David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN

Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010
SAS som servicevirksomhed
supersystemet bestående af flere underliggende systemer, hver repræsenterende et luftfartselskab.
Supersystemet anses som et åbent system idet faktorer udefra kan have indflydelse på systemet. Da en
strategi i denne sammenhæng forstås som virksomhedens tilpasning til omverdenen, er systemsynet det
mest egnede til at forklare de faktorer der ligger udenom virksomheden. Systemsynet har grundlæggende
den antagelse, at viden skal forstås i kontekst, hvilket i denne opgave har den indflydelse at SAS skal ses i
forhold til den branche de befinder sig i og de konkurrenter, eller andre systemer om man vil, der befinder
sig i samme branche. For at kunne forstå de enkelte komponenter i et system må der kigges på hele
systemet og da hele systemet i dette tilfælde er luftfartsbranchen er det nødvendigt at kigge på branchen
for at kunne forstå SAS som enkelt komponent i dette system.
4.3 Empiri
Empirien der er anvendt i opgaven er indsamlet gennem primære kilder som årsrapporter fra SAS,
årsrapporter fra konkurrenter, samt rapporter fra IATA. Sekundære kilder er baseret på nyhedsmedier,
både trykte og IT baserede, samt databaser tilgængelige gennem biblioteket som eksempelvis Datamonitor.
Empirien anvendt i opgaven er trianguleret til et omfang hvor den anses som valid. Kildemateriale
publiceret af virksomheder eller organisationer med interesser indenfor luftfarten er blevet anvendt med
en kritisk tilgang og er i vid udstrækning trianguleret for validitet.
4.4 Valg af modeller
Opgaven er bygget op i efter idegrundlaget i Outward-In approach to strategy 11 . Outward-In tilgangen
henleder til at virksomheder skal tilpasse sig det marked de opererer på, eller har tænkt sig at operere på.
Det handler altså om at undersøge markedsforholdene og finde en strategi der muliggør tilpasning af
virksomhedens kompetencer til det valgte marked. Derfor starter undersøgelsen udenfor virksomheden og
bevæger sig indad, modsat Inside-Out approach to strategy 12 , hvor man starter med virksomhedens
kompetencer og bevæger sig udad. I sammenhæng med SAS antages det at virksomheden ikke er i stand til,
at præge det europæiske marked for luftfart gennem strategiske beslutninger, derfor anses Outward-In
metoden til at være bedst passende for SAS.
Da opgaven startes udefra, er PEST analysen den første model der anvendes da denne giver et overblik over
de samfundsmæssige forhold der har en indflydelse på det aktuelle marked. Der kunne argumenteres for at
anvende den udvidede udgave kaldet PESTLE men beslutningen om ikke at medtage Legal og
Environmental delen hviler på en antagelse om at disse områder ikke vil bidrage med viden der kan styrke
SAS strategi på kort sigt. Porter’s five forces er den anden model anvendt til at undersøge markedet.
11 G. Stonehouse m.fl. 2004. Global and Transnational Business strategy and management, s. 99
12 G. Stonehouse m.fl. 2004. Global and Transnational Business strategy and management, s. 100
8