagt 84% af virksomhederne også CSR i større eller
mindre grad i branding-øjemed.
CSR indgår altså som et strategisk værktøj i både kommunikations- og marketingafdelingerne rundt
omkring i mange af landets store virksomheder. 5
De fleste virksomheder mener således, at kommunikation omkring CSR-aktiviteter gavner
virksomheden. Figur 5 viser dog, at der samtidig er 14% af virksomhederne, som helt undlader at
kommunikere om CSR-emner af frygt for at blive hængt ud i pressen. Selv om virksomhederne kan
have nok så fine CSR-tiltag, kan det være et bevidst valg ikke at kommunikere om dem.
5 Til sammenligning har Erhvervs og Selskabsstyrelsen i 2005 lavet en undersøgelse, der viser, at kun 36% af små og
mellemstore virksomheder kommunikerer om deres CSR-aktiviteter eksternt. Kortlægning af CSR-aktiviteter blandt
små og mellemstore virksomheder. Erhvervs og Selskabsstyrelsen, oktober 2005 s. 25. Dette kan hænge sammen med,
at mindre virksomheder typisk ikke har de samme ressourcer til rådighed for public relations aktiviteter som de største
virksomheder
6

Figur 4
Note: Figuren inkluderer kun virksomheder som angiver at de har en CSR-politik.
Figur 5
Note: Figuren inkluderer kun virksomheder som angiver at de har en CSR-politik.
7

Frygten synes her at være, at hvis virksomheden først åbent markedsfører ”egen godhed” eller
offentliggør et Code of Conduct 6 , så kan journalisterne nemt tage udgangspunkt i en af de gode
intentioner og finde en uoverensstemmelse et eller andet sted i produktionen eller
leverandørkæden. 7
Virksomhedernes opfattelse af medierne
Undersøgelsens spørgsmål er blevet besvaret af virksomhedernes kommunikationschefer, og blandt
disse er der ikke megen utilfredshed at spore omkring mediernes generelle dækning af CSRområdet.
Således er sammenlagt 71% af de adspurgte kommunikationschefer uenige eller meget
uenige i påstanden om, at mediernes dækning af emnet generelt virker negativ (Figur 6). Disse tal
afkræfter hermed umiddelbare formodninger om, at der skulle herske et stærkt modsætningsforhold
mellem virksomheder og mediefolk.
Figur 6
Dog er det vigtigt at påpege, at kommunikationsfolk som faggruppe generelt kan have et mere
afslappet forhold til mediernes til tider forenklede budskaber og skarpe vinkler. Svaret kunne
således godt have været et andet, hvis det var folk fra ledelsen, der var blevet interviewet til
undersøgelsen.
Men en ting er, hvilket indtryk man i virksomhederne har af mediernes dækning af CSR-området.
Hvordan er indholdet egentlig af de artikler, som bliver trykt?
6 Et ”Code of Conduct” er et formuleret etisk regelsæt, der beskriver, hvordan virksomheden og dens
samarbejdspartnere bør opføre sig i forhold til sociale, miljømæssige og til tider også menneskeretslige spørgsmål.
7 Den oplevelse har eksempelvis Vestas haft, da de røg ud kritisk medieomtale i forbindelse med et vindmøllebyggeri i
Kina. Vestas havde formuleret og offentliggjort, at de tilsluttede sig Menneskerettighederne, og da de kinesiske
myndigheder skød og dræbte landarbejdere ved et kraftværk, som Vestas leverede vindmøller til, krævede Amnesty, at
Vestas tog en konsekvens i forhold til det, de havde ”lovet” på deres hjemmeside. 15. dec 2005: Vestas bør reagere på
nedskydninger i Kina, www.amnesty.dk
8

CSR-aktiviteter omtales positivt i medierne
Vi har zoomet ind på avisernes dækning af CSR i 2006 for at undersøge, hvilken type historier der
optræder på CSR-området. iii Med andre ord: om historierne præsenterer virksomhederne i et
positivt, negativt eller mere neutralt lys i form af baggrundshistorier. Vi er ikke gået ind i en
bedømmelse af den journalistiske kvalitet.
