Hvordan kan man som rejsebureau formå at øge sit kendskab blandt ...

18
FirstMover
h
vem producerer en tv-reklame, hvor
logoet næsten er skjult?
Hvem kører gentagne gange en tv-reklame
uden tilbudspriser?
Hvem i branchen har så meget brand awareness, at de
kan tillade sig at producere en tv-reklame, som ud over at
den minder om en beskidt thriller, er instrueret af dansk
films hårdeste negl, har mafiafigurer i de bærende roller,
og hvor budskabet egentlig er, at nu må gæsten godt tage
hjem?
Det har Spies Rejser, og de ikke blot kan og gør det, de har
samtidig øget deres kendskab til et historisk højt niveau.
Vi har talt med Spies´ direktør, Jan Vendelbo, for at høre
om tankerne bag deres branding-filosofi, deres seneste
hjemsender-kampagne og om Danmarks stærkeste rejsebrand.
Han er Her STadigvæk
”Simon Spies er her stadigvæk - på trods af alle de ting,
vi er gået igennem. Vores forretningsprincipper er stadigvæk
bygget på hans. Gør det enkelt, fyld dine fly, og sørg
for at gæsterne er glade og tilfredse. Koncentrer dig om
det, du er god til, og bliv rigtig god til det. Det er et forretningsprincip,
som gælder den dag i dag,” indleder Jan
Vendelbo.
”Ving rejser havde et produkt, som Spies´ gæster efterspurgte.
Det gik godt under navnet MyTravel - som var
distributør – men det var mange brands, og vi havde et
hyr med at holde dem adskilt fra hinanden og med at
positionere dem osv. Så helt naturligt begyndte vi at kigge
på, om vi kunne gøre det mere effektivt,” forklarer han.
”Vi startede med Ving, som var kendt for de lidt mere upmarket
produkter. Spies stod og manglede de produkter,
som Ving havde. Så den enkle idé var at tage nogle gode
produkter fra Ving, som var mere ukendte i Danmark og
lægge det over i Spies, som er meget kendt, og se om vi
kunne sælge lidt mere af det på den måde. Vi kunne se,
at danskerne begyndte at købe dyrere ferier, og der var en
stigende efterspørgsel på den type produkter, som Ving
havde. Spies´ kundedatabase er fra høj til lav, og det viste
sig, at efter blot et år, havde vi solgt 25 procent mere af
Vings produkter - ved at lægge det over i Spies, så vi fik da
blod på tanden.”
Tjæreborg blev Til SpieS
Den næste store opgave, som lå og ulmede, var Tjæreborg,
og det var en lidt anden sag, forklarer Jan Vendelbo.
”Tjæreborg var et historisk klenodie i Danmark, også
internt i organisationen, og det var et meget følsomt
emne. Nu var der gået mange år, men det svarede næsten
til, at man skulle slå FCK sammen med Brøndby. Men vi
gik ind og kiggede på de kunder, som rejste med Tjæreborg,
og de som rejste med Spies, og der kunne vi jo se,
at folk i stor udstrækning vekslede mellem de to. Det har
været en myte, at Tjæreborg var gæster fra Jylland, og
Spies var gæster fra Sjælland. Tjæreborg var 60/40 med
vægt på vest, og Spies var 60/40 med vægten på øst, så
større var forskellen ikke. Og efter at vi havde gennem-
Branchens
Bedste Brand
Hvordan kan man som rejsebureau formå at øge sit kendskab
blandt forbrugerne til et historisk højt niveau med en reklame, hvor
budskabet er, at nu må gæsten godt tage hjem? Vi har talt med
Spies´ direktør, Jan Vendelbo, for at høre om tankerne bag sammenlægningen
af selskaber, deres branding-filosofi, deres seneste
”hjemsender”-kampagne og om Danmarks stærkeste rejsebrand.
Af ChristiAn AdAmsen foto: KArsten Bidstrup
04/2010/www.vagabond.biz
FirstMover
www.vagabond.biz/2010/04
19

20
FirstMover
Blå bog
Jan Vendelbo, 48 år, direktør i Spies Rejser.
Gift med Ulrika, som er fotograf. De har de tre børn sammen;
Kajsa (13), Niklas (10) og Love (6)
Jan startede som airguide (endnu en af Spies opfindelser) i
1985 og kunne den 5. marts i år afholde sit 25 års jubilæum.
