David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN
David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN
Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed supersystemet bestående af flere underliggende systemer, hver repræsenterende et luftfartselskab. Supersystemet anses som et åbent system idet faktorer udefra kan have indflydelse på systemet. Da en strategi i denne sammenhæng forstås som virksomhedens tilpasning til omverdenen, er systemsynet det mest egnede til at forklare de faktorer der ligger udenom virksomheden. Systemsynet har grundlæggende den antagelse, at viden skal forstås i kontekst, hvilket i denne opgave har den indflydelse at SAS skal ses i forhold til den branche de befinder sig i og de konkurrenter, eller andre systemer om man vil, der befinder sig i samme branche. For at kunne forstå de enkelte komponenter i et system må der kigges på hele systemet og da hele systemet i dette tilfælde er luftfartsbranchen er det nødvendigt at kigge på branchen for at kunne forstå SAS som enkelt komponent i dette system. 4.3 Empiri Empirien der er anvendt i opgaven er indsamlet gennem primære kilder som årsrapporter fra SAS, årsrapporter fra konkurrenter, samt rapporter fra IATA. Sekundære kilder er baseret på nyhedsmedier, både trykte og IT baserede, samt databaser tilgængelige gennem biblioteket som eksempelvis Datamonitor. Empirien anvendt i opgaven er trianguleret til et omfang hvor den anses som valid. Kildemateriale publiceret af virksomheder eller organisationer med interesser indenfor luftfarten er blevet anvendt med en kritisk tilgang og er i vid udstrækning trianguleret for validitet. 4.4 Valg af modeller Opgaven er bygget op i efter idegrundlaget i Outward-In approach to strategy 11 . Outward-In tilgangen henleder til at virksomheder skal tilpasse sig det marked de opererer på, eller har tænkt sig at operere på. Det handler altså om at undersøge markedsforholdene og finde en strategi der muliggør tilpasning af virksomhedens kompetencer til det valgte marked. Derfor starter undersøgelsen udenfor virksomheden og bevæger sig indad, modsat Inside-Out approach to strategy 12 , hvor man starter med virksomhedens kompetencer og bevæger sig udad. I sammenhæng med SAS antages det at virksomheden ikke er i stand til, at præge det europæiske marked for luftfart gennem strategiske beslutninger, derfor anses Outward-In metoden til at være bedst passende for SAS. Da opgaven startes udefra, er PEST analysen den første model der anvendes da denne giver et overblik over de samfundsmæssige forhold der har en indflydelse på det aktuelle marked. Der kunne argumenteres for at anvende den udvidede udgave kaldet PESTLE men beslutningen om ikke at medtage Legal og Environmental delen hviler på en antagelse om at disse områder ikke vil bidrage med viden der kan styrke SAS strategi på kort sigt. Porter’s five forces er den anden model anvendt til at undersøge markedet. 11 G. Stonehouse m.fl. 2004. Global and Transnational Business strategy and management, s. 99 12 G. Stonehouse m.fl. 2004. Global and Transnational Business strategy and management, s. 100 8
Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed Modellen tager udgangspunkt i de faktorer der omgiver virksomheden og som virksomheden derfor er nød til at tage stilling til inden et valg af strategi. 4.5 Kildekritik Viden baseret på årsrapporter fra virksomheder er i denne opgave anskuet med en kritisk tilgang, da udgiveren af årsrapporten kan have bagvedliggende interesser i at give et fordrejet billede af sandheden. Virksomheder er dog underlagt at fremvise et retvisende billede i deres årsrapport, men formuleringen retvisende billede efterlader stadig mulighed for mindre afvigelser fra den objektive virkelighed. Rapporter fra brancheorganisationer anses for valide kilder, dog må det erkendes at brancheorganisationer repræsenterer en række virksomheder. Derfor vil de i nogle tilfælde, eksempelvis ved vurdering af markedsværdier, potentialer mv. kan have en tendens til at offentliggøre de mere positive forventninger, ligesom organisationen også vil hævde at der tages store skridt indenfor eksempelvis miljøhensyn i flytrafikken. 4.6 Strategi Gennem denne opgave vil definitionen på en strategi, være planlægningen af hvordan virksomhedens målsætninger skal opnås. Der vil altså blive fokuseret på den overordnede strategi. Derimod vil den operationelle strategi kun blive berørt i korte vendinger, ligesom implementering af strategier heller ikke er i fokus i denne opgave. 