Vagthund eller hyrdehund - En undersøgelse af ... - Samfundsansvar
Vagthund eller hyrdehund - En undersøgelse af ... - Samfundsansvar
Vagthund eller hyrdehund - En undersøgelse af ... - Samfundsansvar
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Vagthund</strong> <strong>eller</strong> <strong>hyrdehund</strong> – <strong>En</strong> <strong>undersøgelse</strong> <strong>af</strong> nogle <strong>af</strong> de<br />
kommunikationsmæssige relationer mellem virksomheder og medier på CSRområdet<br />
At beskæftige sig med noget så uhåndterligt som en forkortelse <strong>af</strong> de tre engelske ord: Corporate<br />
Social Responsibility ”CSR.” 1 Det er en kommunikationsmæssig udfordring, som de fleste læsere<br />
<strong>af</strong> denne artikel sandsynligvis kender rækkevidden <strong>af</strong>. Det er ikke nemt! Selv om du er nok så<br />
erfaren som journalist, godt uddannet kommunikationsstrateg <strong>eller</strong> et drevent PR-menneske, så må<br />
alle erkende, det ikke kun kræver oversættelse, men også lidt for lange forklaringer at fortælle, hvad<br />
CSR står for.<br />
På trods <strong>af</strong> en stigende interesse i både direktionslokaler og på redaktioner findes der ikke megen<br />
viden om forholdet mellem danske virksomheder og medier på dette område. Det betyder ikke, at<br />
virksomhederne og medierne ikke har en mening om sagen, nærmere tværtimod.<br />
Men de gensidige opfattelser er til tider baseret på fordomme og mistillid.<br />
På den ene side hører man virksomhedsejere og kommunikationschefer klage over, at journalisterne<br />
kun leder efter ”de løse mursten”, og at de ikke forstår den vanskelige proces, som danske<br />
virksomheder frivilligt kaster sig ud i, når de gerne vil udøve ansvarlighed og sikre bæredygtighed<br />
på danske arbejdspladser – og ikke mindst, når de arbejder i den globale virkelighed. På den anden<br />
side klager journalister over, at de mangler dokumentation for effekten <strong>af</strong> CSR, og over, at<br />
virksomhederne forsøger at sælge varm luft.<br />
Intentionen bag denne <strong>undersøgelse</strong> er at vise, hvordan virksomheder og medier egentlig ser på<br />
pressedækningen på CSR-området. Hvordan dækkes CSR i de danske medier? Hvilke udfordringer<br />
opstår der, og hvordan opfatter medierne selv deres arbejde med stoffet?<br />
Undersøgelsen består <strong>af</strong> tre hovedelementer: 2<br />
• <strong>En</strong> spørgeskema<strong>undersøgelse</strong> blandt de 100 største virksomheder i Danmark<br />
• Kvalitative interviews med redaktører og journalister fra otte betydningsfulde danske<br />
medievirksomheder<br />
• Undersøgelse <strong>af</strong> CSR-historier fra 11 landsdækkende aviser.<br />
1 I EU’s grønbog om socialt ansvar defineres begrebet f.eks. som: virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere<br />
sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i deres interaktion med deres interessenter. EU-<br />
Kommissionen (2001) Grønbog - Fremme <strong>af</strong> en europæisk ramme for virksomhedernes sociale ansvar<br />
2 Se metodebeskrivelser bagerst.<br />
1
Resumé<br />
Vores <strong>undersøgelse</strong> viser, at omtalen <strong>af</strong> CSR-området i danske medier er stigende. I modsætning til<br />
hvad man måske skulle tro, så er dækningen overvejende positiv, selv om de få negative historier<br />
naturligvis gør indtryk. Undersøgelsen viser også, at 78% <strong>af</strong> Danmarks største virksomheder med<br />
CSR-politik kommunikerer aktivt om CSR, og endnu flere angiver, at de i større <strong>eller</strong> mindre grad<br />
brander virksomheden på deres CSR-aktiviteter. CSR er således i høj grad slået igennem som et<br />
strategisk kommunikationsværktøj blandt store virksomheder. Der er dog også en mindre del <strong>af</strong><br />
virksomhederne, som vælger den modsatte strategi og er tavse om deres aktiviteter, fordi de frygter<br />
at skulle leve op til for meget.<br />
Gennem interviews med en række journalister og redaktører på de store medievirksomheder fandt<br />
vi ud <strong>af</strong>, at erhvervsredaktionerne gerne vil, men har svært ved at dække CSR-området, både på<br />