I 1989 fik han titel af regionschef med ansvaret for udlandsdriften
på de store markeder Spanien, USA og Caribien. Om
sommeren var han bosat på Mallorca, mens vinteren blev
tilbragt i Miami i Florida. Det var på Spies´ kontor i Miami,
at Jan mødte Ulrika.
”Jeg havde været på forretningsrejse, og da jeg kom tilbage
til kontoret, stod der en sød pige og malede det, for det syntes
hun godt nok, at det trængte til. Det var Ulrika,” forklarer
Jan om deres første møde.
I 1989 købte Spies Tjæreborg Rejser, og i 1992 fik den dengang
31-årige Vendelbo ansvaret for den globale drift samt
for at integrere de to selskabers kulturer i en ny fælles model.
Fire år efter blev de danske selskaber købt af Scandinavian
Leisure Group, og Jan Vendelbo fik jobbet som Produkt- og
HR-direktør for Spies i Norden.
I de seneste 10 år har hans arbejdsindsats været koncentreret
om den danske del af Nordens største rejsevirksomhed. Selskaber
som Tjæreborg Rejser, Ving, Skibby Rejser, MyTravel
og MyTravel Tango er inden for de seneste fire år blev integreret
til et styrket Spies, der med Jan Vendelbo som direktør
nu producerer ca. 300.000 rejser på årsbasis.
ført øvelsen med Ving, begyndte vi ret hurtigt at kigge på
at gøre det samme med Tjæreborg. Tjæreborg og Spies
solgte i princippet de samme produkter. Gæsterne sad i
de samme fly, mødte det samme personale på destinationen,
men boede blot på forskellige hoteller.
Det kostede rigtig mange ressourcer både internt og
eksternt i form af markedsføring at holde de to brands
kørende. Så i stedet for at have to rigtigt gode rejseselskaber,
gik vi efter at have et, som var fantastisk.”
konkurrenTerne gav den gaS
Der var mange af konkurrenterne, som syntes, at det
var rigtig sjovt, at Tjæreborg blev lagt ind i Spies - for nu
syntes de, at de skulle have fat i Tjæreborgs kunder. Peder
Hornshøj (Bravo Tours) holdt pressemøde på Blichers Kro
i Tjæreborg tæt på Esbjerg, som var det sted, hvor Janni
Spies købte Tjæreborg. Peter lod sig fotografere foran skiltet,
som signalerer, at ”Du forlader nu Tjæreborg”.
”Det, som vore konkurrenter ikke vidste, var, at vi i de forløbne
to år stille og roligt havde flyttet en stor del af Tjæreborgs
kunder over i Spies. Så det gik godt og bestyrkede
vores markedsposition,” forklarer Jan Vendelbo.
den STore MoTor
Så kom turen til Skibby Rejser, som røg ind under Spies
under subbrandet Rustik. ”Vi ligger allerede 15 procent
højere på Skibby på sommeren end samme tid sidste år,
men selvfølgelig er der nogle kunder, som forlader os, når
vi skifter brand, men sådan vil det altid være.
Sidste del var Gate Eleven, som først hed Gate Eleven og
derefter MyTravel Tango, og som nu hedder Spies Special,
og som ikke er charter. Vi er i princippet så store på charter,
at vi knap nok kan vokse mere. På rutefly-delen har
vi stort vækstpotentiale, og det er det, som Spies Special
står for. Spies er nu den store motor, som vi benytter til
at trække kunderne ind i butikken, hvor de så finder et
meget varieret udvalg. Vi fokuserer primært på de destinationer,
hvor folk gerne vil hen. Vi arrangerer ikke rundrejser
i Peru, men vi er rigtig gode på Østen og USA.”
Happy go lucky
Vagabonds AD´er, Jari Bo Leander, har naturligvis en sær-
lig forkærlighed for alt, hvad der hedder god branding, og
da han hørte, at Spies var på redaktionsplanen til First-
Mover, bad han mig spørge, hvilken betydning teaterstykket
på Østre Gasværk med Anders "Anden" Matthesen
som Spies har haft?