De CSR-relaterede historier kan overordnet deles i disse tre grupper 8 :
• Baggrundshistorier: Historier, som diskuterer CSR som begreb – f.eks. i forbindelse med
nye undersøgelser, bøger eller artikler, som sætter fokus på et specifikt emne, f.eks. CSR og
outsourcing eller sundhed på arbejdspladserne.
• Positive historier: Historier, som ukritisk præsenterer en virksomheds CSR-tiltag eller
historier, hvor virksomheder uimodsagt får lov til at tage til genmæle i forbindelse med
kritik.
• Negative historier: Historier, hvor navngivne virksomheder eller sektorer associeres med
problematiske CSR-relaterede forhold. Oftest har disse historier karakter af
afsløringshistorier, som andre medier følger op på.
Af figur 7 fremgår det, at der skrives dobbelt så mange CSR-historier, som præsenterer
virksomheder positivt i forhold til negativt. Det kan også ses, at mere end halvdelen af CSRrelaterede
artikler har form af baggrundsartikler, som mere overordnet sætter fokus på forskellige
aspekter af CSR.
Det skal dog bemærkes, at det ofte er de negative historier, der får lov til at rydde forsider og
således indprenter sig stærkest i hukommelsen.
Figur 7
Ved gennemlæsning blev det tydeligt, at det i meget høj grad er de samme, få virksomheder, der
optræder i medierne i forbindelse med positive historier om CSR. Der er således en lille gruppe
virksomheder, som har held til at udnytte en markant CSR-profil til at adskille sig fra
8 Betegnelserne positiv og negativ skal forstås fra en virksomheds synsvinkel dvs. positiv eller negativ omtale.
9

konkurrenterne. Udviklingen kan både tilskrives virksomhedernes aktive CSR-kommunikation,
men også at medierne har en tendens til at hive de samme eksempler op af hatten hver gang.
2006 var imidlertid også året, hvor nye spillere som Mærsk begyndte at kommunikere aktivt om
deres sociale profil i medierne. Mærsk har tidligere været et eksempel på en mere traditionel
virksomhed med en lukket kommunikationsstrategi på dette område.
Danske redaktører vil gerne være bedre vagthunde
Vi har fortaget en række kvalitative interviews med redaktører og journalister i otte danske
medievirksomheder. De udvalgte medievirksomheder er Jyllands Posten, Berlingske Tidende,
Politiken, Erhvervsbladet, Børsen, Ugebrevet Mandag Morgen, DR samt TV2. Disse interviews har
fundet sted i april og maj 2007.
Der tegner sig fire hovedtendenser i dækningen af stoffet og i relationen mellem virksomheder og
medier på CSR-området:
1. Den redaktionelle interesse for CSR stiger
Kun en enkelt redaktør omtaler CSR som en trend eller et modefænomen. Generelt mener
redaktørerne, at CSR-stoffet er væsentligt, og at det vil være et område i vækst. Overraskende nok
taler et par af redaktørerne om CSR-stoffet som en del af deres ”public service-forpligtelse”, selv
om der er tale om medier, som formelt ikke har denne forpligtelse. De fleste er dog enige om, at
erhvervslivets øgede interesse for området er det, der har skærpet journalisternes interesse.
Erhvervsredaktør Finn Mortensen fra Berlingske Tidende opsummerer udviklingen: ”Jeg tror kort
fortalt, så har CSR, som jeg ser det, bare i løbet af de sidste 2-3 år bevæget sig meget langt op på
dagsordenen i erhvervslivet og dermed også i mediernes dækning af området. For mig at se, så er
det umuligt at være en stor børsnoteret virksomhed i Danmark i dag uden at have en holdning til
CSR.”