4.7 Afgrænsning Flyselskaber beskæftiger sig i nogen grad også med godstransport, denne del vil dog ikke figurere i undersøgelsen da denne udgør en meget lille andel af luftfartsindustriens samlede omsætning. På længere sigt er der tegn på at togtrafikken kan overtage markedet for korte flyruter. Dette scenarie antages at ligge så lang ude i fremtiden at det ikke på nuværende tidspunkt kan inkluderes i en strategi, der har til formål at gøre SAS lønsomt og derfor ikke er relevant for besvarelsen af problemstillingen i denne opgave. 4.8 Projekt Design Indledning Problemformulering Metode De 3 syn 9
- Page 1 and 2: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 3 and 4: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 5 and 6: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 7: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 11 and 12: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 13 and 14: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 15 and 16: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 17 and 18: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 19 and 20: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 21 and 22: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 23 and 24: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 25 and 26: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 27 and 28: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 29 and 30: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 31 and 32: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 33 and 34: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 35 and 36: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 37 and 38: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 39 and 40: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 41 and 42: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 43 and 44: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 45 and 46: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
- Page 47: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, <strong>HA</strong>- 6 semester. 01-12-<strong>2010</strong><br />
<strong>SAS</strong> som servicevirksomhed<br />
Modellen tager udgangspunkt i de faktorer der omgiver virksomheden og som virksomheden derfor er nød<br />
til at tage stilling til inden et valg af strategi.<br />
4.5 Kildekritik<br />
Viden baseret på årsrapporter fra virksomheder er i denne opgave anskuet med en kritisk tilgang, da<br />
udgiveren af årsrapporten kan have bagvedliggende interesser i at give et fordrejet billede af sandheden.<br />
Virksomheder er dog underlagt at fremvise et retvisende billede i deres årsrapport, men formuleringen<br />
retvisende billede efterlader stadig mulighed for mindre afvigelser fra den objektive virkelighed. Rapporter<br />
fra brancheorganisationer anses for valide kilder, dog må det erkendes at brancheorganisationer<br />
repræsenterer en række virksomheder. Derfor vil de i nogle tilfælde, eksempelvis ved vurdering af<br />
markedsværdier, potentialer mv. kan have en tendens til at offentliggøre de mere positive forventninger,<br />
ligesom organisationen også vil hævde at der tages store skridt indenfor eksempelvis miljøhensyn i<br />
flytrafikken.<br />
4.6 Strategi<br />
Gennem denne opgave vil definitionen på en strategi, være planlægningen af hvordan virksomhedens<br />
målsætninger skal opnås. Der vil altså blive fokuseret på den overordnede strategi. Derimod vil den<br />
operationelle strategi kun blive berørt i korte vendinger, ligesom implementering af strategier heller ikke er<br />
i fokus i denne opgave.<br />
4.7 Afgrænsning<br />
Flyselskaber beskæftiger sig i nogen grad også med godstransport, denne del vil dog ikke figurere i<br />
undersøgelsen da denne udgør en meget lille andel af luftfartsindustriens samlede omsætning. På længere<br />
sigt er der tegn på at togtrafikken kan overtage markedet for korte flyruter. Dette scenarie antages at ligge<br />
så lang ude i fremtiden at det ikke på nuværende tidspunkt kan inkluderes i en strategi, der har til formål at<br />
gøre <strong>SAS</strong> lønsomt og derfor ikke er relevant for besvarelsen af problemstillingen i denne opgave.<br />
4.8 Projekt Design<br />
Indledning<br />
Problemformulering<br />
Metode<br />
De 3 syn<br />
9
Change language