FRA LUDERKVARTER TIL LATINERLUKSUS minus bilag - Mono.net

det system af symbolværdi og betydning, der konstant reproduceres og forandres gennem varernes
produktion og forbrug.
”Individual identities have […] become more tightly drawn to particular lifestyles, which
consist of normative, cognitive, and aesthetic choices, often made in a quite deliberate
fashion.” 111
Symbolværdien, indlejres altså ikke kun i varen som følge af det arbejde som den primære
æstetisering under produktionen udgør, men opstår først i et tæt samspil med den sociale handling
som varens forbrug udgør. Nok er det udformningen og den visuelle fremtoning, der i første
omgang differentierer en vare fra andre varer med samme umiddelbare brugsværdi, men denne
æstetisering er så at sige ikke fuldbyrdet, før en særlig gruppe af forbrugere sanktionerer æstetikken
gennem et ofte demonstrativt forbrug af varen.
“Indeed the consumer takes on the role of agent of aestheticization or of branding.” 112
Det er i den forbindelse, at den sekundære æstetisering i form af et af forbrugssamfundets centrale
kulturelle fænomener; reklamen, udgør et vigtigt bindeled mellem produktion og forbrug. Ved at
kæde (i andre henseender attraktive) individers identitet og livsstil sammen med varens visuelle
fremtoning og æstetiske egenskaber, konstruerer, artikulerer og kommunikerer reklamen varens
symbolværdi. 113
Således er det den primære æstetisering under produktionen, den efterfølgende sekundære
æstetisering i form af markedsføring og reklame, og til sidst forbrugerens fuldbyrdelse af
æstetiseringsprocessen gennem forbruget af varen, der gør symbolværditilskrivelsen komplet og
sætter varen i stand til at fungere som et genkendeligt symbol, der ved sin blotte fremvisen
signalerer en særlig betydning, der, når den modtages af omgivelserne, omsættes til status og
identitet for varens forbruger 114 .
Ved hele tiden at kunne lave små ændringer som følge af et fleksibelt produktionsapparatet, større
input af design og en effektiv markedsførelse, kan producenter hele tiden tilvejebringe ’nye’ varer
og på samme tid stimulere og tilfredsstille en efterspørgsel efter de symboler, som i henhold til
111 Ward 1998, s. 43
112 Lash & Urry s. 15
113 I henhold til det postfordistiske akkumuleringsregimes mål om at øge effektiviteten med hensyn til akkumulering af
kapital, er reklamen også med til at nedbringe produkters omsætningstid og forøge hastigheden på forbrugssamfundets
omsiggribende varekredsløb.
114 Med min sondring mellem primær og sekundær æstetisering forsøger jeg med andre ord at fastholde det materielle
aspekt, som postmodernister som Lash & Urry og særlig Baudrillard har en tendens at miste som følge af deres til tider
overdrevne fokus på de immaterielle aspekter af produkter/varer. I stedet for at beskrive symbolværdi som noget
fuldstændig frit flydende uden reference til en objektiv materiel virkelighed, forsøger jeg som følge af mit
videnskabsteoretiske udgangspunkt i kritisk realisme og kritisk diskursanalyse at forankre forståelsen af symbolværdi i
det dialektiske forhold mellem det immaterielle og det materielle, det diskursive og det ikke-diskursive; image og fysisk
fremtoning. Den forsimplede afbildning af produktet, som oftest associeret med reklamen, er at opfatte som et symbol.
30