Denne vurdering bakkes op af journalist Stephan Gisler fra TV2 Finans. I sidste ende handler
mediernes prioritering om at kunne præstere det, som han kalder: ”News you can use”. Han siger:
”De politiske vinde har stor betydning, fordi den politiske dagsorden er med til at diktere, hvilke
ting der ændrer sig. Det er klart, at når Fogh lige pludselig bliver miljøbevidst efter ikke at have
været det i fem år, så ændrer det muligheden for at flytte noget, og så er det lige pludselig en god
historie.”
Steen Rosenbak, som er erhvervsredaktør på Jyllands-Posten er enig i, at CSR-området vokser, men
han kan dog ikke se den store udvikling på området og kalder mediernes generelle dækning af
stoffet for traditionel: ”Finder man en virksomhed, der beskæftiger sig med børnearbejde, så ved
man jo godt, hvad vinklen på den historie bliver, og det er den samme vinkel, som man ville have
skrevet for 10 og 20 år siden. (…) Det korte af det lange er, at jeg tror, at vi alle har et vist stykke
arbejde at gøre foran os for at finde ud af, hvordan vi egentlig skal håndtere det her, fordi jeg tror,
at det kommer til at fylde mere, end det gør i dag.”
10

Både Børsen og Ugebrevet Mandag Morgen dækker området, men der er klar forskel på
prioriteringen og vinklingen. Leif Bech Fallesen, Børsen, betragter CSR som en del af
ledelsesstoffet. ”Vi henvender os jo primært til topledelsen, og der er det jo en voksende del. Det er
ikke på nogen måde en dominerende del, men det er mere, end det var for nogle år siden,” siger
han.
Chefredaktør Erik Rasmussen fra Ugebrevet Mandag Morgen er en af de redaktører, som
beskæftiger sig rigtig meget med stofområdet. Så meget, at han mener, at læserne måske ind
imellem kan opfatte Ugebrevet som lidt frelst. Han understreger, at timing er vigtig, og efter hans
mening er tiden inde til et fornyet fokus på CSR. Han siger: ”For os er det ikke et problem, at vi
beskæftiger os både med det konkrete og det abstrakte niveau, når vi skal vurdere en virksomheds
konkurrencekraft.” Han peger dog på, at det kræver nogle særlige kvalifikationer af medarbejderne
at løfte historierne. Han definerer de særlige kvalifikationer som en lidt dybere forståelse for
sammenhængene.
Der er imidlertid ingen af de redaktioner, vi har besøgt, som har en fast CSR-medarbejder. Og det
virker som et bevidst valg. Både på Ugebrevet Mandag Morgen, Børsen og Berlingske Tidende
betragtes CSR som henholdsvis en ”grundværdi”, ”en del af ledelsesstoffet” og som noget, alle
journalisterne skal ”have med i bagagen”. Som Finn Mortensen fra Berlingske Tidende udtrykker
det: ”Jeg betragter det som nødvendigt, at alle fagmedarbejdere, som sidder med bestemte
virksomheder, har CSR på nethinden og i baghovedet, og jeg tror, det bliver for meget et reservat,
hvis det er en bestemt medarbejder, der sidder med det.”
2. CSR falder ned mellem det hårde og det bløde stof
Det nævnes igen og igen af redaktørerne, at CSR-stoffet er vanskeligt at få placeret.
Nyhedskriterierne, og især de lynhurtige elektroniske nyhedskanaler, levner ikke tid til hverken
refleksion eller langhårede forklaringer. Komplicerede dilemmaer og nuancer trives ikke godt i den
rivende nyhedsstrøm. En yderligere komplicerende faktor, når det gælder CSR, er, at stoffet falder
ned mellem det bløde socialstof og det hårde finansstof. Stoffet er vanskeligt at måle og veje og kan
som sådan være svært for journalisterne at dokumentere.
