SAS koncernens årsregnskab 2001 - SAS Group

SAS koncernens varemærker
SAS har i dag et af de mest kendte og værdifulde varemærker
(”brands”) i Skandinavien. Dette er bygget op
gennem mange år og er i dag knyttet til den Corporate
Identity, der blev etableret i 1998.
I forlængelse af SAS koncernens overordnede strategiske
struktur vil koncernen fremover rendyrke varemærkestrukturen.
SAS koncernen og SAS Airline er de primære bærere
af identiteten. Desuden er SAS Airline stærkt koblet til
positioneringen ”It’s Scandinavian”.
Ny varemærkestruktur
Kerneværdier
Arbejdet med at fastlægge en struktur for, hvordan SAS
koncernen anvender varemærkerne, er i gang. De virksomheder,
der skal operere under varemærket SAS, skal
følge SAS Corporate Identity Policy og grundværdier.
De dramatiske begivenheder i efteråret 2001 peger
på vigtigheden af et stærkt varemærke. En undersøgelse
foretaget i slutningen af 2001 viste, at SAS kunder
fæstede dobbelt så stor lid til flyselskabets image sammenholdt
med året før. Imaget er ifølge kunderne den
vigtigste faktor ved valg af flyselskab.
Stærke varemærker skaber præference og loyalitet og
sælger om og om igen.
De kerneværdier varemærket SAS står for er: pålidelig,
professionel, progressiv (dvs. moderne og innovativ) og
betænksom. Det er på disse værdier SAS bygger sit varemærke.
Positioneringen af varemærket SAS overvåges og justeresregelmæssigt.
En undersøgelse af SAS koncernens
positionering vil blive foretaget i 2002.
Næste skridt bliver at fastsætte værdien af varemærket
SAS.
Værdiskabelse
Målet med at opbygge varemærket SAS er at forbedre
resultatet i forhold til konkurrencesituationen. Succesfuldt
gennemført øger dette varemærkets værdi og
støtter virksomhedens vækst. Det er målsætningen, at
Eksempel på varemærkestruktur
Corporate brand Master brand +
positionering
Master brand +
descriptor
SAS koncernen SAS Airline SAS Commuter
SAS Flight Academy
It's Scandinavian
10
opbygningen af varemærket i SAS koncernen skal sikre
tydelige varemærker, som bygger præferencer og loyalitet
hos kunder og andre interessenter, skaber stolthed
hos medarbejderne, fremmer kreativitet, synliggør værdierne
samt støtter SAS koncernens ledelsesfilosofi.
Dermed kommer varemærket til at påvirke forretningsdriften
positivt, samtidig med at det repræsenterer SAS
koncernen som en troværdig og miljømæssig ansvarlig
partner.
SAS koncernens opbygning af varemærket vil blive
rendyrket i fremtiden og består af følgende dele: Corporate
brand, Master brand, Master brand + descriptor,
Combined brands, Brand endorsements og Seperate
brands, (se eksempel nedenfor).
Varemærkebeskyttelse
For at sikre beskyttelsen af de til SAS koncernen udviklede
og udnyttede varemærker registreres disse regelmæssigt
på de vigtigste markeder. Endvidere er navnet SAS
og Scandinavian Airlines System beskyttede som firmaog
selskabsnavn i Skandinavien gennem forskellige
selskabsregistreringer. I arbejdet med at registrere,
forny og overvåge sine varemærker samarbejder SAS
koncernen med førende selskaber inden for området for
varemærkebeskyttelse.
Sponsorering
SAS koncernen arbejder med langsigtede engagementer
inden for sponsorering (kultur, sport og ”good citizen”
aktiviteter).
Sportsengagementer består blandt andet af Golfkonkurrencen
SAS Invitational og sponsorering af sejlbådene
djuice og Assa Abloy i Volvo Ocean Race. SAS koncernen
er desuden gået ind som sponsor af den danske
fodboldliga – fremover kaldet ”SAS ligaen”.
Samarbejdet med Red Barnet organisationerne i
Skandinavien fortsætter.
Desuden samarbejder SAS koncernen med miljøorganisationen
Bellona og støtter som venskabsselskab
Verdensnaturfonden WWF.
Combined brands Brand endorsements Separate brands
Radisson SAS Member of the
SAS Group
Member of the
SAS Group
Well connected
with SAS
Well connected
with SAS
Spanair, Braathens,
Widerøe, Jetpak
Årsregnskab 2001 – SAS koncernen