grund <strong>af</strong> ressourcemangel, men også fordi det er vanskeligt og på mange måder uhåndterligt stof,<br />
som falder ned mellem traditionelt bløde og hårde stofområder.<br />
Der er støt stigende fokus på området – både hos virksomheder og på redaktionerne. Og fra<br />
medierne kan vi fremover vente en generel opprioritering <strong>af</strong> området, hvilket efter redaktørernes<br />
udsagn vil føre til en mere kvalificeret, men også mere kritisk dækning <strong>af</strong> CSR-stoffet fremover.<br />
2
Store virksomheder kommunikerer om CSR<br />
For at belyse hvordan virksomhederne opfatter mediernes dækning <strong>af</strong> CSR-området, har vi<br />
foretaget en kvantitativ spørgeskema<strong>undersøgelse</strong> blandt landets 100 største virksomheder. i Fokus<br />
er lagt på de store virksomheder, da de oftest optræder i medierne i forbindelse med CSR-historier.<br />
Store danske virksomheder arbejder i høj grad med CSR<br />
Undersøgelsen viser, at mange store danske virksomheder arbejder med CSR. Således angiver 70%,<br />
at de har en CSR-politik (figur 1).<br />
Figur 1<br />
Disse tal bakkes op <strong>af</strong> både danske og internationale <strong>undersøgelse</strong>r, som desuden viser, at også små<br />
og mellemstore virksomheder i stigende grad forholder sig til emnet. 3<br />
Og det ser ud, som om virksomhedernes arbejde med CSR er kommet for blive. 51% <strong>af</strong> de<br />
adspurgte virksomheder angiver, at CSR i høj <strong>eller</strong> meget høj grad vil spille en fremtrædende<br />
strategisk rolle i deres virksomhed. Dette tal inkluderer en række virksomheder, som ikke aktuelt<br />
har en CSR-politik. Dertil kommer, at ingen <strong>af</strong> virksomhederne vurderer, at CSR vil være uden<br />
strategisk betydning fremover. 56% <strong>af</strong> virksomhederne med en CSR-politik svarer endvidere, at<br />
hovedansvaret for CSR er placeret hos den øverste ledelse. Dette understreger, at CSR anses for at<br />
være et spørgsmål, der direkte bør involvere den øverste ledelse og som sådan er <strong>af</strong> strategisk<br />
betydning.<br />
3 Se f.eks. The Copenhagen Centre (2006) Håndtering <strong>af</strong> sociale og miljømæssige krav i globale værdikæder –<br />
perspektiver for små og mellemstore danske virksomheder, Erhvervs og Selskabsstyrelsen (2005) Kortlægning <strong>af</strong> CSRaktiviteter<br />
blandt små og mellemstore virksomheder, KPMG (2005) Undersøgelse <strong>af</strong> ikke-finansiel rapportering i<br />
Danmark.<br />
3
Flere og flere artikler om CSR<br />
Diskussionen om virksomheders sociale ansvar er ikke ny, men den er taget til i medierne i omfang<br />
og dybde siden starten <strong>af</strong> halvfemserne. På basis <strong>af</strong> en optælling <strong>af</strong> artikler i de landsdækkende<br />
aviser kan vi se en støt stigning gennem de seneste år (gr<strong>af</strong> 1). ii Optællingen dækker kun artikler,<br />
som anvender de mest almindelige CSR-begreber 4 , hvorfor det faktiske tal er højere. <strong>En</strong> yderligere<br />
temaopdeling viste, at historier om det rummelige arbejdsmarked fyldte meget omkring<br />
årtusindskiftet, mens debatten om CSR i forbindelse med virksomhedernes globale engagement og<br />
brug <strong>af</strong> internationale leverandørkæder er taget til i de seneste år.<br />
Gr<strong>af</strong> 1<br />
Medieeksponering <strong>af</strong> CSR-aktiviteter<br />
Hvis vi spørger i virksomhedernes kommunikations<strong>af</strong>delinger, oplever de at pressen interesserer sig<br />
for deres CSR-forhold. Som det fremgår <strong>af</strong> figur 2, har mere end to tredjedele <strong>af</strong> de adspurgte<br />
virksomheder inden for de seneste år således oplevet, at medierne har dækket dette område <strong>af</strong> deres<br />
virksomhedsaktivitet. Men der er stor forskel virksomhederne imellem: 29% optrådte i medierne<br />
mere end fem gange, mens 26% slet ikke har fået deres CSR-forhold beskrevet inden for de seneste<br />
år.<br />
Der er med andre ord visse virksomheder, der eksponeres ret kr<strong>af</strong>tigt mens andre er ladt helt ude <strong>af</strong><br />
mediebilledet.<br />