Dette synspunkt understreges af de to erhvervsredaktører fra henholdsvis Politiken og Jyllands-
Posten. Steen Rosenbak kalder CSR-stoffet mere ”fluffy” og svært at få hold på i forhold til det
klassiske erhvervsstof, som er meget mere kontant og målbart.
Politikens erhvervsredaktør Lotte Hansen siger direkte, at det kræver lidt af læseren at skulle forstå
virksomhedernes dilemmaer på det her område. Hun peger på, at Politikens læsere nok er nogle af
dem, som forventer, at deres avis dækker andet end bundlinjen. Til gengæld har hun som redaktør
den udfordring at formidle, at CSR også kan være en dyr omgang: ”Det er også vigtigt at kunne
præsentere læseren for, at det kan godt være, at vi har reddet fem økologiske bomuldsbønder i
Indien, til gengæld så lukker vi i morgen.”
Desuden er det tilsyneladende svært at få CSR-stoffet til at blive til nyheder, der kan passe med de
eksisterende nyhedskriterier. Som chefredaktør Leif Bech Fallesen fra Børsen udtrykker det med en
klassisk kritisk journalistisk tilgang til stoffet: ”En konflikt er altid et stærkt element i et
nyhedskriterium. Hvis ingen er uenige om det, så er det jo meget svært at gøre det til en stor nyhed.
Hvis det ikke påvirker virksomhedens bundlinje, er det endnu sværere.”
11

3. Svært at skelne skidt fra kanel
Der er masser af rosenrøde virksomhedsrapporter at hente information i, når journalister skal dække
CSR-området. Men med et ur, der tikker mod deadline, kan det være svært at skelne skidt fra kanel.
Tag for eksempel Enron. Den amerikanske energigigant var på mange måder en duks i CSRverdenen:
virksomheden havde triple-bottom line rapporter, vandt CSR- og miljøpriser, uddelte
penge til lokalsamfundet og udtalte sig på konferencer om CSR. Alligevel landede virksomheden på
alverdens forsider i en kæmpe skandale. Undersøgelsen viser, at en af de frustrerende faktorer for
erhvervsredaktørerne og journalisterne er, at de kan have svært ved at skelne, hvad der er pynt, og
hvad der er reelt, når vi snakker CSR.
Næsten alle de interviewede journalister og redaktører er imidlertid enige om, at italesættelsen af
virksomhedernes CSR-indsats langt fra er nok til at lave en historie. Det afgørende er, hvilken
effekt CSR-tiltagene har, og der efterlyses en højere grad af dokumentation af konsekvens og reel
værdi fra virksomhedernes side.
De fleste af de adspurgte redaktører og journalister er således på vagt overfor, at virksomhederne
kan bruge CSR som ren branding eller ”greenwash”. Når der således ønskes flere ressourcer på
området, er det lige så meget ud fra et journalistisk ønske om ikke kun at skulle lire
pressemeddelelser og kommunikationschef-salgstaler af i spalterne. Som en af redaktørerne
udtrykker det:
”CSR-området står på listen, som et område vi meget gerne vil gøre noget ved, hvis vi har de
journalistiske ressourcer til at gøre det ordentligt.” Lotte Hansen understreger også, at de på
Politiken i højere grad vil bruge de eftertragtede journalistiske ressourcer til at kikke
virksomhederne lidt mere efter i sømmene. ”Jeg vil nok advare dem (virksomhederne) om at lade
være med at ræse ud og tro, at nu skal de bare lige lave den fede CSR-profil, men virkelig tænke
igennem, hvordan løser vi nogle problemer? Og det vil også være vores tilgang. Er der virkelig løst
noget her? Har man gjort en forskel, eller har man bare pyntet?”
Finn Mortensen fra Berlingske Tidende ønsker også fremover at gå tættere på virksomheder, der
”slår sig på brystet” og undersøge, om det nu også holder i virkeligheden.