”Den havde meget stor betydning. Og vi var også inde at
sponsere, ligesom vi hjalp med meget af det historiske. Vi
fik genoplivet Simon Spies hos et publikum, som måske
ikke rigtig kendte ham, nemlig de unge. Mange af de ting,
han sagde dengang, som at alle vil spille golf i fremtiden,
er jo blevet sådan. Teaterstykket gav os et meget stort løft
på alle kendskabsparametre. Så det hjalp os meget med
den proces, vi var midt i, med at gå fra mange varemærker
til ét brand, nemlig Spies. På den måde var opgaven
også meget taknemmelig, for vi startede jo ikke fra nul,
men fra en meget høj kendskabsgrad. Branchen har
bevæget sig meget fra dengang, jeg startede, hvor det var
lidt happy – go lucky med fuld fart ud over stepperne, til
en industri, som er meget mere forretningsorienteret og i
nogle tilfælde med meget store børsnoterede selskaber i
ryggen,” forklarer Jan Vendelbo.
Top of Mind
”Når man spørger danskerne, hvilken rejsearrangør, inklu-
sive luftfartselskaberne, de først tænker på, så svarer 27
procent af alle danskere ”Spies”. Det er en helt unik position
og kendskabet er steget kraftigt, siden vi startede den
nye kampagne. Det startede med ”hjemsender”-kampagnen,
som udviklede sig. En dag vi havde møde på bureauet
(Robert Boisen red.), kom de med ideen til et mafia-miljø.
Vi gik og talte om det i et stykke tid og talte også med et
par instruktører, og så pludselig var der en, der sagde ”Lad
os spørge Nicolas Vinding Refn”. Og han var frisk på ideen.
Han er jo ikke reklameinstruktør som sådan, men grundet
hans dygtighed tog vi beslutningen om at give ham meget
frie hænder, forklarer Jan Vendelbo.
den rigTige Mafia
Nicholas Winding Refn vendte hurtigt tilbage med sine
tanker, som bl.a. inkluderede ”rigtige” mafia-skuespillere,
for at historien skulle kunne bære. Det ville ikke gå med
danske skuespillere, som skulle forsøge at tale amerikansk
med italiensk accent, mente han.
”Vi var enige med Nicolas, men måtte lige kigge budgetterne
igennem en ekstra gang, inden vi besluttede at gøre
det. Nicolas kontaktede så de to skuespillere, David Proval
bedst kendt fra tv-serien The Sopranos og John Capodice
(som nærmest er en levende inkarnation af Jersey), som
har medvirket i mere end 100 spillefilm. De forklarede,
at de ikke lavede reklamefilm, fordi det slider på deres
skuespiller-image. Men da de hørte, at det var forbeholdt
Danmark, så svarede de ”Denmark… Denmark… It´s a
small country”, og så gik de med. Så nu havde vi to pensionerede
mafiafolk, som ikke længere kunne køre deres
mafia-liv, men som kunne bruges som hjemsendere. De
to var - udover at være sympatiske og sjove - dybt professionelle.
Man så tydeligt forskellen på dem og danske
skuespillere, for de spillede jo. Og vi har meget mere i
skuffen, som vi endnu ikke har vist.”
den gode reklaMe lever længere
”Vi var lidt nervøse for, om det ville kunne slå igennem,
men det viste sig, at det lykkedes, og en af årsagerne
er, at seerne ikke bliver trætte af at kigge på dem, som
man ellers gør med reklamer. En anden ny ting var, at vi
klippede en trailer sammen for reklamen - det er også
nytænkning. Den er fortsat en af de mest sete trailere på
www.slashfilm.com. Som hjemmesiden tydeligt angiver,
så udviklede traileren store spekulationer i USA om, hvad
Nicolas nu havde gang i. Da vi endelig var klar til hele rebrandingen
af Spies, kom finanskrisen, og vi overvejede
da, om vi skulle trække stikket ud og udsætte det hele,
men vi gennemførte det, og det gik, og det går fortsat
den helt rigtige vej. Det er 100 procent sikkert, at vi satser
alt på varemærket Spies og kun Spies. Det er Danmarks
stærkeste rejsebrand,” mener Jan Vendelbo.
”Det, som vore konkurrenter ikke vidste, var, at
vi i de forløbne to år stille og roligt havde flyttet
en stor del af Tjæreborgs kunder over i Spies.
FirstMover
04/2010/www.vagabond.biz www.vagabond.biz/2010/04
Links
21