4 CSR, corporate social responsibility, virksomhed social ansvar, virksomhed social ansvarlighed, virksomhed<br />
samfundsmæssig ansvar + <strong>af</strong>ledninger på alle ordene.<br />
4
Figur 2<br />
Effekt <strong>af</strong> kritisk mediedækning<br />
Figur 3 viser, om der en sammenhæng mellem kritiske CSR-historier og virksomhedernes<br />
prioritering <strong>af</strong> området. 48% <strong>af</strong> virksomhederne angiver, at kritisk mediedækning ikke har fået dem<br />
til at prioritere området højere, mens 35% angiver, at mediernes kritiske dækning har fået dem til at<br />
prioritere området højere.<br />
De kritiske historier kan altså for nogle virksomheder være en vigtig katalysator for øget CSRaktivitet.<br />
5
Figur 3<br />
CSR bruges til profilering<br />
Mange <strong>af</strong> virksomhederne forsøger aktivt at bruge pressen for at kunne profilere sig på deres CSRindsats.<br />
Således angiver 78% <strong>af</strong> virksomhederne, at de kommunikerer aktivt om deres CSR-arbejde.<br />
Som det kan ses <strong>af</strong> figur 4, bruger sammenlagt 84% <strong>af</strong> virksomhederne også CSR i større <strong>eller</strong><br />
mindre grad i branding-øjemed.<br />
CSR indgår altså som et strategisk værktøj i både kommunikations- og marketing<strong>af</strong>delingerne rundt<br />
omkring i mange <strong>af</strong> landets store virksomheder. 5<br />
De fleste virksomheder mener således, at kommunikation omkring CSR-aktiviteter gavner<br />
virksomheden. Figur 5 viser dog, at der samtidig er 14% <strong>af</strong> virksomhederne, som helt undlader at<br />
kommunikere om CSR-emner <strong>af</strong> frygt for at blive hængt ud i pressen. Selv om virksomhederne kan<br />
have nok så fine CSR-tiltag, kan det være et bevidst valg ikke at kommunikere om dem.<br />
5 Til sammenligning har Erhvervs og Selskabsstyrelsen i 2005 lavet en <strong>undersøgelse</strong>, der viser, at kun 36% <strong>af</strong> små og<br />
mellemstore virksomheder kommunikerer om deres CSR-aktiviteter eksternt. Kortlægning <strong>af</strong> CSR-aktiviteter blandt<br />
små og mellemstore virksomheder. Erhvervs og Selskabsstyrelsen, oktober 2005 s. 25. Dette kan hænge sammen med,<br />
at mindre virksomheder typisk ikke har de samme ressourcer til rådighed for public relations aktiviteter som de største<br />
virksomheder<br />
6
Figur 4<br />
Note: Figuren inkluderer kun virksomheder som angiver at de har en CSR-politik.<br />
Figur 5<br />
Note: Figuren inkluderer kun virksomheder som angiver at de har en CSR-politik.<br />
7
Frygten synes her at være, at hvis virksomheden først åbent markedsfører ”egen godhed” <strong>eller</strong><br />
offentliggør et Code of Conduct 6 , så kan journalisterne nemt tage udgangspunkt i en <strong>af</strong> de gode<br />
intentioner og finde en uoverensstemmelse et <strong>eller</strong> andet sted i produktionen <strong>eller</strong><br />
leverandørkæden. 7<br />
Virksomhedernes opfattelse <strong>af</strong> medierne<br />
Undersøgelsens spørgsmål er blevet besvaret <strong>af</strong> virksomhedernes kommunikationschefer, og blandt<br />
disse er der ikke megen utilfredshed at spore omkring mediernes generelle dækning <strong>af</strong> CSRområdet.<br />
Således er sammenlagt 71% <strong>af</strong> de adspurgte kommunikationschefer uenige <strong>eller</strong> meget<br />
uenige i påstanden om, at mediernes dækning <strong>af</strong> emnet generelt virker negativ (Figur 6). Disse tal<br />
<strong>af</strong>kræfter hermed umiddelbare formodninger om, at der skulle herske et stærkt modsætningsforhold<br />
mellem virksomheder og mediefolk.<br />
Figur 6<br />
Dog er det vigtigt at påpege, at kommunikationsfolk som faggruppe generelt kan have et mere<br />
<strong>af</strong>slappet forhold til mediernes til tider forenklede budskaber og skarpe vinkler. Svaret kunne<br />
således godt have været et andet, hvis det var folk fra ledelsen, der var blevet interviewet til<br />
<strong>undersøgelse</strong>n.<br />
Men en ting er, hvilket indtryk man i virksomhederne har <strong>af</strong> mediernes dækning <strong>af</strong> CSR-området.<br />
Hvordan er indholdet egentlig <strong>af</strong> de artikler, som bliver trykt?<br />