At der skal gøres en indsats for at skelne mellem varm luft og reel substans er et synspunkt, som
flere andre, deriblandt erhvervsredaktør Steen Rosenbak, Jyllands-Posten, bakker op. Han mener
dog, at der er positive tendenser at spore: ”Værdien af det [CSR] i journalistisk forstand er steget,
fordi der er kommet mere ægthed ind i nogle af de projekter, man ser. Jeg er ikke i tvivl om, at langt
de fleste gør det udelukkende for at tjene penge i sidste ende, men til gengæld så synes jeg også, at
man støder på flere og flere projekter, hvor man kan se at det gør gavn, det virksomhederne gør.”
Chefredaktør Carsten Steno fra Erhvervsbladet hører til gruppen af redaktører, som gerne vil
fortælle de gode historier og hjælpe virksomhederne frem for at presse dem med afsløringshistorier.
Han siger, at hans blad nok er et af dem, der skriver mest om CSR og uddyber, at for ham er det en
god historie, når en virksomhed gør noget utraditionelt og går foran. Erhvervsbladet vil gerne
fremhæve det gode eksempel, og Carsten Steno betragter det som bladets forpligtelse at skabe en
læringsproces for virksomhederne.
12

4. Ressourcemangel
Umiddelbart lyder det som en let sag at finde historierne på CSR-området. Som en redaktør på en af
aviserne udtrykker det: ”Man kan vel sige, at det er ”de nemme” historier for journalisterne – bare
at tjekke en virksomheds Code of Conduct og så finde et eller andet sted i Kina eller Indien, hvor
der er noget galt … for det er der jo altid.”
Men vil man lidt dybere ned og formidle den komplekse virkelighed, virksomhederne står i, kræver
det ressourcer. Der opleves generelt blandt journalisterne og redaktørerne en frustration over ikke at
kunne sætte tilstrækkeligt med ressourcer ind på dette område, som af en af redaktørerne kalder for
”journalistisk slow food” – altså stof, det tager langt tid at forstå og researche.
Medieforsker Professor Anker Brink Lund fra CBS har over en årrække forsket i journalisternes
dækning af erhvervsstoffet. Han har både set på volumen og kvalitet på erhvervssiderne 9 . Ved at
gennemgå erhvervsstoffet i 12 danske medier i uge 46 i 2002 fandt han frem til, at
erhvervsjournalisterne i gennemsnit skriver tre historier om dagen, og at kun knap hver fjerde enhed
var resultat af et selvstændigt, opsøgende, kritisk journalistisk arbejde – det, Anker Brink Lund
kalder originalitet. Der er ikke noget belæg for at formode, at erhvervsjournalisternes arbejdsforhold
eller produktivitet skulle være faldet siden 2002, avisernes og TV-stationernes pressede
konkurrencesituation taget i betragtning.
9 I uge 46 2002 gennemførte Institut for Journalistik ved Syddansk Universitet en systematisk indsamling af den
løbende danske nyhedsformidling. Undersøgelsen omfattede 1.563 redaktionelle nyheder om erhvervsliv og
arbejdsmarkedsforhold
13

Opsamling
Spørgeskemaundersøgelsen tegner et billede af en række store danske virksomheder, som alt i alt
prioriterer CSR højt og agter at gøre det endnu mere fremover. Disse virksomheder bruger CSR
som et aktivt strategisk kommunikations- og brandingredskab. En del af dem har dog en vis frygt
for at blive hængt ud i pressen og indretter deres kommunikation efter denne risiko. Selv om de
færreste angiver, at mediernes dækning er negativ.
Dette indtryk understøttes af, at der i 2006 blev skrevet dobbelt så mange CSR-historier, der
præsenterede virksomhederne positivt i forhold til negativt.
Med enkelte undtagelser tegner der sig et samlet billede af en række pressede erhvervsredaktioner
med viden og bevidsthed om CSR-området, men utilstrækkelige ressourcer til at kunne dække
stoffet i dybden. Ingen af redaktionerne har en fagmedarbejder på stofområdet.