6 Et ”Code of Conduct” er et formuleret etisk regelsæt, der beskriver, hvordan virksomheden og dens<br />
samarbejdspartnere bør opføre sig i forhold til sociale, miljømæssige og til tider også menneskeretslige spørgsmål.<br />
7 Den oplevelse har eksempelvis Vestas h<strong>af</strong>t, da de røg ud kritisk medieomtale i forbindelse med et vindmøllebyggeri i<br />
Kina. Vestas havde formuleret og offentliggjort, at de tilsluttede sig Menneskerettighederne, og da de kinesiske<br />
myndigheder skød og dræbte landarbejdere ved et kr<strong>af</strong>tværk, som Vestas leverede vindmøller til, krævede Amnesty, at<br />
Vestas tog en konsekvens i forhold til det, de havde ”lovet” på deres hjemmeside. 15. dec 2005: Vestas bør reagere på<br />
nedskydninger i Kina, www.amnesty.dk<br />
8
CSR-aktiviteter omtales positivt i medierne<br />
Vi har zoomet ind på avisernes dækning <strong>af</strong> CSR i 2006 for at undersøge, hvilken type historier der<br />
optræder på CSR-området. iii Med andre ord: om historierne præsenterer virksomhederne i et<br />
positivt, negativt <strong>eller</strong> mere neutralt lys i form <strong>af</strong> baggrundshistorier. Vi er ikke gået ind i en<br />
bedømmelse <strong>af</strong> den journalistiske kvalitet.<br />
De CSR-relaterede historier kan overordnet deles i disse tre grupper 8 :<br />
• Baggrundshistorier: Historier, som diskuterer CSR som begreb – f.eks. i forbindelse med<br />
nye <strong>undersøgelse</strong>r, bøger <strong>eller</strong> artikler, som sætter fokus på et specifikt emne, f.eks. CSR og<br />
outsourcing <strong>eller</strong> sundhed på arbejdspladserne.<br />
• Positive historier: Historier, som ukritisk præsenterer en virksomheds CSR-tiltag <strong>eller</strong><br />
historier, hvor virksomheder uimodsagt får lov til at tage til genmæle i forbindelse med<br />
kritik.<br />
• Negative historier: Historier, hvor navngivne virksomheder <strong>eller</strong> sektorer associeres med<br />
problematiske CSR-relaterede forhold. Oftest har disse historier karakter <strong>af</strong><br />
<strong>af</strong>sløringshistorier, som andre medier følger op på.<br />
Af figur 7 fremgår det, at der skrives dobbelt så mange CSR-historier, som præsenterer<br />
virksomheder positivt i forhold til negativt. Det kan også ses, at mere end halvdelen <strong>af</strong> CSRrelaterede<br />
artikler har form <strong>af</strong> baggrundsartikler, som mere overordnet sætter fokus på forskellige<br />
aspekter <strong>af</strong> CSR.<br />
Det skal dog bemærkes, at det ofte er de negative historier, der får lov til at rydde forsider og<br />
således indprenter sig stærkest i hukommelsen.<br />
Figur 7<br />
Ved gennemlæsning blev det tydeligt, at det i meget høj grad er de samme, få virksomheder, der<br />
optræder i medierne i forbindelse med positive historier om CSR. Der er således en lille gruppe<br />
virksomheder, som har held til at udnytte en markant CSR-profil til at adskille sig fra<br />
8 Betegnelserne positiv og negativ skal forstås fra en virksomheds synsvinkel dvs. positiv <strong>eller</strong> negativ omtale.<br />
9
konkurrenterne. Udviklingen kan både tilskrives virksomhedernes aktive CSR-kommunikation,<br />
men også at medierne har en tendens til at hive de samme eksempler op <strong>af</strong> hatten hver gang.<br />
2006 var imidlertid også året, hvor nye spillere som Mærsk begyndte at kommunikere aktivt om<br />
deres sociale profil i medierne. Mærsk har tidligere været et eksempel på en mere traditionel<br />
virksomhed med en lukket kommunikationsstrategi på dette område.<br />
Danske redaktører vil gerne være bedre vagthunde<br />
Vi har fortaget en række kvalitative interviews med redaktører og journalister i otte danske<br />
medievirksomheder. De udvalgte medievirksomheder er Jyllands Posten, Berlingske Tidende,<br />
Politiken, Erhvervsbladet, Børsen, Ugebrevet Mandag Morgen, DR samt TV2. Disse interviews har<br />
fundet sted i april og maj 2007.<br />
Der tegner sig fire hovedtendenser i dækningen <strong>af</strong> stoffet og i relationen mellem virksomheder og<br />
medier på CSR-området:<br />
1. Den redaktionelle interesse for CSR stiger<br />
Kun en enkelt redaktør omtaler CSR som en trend <strong>eller</strong> et modefænomen. Generelt mener<br />