Halvdelen af redaktørerne udtrykker imidlertid en klar ambition om at ville dække stoffet mere
intensivt fremover. Der er meget, der tyder på, at flere ressourcer på området også i høj grad vil
blive brugt til at gå virksomhederne bedre efter i sømmene.
Hvis man skal se på sammenlignelige erfaringer, er dækningen af miljøstoffet et ganske godt
eksempel. Miljøstoffet var tidligere et både underprioriteret og flydende stofområde i de danske
medier. Det hørte ikke rigtig hjemme nogle steder, hverken på redaktionerne eller i spalterne. Men i
takt med at NGO’erne satte fokus på problemerne, og miljøspørgsmål fik større og større politisk
bevågenhed i løbet af 80’erne fik miljøstoffet efterhånden også en fremtrædende plads på de fleste
redaktioner. Spørgsmålet er, om vi kommer til at se den samme udvikling på CSR-området –
nemlig, at det først rigtigt bliver prioriteret, hvis redaktionerne afsætter særlige ressourcer og
opkvalificerer det til et selvstændigt stofområde med en særlig fagmedarbejder?
14

i Undersøgelsen er foretaget blandt de 100 største virksomheder i Danmark baseret på Børsens indeks.
Svarprocenten er på 72 %. Data er indhentet i uge 13 og 15 2007 vha. en telefonisk spørgeskemaundersøgelse henvendt
til virksomhedens kommunikationschef. I tilfælde, hvor informanten ikke kunne træffes telefonisk, blev et elektronisk
spørgeskema fremsendt. DMA-Research har stået for dataindsamling.
ii Undersøgelsen er baseret på infomediaudtræk i landsdækkende aviser (Aktuelt, B.T., Børsen, Information, Ekstra Bladet, Jyllands-
Posten, Politiken, Berlingske Tidende, Erhvervsbladet, Kristeligt Dagblad, Weekendavisen). Undersøgelsen fokuserer kun på ord, der
er direkte relateret til virksomheders sociale ansvar. Ordene er: CSR, corporate social responsibility, virksomhed social ansvar,
virksomhed social ansvarlighed, virksomhed samfundsmæssig ansvar (plus afledninger på alle ordene). Undersøgelsen fanger ikke
artikler, der omhandler de samme temaer uden at referere til de nævnte begreber. Konklusionerne giver således et kvalificeret skøn,
men er ikke dækkende for alle CSR-historier.
iii Undersøgelsen er baseret på 140 artikler fra 2006, som er udtrukket fra artikelarkivet Infomedia. Artiklerne nævner
alle ord, der er direkte relateret til virksomheders sociale ansvar. Ordene er: CSR, corporate social responsibility,
virksomhed social ansvar, virksomhed social ansvarlighed, virksomhed samfundsmæssig ansvar (plus afledninger på
alle ordene). Udtræk er kun foretaget i landsdækkende aviser (Aktuelt, B.T., Børsen, Information, Ekstra Bladet,
Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske Tidende, Erhvervsbladet, Kristeligt Dagblad, Weekendavisen). Artiklerne er alle
gennemlæst og kategoriseret som værende enten positive, negative eller baggrundshistorier. Historierne er læst ud fra
en helhedsvurdering, dvs. de kan kun indplaceres i en kategori. For at falde i kategorien positiv eller negativ skal
størstedelen eller hele artiklen vurderes enten positiv eller negativ. Betegnelserne positiv og negativ skal forstås fra en
virksomheds synsvinkel dvs. positiv eller negativ omtale.
Undersøgelsen er foretaget af Hanne Fast Nielsen for The Copenhagen Centre i samarbejde med Sara Ballan.
Tak til Christina Wolfeld Gehring, Lilly Vishram og Line Ekval Alexander for hjælp med forskningsassistance i
forbindelse med udarbejdelse af undersøgelsen.
15