redaktørerne, at CSR-stoffet er væsentligt, og at det vil være et område i vækst. Overraskende nok<br />
taler et par <strong>af</strong> redaktørerne om CSR-stoffet som en del <strong>af</strong> deres ”public service-forpligtelse”, selv<br />
om der er tale om medier, som formelt ikke har denne forpligtelse. De fleste er dog enige om, at<br />
erhvervslivets øgede interesse for området er det, der har skærpet journalisternes interesse.<br />
Erhvervsredaktør Finn Mortensen fra Berlingske Tidende opsummerer udviklingen: ”Jeg tror kort<br />
fortalt, så har CSR, som jeg ser det, bare i løbet <strong>af</strong> de sidste 2-3 år bevæget sig meget langt op på<br />
dagsordenen i erhvervslivet og dermed også i mediernes dækning <strong>af</strong> området. For mig at se, så er<br />
det umuligt at være en stor børsnoteret virksomhed i Danmark i dag uden at have en holdning til<br />
CSR.”<br />
Denne vurdering bakkes op <strong>af</strong> journalist Stephan Gisler fra TV2 Finans. I sidste ende handler<br />
mediernes prioritering om at kunne præstere det, som han kalder: ”News you can use”. Han siger:<br />
”De politiske vinde har stor betydning, fordi den politiske dagsorden er med til at diktere, hvilke<br />
ting der ændrer sig. Det er klart, at når Fogh lige pludselig bliver miljøbevidst efter ikke at have<br />
været det i fem år, så ændrer det muligheden for at flytte noget, og så er det lige pludselig en god<br />
historie.”<br />
Steen Rosenbak, som er erhvervsredaktør på Jyllands-Posten er enig i, at CSR-området vokser, men<br />
han kan dog ikke se den store udvikling på området og kalder mediernes generelle dækning <strong>af</strong><br />
stoffet for traditionel: ”Finder man en virksomhed, der beskæftiger sig med børnearbejde, så ved<br />
man jo godt, hvad vinklen på den historie bliver, og det er den samme vinkel, som man ville have<br />
skrevet for 10 og 20 år siden. (…) Det korte <strong>af</strong> det lange er, at jeg tror, at vi alle har et vist stykke<br />
arbejde at gøre foran os for at finde ud <strong>af</strong>, hvordan vi egentlig skal håndtere det her, fordi jeg tror,<br />
at det kommer til at fylde mere, end det gør i dag.”<br />
10
Både Børsen og Ugebrevet Mandag Morgen dækker området, men der er klar forskel på<br />
prioriteringen og vinklingen. Leif Bech Fallesen, Børsen, betragter CSR som en del <strong>af</strong><br />
ledelsesstoffet. ”Vi henvender os jo primært til topledelsen, og der er det jo en voksende del. Det er<br />
ikke på nogen måde en dominerende del, men det er mere, end det var for nogle år siden,” siger<br />
han.<br />
Chefredaktør Erik Rasmussen fra Ugebrevet Mandag Morgen er en <strong>af</strong> de redaktører, som<br />
beskæftiger sig rigtig meget med stofområdet. Så meget, at han mener, at læserne måske ind<br />
imellem kan opfatte Ugebrevet som lidt frelst. Han understreger, at timing er vigtig, og efter hans<br />
mening er tiden inde til et fornyet fokus på CSR. Han siger: ”For os er det ikke et problem, at vi<br />
beskæftiger os både med det konkrete og det abstrakte niveau, når vi skal vurdere en virksomheds<br />
konkurrencekr<strong>af</strong>t.” Han peger dog på, at det kræver nogle særlige kvalifikationer <strong>af</strong> medarbejderne<br />
at løfte historierne. Han definerer de særlige kvalifikationer som en lidt dybere forståelse for<br />
sammenhængene.<br />
Der er imidlertid ingen <strong>af</strong> de redaktioner, vi har besøgt, som har en fast CSR-medarbejder. Og det<br />
virker som et bevidst valg. Både på Ugebrevet Mandag Morgen, Børsen og Berlingske Tidende<br />
betragtes CSR som henholdsvis en ”grundværdi”, ”en del <strong>af</strong> ledelsesstoffet” og som noget, alle<br />
journalisterne skal ”have med i bagagen”. Som Finn Mortensen fra Berlingske Tidende udtrykker<br />
det: ”Jeg betragter det som nødvendigt, at alle fagmedarbejdere, som sidder med bestemte<br />
virksomheder, har CSR på nethinden og i baghovedet, og jeg tror, det bliver for meget et reservat,<br />
hvis det er en bestemt medarbejder, der sidder med det.”<br />
2. CSR falder ned mellem det hårde og det bløde stof<br />
Det nævnes igen og igen <strong>af</strong> redaktørerne, at CSR-stoffet er vanskeligt at få placeret.<br />
Nyhedskriterierne, og især de lynhurtige elektroniske nyhedskanaler, levner ikke tid til hverken<br />
refleksion <strong>eller</strong> langhårede forklaringer. Komplicerede dilemmaer og nuancer trives ikke godt i den<br />
rivende nyhedsstrøm. <strong>En</strong> yderligere komplicerende faktor, når det gælder CSR, er, at stoffet falder<br />
ned mellem det bløde socialstof og det hårde finansstof. Stoffet er vanskeligt at måle og veje og kan<br />
som sådan være svært for journalisterne at dokumentere.<br />
Dette synspunkt understreges <strong>af</strong> de to erhvervsredaktører fra henholdsvis Politiken og Jyllands-<br />
Posten. Steen Rosenbak kalder CSR-stoffet mere ”fluffy” og svært at få hold på i forhold til det<br />
klassiske erhvervsstof, som er meget mere kontant og målbart.<br />
Politikens erhvervsredaktør Lotte Hansen siger direkte, at det kræver lidt <strong>af</strong> læseren at skulle forstå<br />
virksomhedernes dilemmaer på det her område. Hun peger på, at Politikens læsere nok er nogle <strong>af</strong><br />
dem, som forventer, at deres avis dækker andet end bundlinjen. Til gengæld har hun som redaktør<br />
den udfordring at formidle, at CSR også kan være en dyr omgang: ”Det er også vigtigt at kunne<br />
præsentere læseren for, at det kan godt være, at vi har reddet fem økologiske bomuldsbønder i<br />
Indien, til gengæld så lukker vi i morgen.”<br />
Desuden er det tilsyneladende svært at få CSR-stoffet til at blive til nyheder, der kan passe med de<br />
eksisterende nyhedskriterier. Som chefredaktør Leif Bech Fallesen fra Børsen udtrykker det med en<br />
klassisk kritisk journalistisk tilgang til stoffet: ”<strong>En</strong> konflikt er altid et stærkt element i et<br />
nyhedskriterium. Hvis ingen er uenige om det, så er det jo meget svært at gøre det til en stor nyhed.<br />
Hvis det ikke påvirker virksomhedens bundlinje, er det endnu sværere.”<br />
11
3. Svært at skelne skidt fra kanel<br />
Der er masser <strong>af</strong> rosenrøde virksomhedsrapporter at hente information i, når journalister skal dække<br />
CSR-området. Men med et ur, der tikker mod deadline, kan det være svært at skelne skidt fra kanel.<br />
Tag for eksempel <strong>En</strong>ron. Den amerikanske energigigant var på mange måder en duks i CSRverdenen:<br />
virksomheden havde triple-bottom line rapporter, vandt CSR- og miljøpriser, uddelte<br />
penge til lokalsamfundet og udtalte sig på konferencer om CSR. Alligevel landede virksomheden på<br />
alverdens forsider i en kæmpe skandale. Undersøgelsen viser, at en <strong>af</strong> de frustrerende faktorer for<br />
erhvervsredaktørerne og journalisterne er, at de kan have svært ved at skelne, hvad der er pynt, og<br />
hvad der er reelt, når vi snakker CSR.<br />
Næsten alle de interviewede journalister og redaktører er imidlertid enige om, at italesættelsen <strong>af</strong><br />
virksomhedernes CSR-indsats langt fra er nok til at lave en historie. Det <strong>af</strong>gørende er, hvilken<br />
effekt CSR-tiltagene har, og der efterlyses en højere grad <strong>af</strong> dokumentation <strong>af</strong> konsekvens og reel<br />
værdi fra virksomhedernes side.<br />
De fleste <strong>af</strong> de adspurgte redaktører og journalister er således på vagt overfor, at virksomhederne<br />
kan bruge CSR som ren branding <strong>eller</strong> ”greenwash”. Når der således ønskes flere ressourcer på<br />
området, er det lige så meget ud fra et journalistisk ønske om ikke kun at skulle lire<br />
pressemeddelelser og kommunikationschef-salgstaler <strong>af</strong> i spalterne. Som en <strong>af</strong> redaktørerne<br />
udtrykker det:<br />
”CSR-området står på listen, som et område vi meget gerne vil gøre noget ved, hvis vi har de<br />
journalistiske ressourcer til at gøre det ordentligt.” Lotte Hansen understreger også, at de på<br />
Politiken i højere grad vil bruge de eftertragtede journalistiske ressourcer til at kikke<br />
virksomhederne lidt mere efter i sømmene. ”Jeg vil nok advare dem (virksomhederne) om at lade<br />
være med at ræse ud og tro, at nu skal de bare lige lave den fede CSR-profil, men virkelig tænke<br />
igennem, hvordan løser vi nogle problemer? Og det vil også være vores tilgang. Er der virkelig løst<br />
noget her? Har man gjort en forskel, <strong>eller</strong> har man bare pyntet?”<br />
Finn Mortensen fra Berlingske Tidende ønsker også fremover at gå tættere på virksomheder, der<br />
”slår sig på brystet” og undersøge, om det nu også holder i virkeligheden.<br />
At der skal gøres en indsats for at skelne mellem varm luft og reel substans er et synspunkt, som<br />
flere andre, deriblandt erhvervsredaktør Steen Rosenbak, Jyllands-Posten, bakker op. Han mener<br />
dog, at der er positive tendenser at spore: ”Værdien <strong>af</strong> det [CSR] i journalistisk forstand er steget,<br />
fordi der er kommet mere ægthed ind i nogle <strong>af</strong> de projekter, man ser. Jeg er ikke i tvivl om, at langt<br />
de fleste gør det udelukkende for at tjene penge i sidste ende, men til gengæld så synes jeg også, at<br />
man støder på flere og flere projekter, hvor man kan se at det gør gavn, det virksomhederne gør.”<br />
Chefredaktør Carsten Steno fra Erhvervsbladet hører til gruppen <strong>af</strong> redaktører, som gerne vil<br />
fortælle de gode historier og hjælpe virksomhederne frem for at presse dem med <strong>af</strong>sløringshistorier.<br />
Han siger, at hans blad nok er et <strong>af</strong> dem, der skriver mest om CSR og uddyber, at for ham er det en<br />
god historie, når en virksomhed gør noget utraditionelt og går foran. Erhvervsbladet vil gerne<br />
fremhæve det gode eksempel, og Carsten Steno betragter det som bladets forpligtelse at skabe en<br />
læringsproces for virksomhederne.<br />
12
4. Ressourcemangel<br />
Umiddelbart lyder det som en let sag at finde historierne på CSR-området. Som en redaktør på en <strong>af</strong><br />
aviserne udtrykker det: ”Man kan vel sige, at det er ”de nemme” historier for journalisterne – bare<br />
at tjekke en virksomheds Code of Conduct og så finde et <strong>eller</strong> andet sted i Kina <strong>eller</strong> Indien, hvor<br />
der er noget galt … for det er der jo altid.”<br />
Men vil man lidt dybere ned og formidle den komplekse virkelighed, virksomhederne står i, kræver<br />
det ressourcer. Der opleves generelt blandt journalisterne og redaktørerne en frustration over ikke at<br />
kunne sætte tilstrækkeligt med ressourcer ind på dette område, som <strong>af</strong> en <strong>af</strong> redaktørerne kalder for<br />
”journalistisk slow food” – altså stof, det tager langt tid at forstå og researche.<br />
Medieforsker Professor Anker Brink Lund fra CBS har over en årrække forsket i journalisternes<br />
dækning <strong>af</strong> erhvervsstoffet. Han har både set på volumen og kvalitet på erhvervssiderne 9 . Ved at<br />
gennemgå erhvervsstoffet i 12 danske medier i uge 46 i 2002 fandt han frem til, at<br />
erhvervsjournalisterne i gennemsnit skriver tre historier om dagen, og at kun knap hver fjerde enhed<br />
var resultat <strong>af</strong> et selvstændigt, opsøgende, kritisk journalistisk arbejde – det, Anker Brink Lund<br />
kalder originalitet. Der er ikke noget belæg for at formode, at erhvervsjournalisternes arbejdsforhold<br />
<strong>eller</strong> produktivitet skulle være faldet siden 2002, avisernes og TV-stationernes pressede<br />
konkurrencesituation taget i betragtning.<br />
9 I uge 46 2002 gennemførte Institut for Journalistik ved Syddansk Universitet en systematisk indsamling <strong>af</strong> den<br />
løbende danske nyhedsformidling. Undersøgelsen omfattede 1.563 redaktionelle nyheder om erhvervsliv og<br />
arbejdsmarkedsforhold<br />
13
Opsamling<br />
Spørgeskema<strong>undersøgelse</strong>n tegner et billede <strong>af</strong> en række store danske virksomheder, som alt i alt<br />
prioriterer CSR højt og agter at gøre det endnu mere fremover. Disse virksomheder bruger CSR<br />
som et aktivt strategisk kommunikations- og brandingredskab. <strong>En</strong> del <strong>af</strong> dem har dog en vis frygt<br />
for at blive hængt ud i pressen og indretter deres kommunikation efter denne risiko. Selv om de<br />
færreste angiver, at mediernes dækning er negativ.<br />
Dette indtryk understøttes <strong>af</strong>, at der i 2006 blev skrevet dobbelt så mange CSR-historier, der<br />
præsenterede virksomhederne positivt i forhold til negativt.<br />
Med enkelte undtagelser tegner der sig et samlet billede <strong>af</strong> en række pressede erhvervsredaktioner<br />
med viden og bevidsthed om CSR-området, men utilstrækkelige ressourcer til at kunne dække<br />
stoffet i dybden. Ingen <strong>af</strong> redaktionerne har en fagmedarbejder på stofområdet.<br />
Halvdelen <strong>af</strong> redaktørerne udtrykker imidlertid en klar ambition om at ville dække stoffet mere<br />
intensivt fremover. Der er meget, der tyder på, at flere ressourcer på området også i høj grad vil<br />
blive brugt til at gå virksomhederne bedre efter i sømmene.<br />
Hvis man skal se på sammenlignelige erfaringer, er dækningen <strong>af</strong> miljøstoffet et ganske godt<br />
eksempel. Miljøstoffet var tidligere et både underprioriteret og flydende stofområde i de danske<br />
medier. Det hørte ikke rigtig hjemme nogle steder, hverken på redaktionerne <strong>eller</strong> i spalterne. Men i<br />
takt med at NGO’erne satte fokus på problemerne, og miljøspørgsmål fik større og større politisk<br />
bevågenhed i løbet <strong>af</strong> 80’erne fik miljøstoffet efterhånden også en fremtrædende plads på de fleste<br />
redaktioner. Spørgsmålet er, om vi kommer til at se den samme udvikling på CSR-området –<br />
nemlig, at det først rigtigt bliver prioriteret, hvis redaktionerne <strong>af</strong>sætter særlige ressourcer og<br />
opkvalificerer det til et selvstændigt stofområde med en særlig fagmedarbejder?<br />
14
i Undersøgelsen er foretaget blandt de 100 største virksomheder i Danmark baseret på Børsens indeks.<br />
Svarprocenten er på 72 %. Data er indhentet i uge 13 og 15 2007 vha. en telefonisk spørgeskema<strong>undersøgelse</strong> henvendt<br />
til virksomhedens kommunikationschef. I tilfælde, hvor informanten ikke kunne træffes telefonisk, blev et elektronisk<br />
spørgeskema fremsendt. DMA-Research har stået for dataindsamling.<br />
ii Undersøgelsen er baseret på infomediaudtræk i landsdækkende aviser (Aktuelt, B.T., Børsen, Information, Ekstra Bladet, Jyllands-<br />
Posten, Politiken, Berlingske Tidende, Erhvervsbladet, Kristeligt Dagblad, Weekendavisen). Undersøgelsen fokuserer kun på ord, der<br />
er direkte relateret til virksomheders sociale ansvar. Ordene er: CSR, corporate social responsibility, virksomhed social ansvar,<br />
virksomhed social ansvarlighed, virksomhed samfundsmæssig ansvar (plus <strong>af</strong>ledninger på alle ordene). Undersøgelsen fanger ikke<br />
artikler, der omhandler de samme temaer uden at referere til de nævnte begreber. Konklusionerne giver således et kvalificeret skøn,<br />
men er ikke dækkende for alle CSR-historier.<br />
iii Undersøgelsen er baseret på 140 artikler fra 2006, som er udtrukket fra artikelarkivet Infomedia. Artiklerne nævner<br />
alle ord, der er direkte relateret til virksomheders sociale ansvar. Ordene er: CSR, corporate social responsibility,<br />
virksomhed social ansvar, virksomhed social ansvarlighed, virksomhed samfundsmæssig ansvar (plus <strong>af</strong>ledninger på<br />
alle ordene). Udtræk er kun foretaget i landsdækkende aviser (Aktuelt, B.T., Børsen, Information, Ekstra Bladet,<br />
Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske Tidende, Erhvervsbladet, Kristeligt Dagblad, Weekendavisen). Artiklerne er alle<br />
gennemlæst og kategoriseret som værende enten positive, negative <strong>eller</strong> baggrundshistorier. Historierne er læst ud fra<br />
en helhedsvurdering, dvs. de kan kun indplaceres i en kategori. For at falde i kategorien positiv <strong>eller</strong> negativ skal<br />
størstedelen <strong>eller</strong> hele artiklen vurderes enten positiv <strong>eller</strong> negativ. Betegnelserne positiv og negativ skal forstås fra en<br />
virksomheds synsvinkel dvs. positiv <strong>eller</strong> negativ omtale.<br />
Undersøgelsen er foretaget <strong>af</strong> Hanne Fast Nielsen for The Copenhagen Centre i samarbejde med Sara Ballan.<br />
Tak til Christina Wolfeld Gehring, Lilly Vishram og Line Ekval Alexander for hjælp med forskningsassistance i<br />
forbindelse med udarbejdelse <strong>af</strong> <strong>undersøgelse</strong>n.<br />
15