David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN

More documents

Recommendations

Info

Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed 7. Porters 5 Forces Michael E. Porter har i sin teori omkring markedskræfter defineret 5 vigtige områder, som han mener der skal afdækkes, for at kunne foretage en brancheanalyse. I dette afsnit vil modellen blive gennemgået, for at give et overblik og en grundig beskrivelse af det marked som SAS opererer på i Danmark. Årsagen til at det er der er fokus på Danmark i denne sammenhæng, er at SAS anvender Københavns lufthavn som knudepunkt, for meget af trafikken i både Skandinavien, resten af Europa og internationalt. Som det kan ses i figur 4, lægger Porter vægt på hvilke trusler, der kan være for en virksomhed på et givent marked. Modellen har i denne sammenhæng til hensigt at give et øjebliksbillede af branchen. Dette hænger sammen med at luftfartsbranchen som tidligere nævnt er meget konjunkturfølsom og ændringer derfor hurtigt kan forekomme. Luftfartsbranchen er generelt kendt for at have en stærk rivalisering mellem aktørerne på markedet og samtidig står virksomhederne der handler med branchen stærkt 33 . 7.1 Leverandørernes forhandlingsmagt På overfladen ser SAS umiddelbart ikke ud til at have mange leverandører, men der kan argumenteres for, at lufthavnene SAS beflyver også fungerer som en leverandør idet flyselskaber betaler lufthavnsafgifter til lufthavnene. Lufthavnene arbejder som nævnt i et tidligere afsnit, på et marked hvor der er monopollignende tilstande, hvilket har indflydelse når der skal prisfastsættes lufthavnsafgifter. Der er dog en del regulering på området fra EU, men i forhold til luftfartselskaber så har lufthavnene meget stor forhandlingsmagt. Luftfartselskaber har naturligvis muligheden for at flytte deres afgange til andre lufthavne, men hvis Københavns lufthavn tages som eksempel, så ville det være en meget bekostelig affære for SAS at flytte deres hub. Et alternativ der dog har været på tale for SAS har været Stockholm, men denne løsning er blevet afvist af SAS ledelsen, da det menes at det ville være for dyrt, give praktiske problemer samt at mange ruter ville blive forlænget pga. den geografiske placering. Der er for SAS derfor ikke meget at forhandle med når Københavns Lufthavn vil øge afgifterne. Derimod ser det anderledes ud i andre danske lufthavne, der i modsætning til København ikke fungerer som hub for flyselskaber. Her har lufthavnene ikke samme muligheder, når det kommer til at fastsætte priser, dog ligger der en forhandlingsmagt i at kunne give adgang til bedre slots for afgange og ankomster. 33 Airlines Industry Profile: Global, s.13 Figur 4: Michael Porter, the five competitive forces that shape strategy Kilde: The harvard business review 24
Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6 semester. 01-12-2010 SAS som servicevirksomhed I den daglige drift har SAS brug for flybrændstof, dette er dog heller ikke et område hvor SAS kan forhandle om prisen. Jetfuel prisen følger den globale oliepris og derved er prisen fast bundet og kan ikke umiddelbart forhandles om, dette er dog ens for alle flyselskaber og ændrer derfor ikke på konkurrencen mellem flyselskaber. Ligesom flybrændstof, er forhandlingsmagten hos leverandører af reservedele meget stor. Der findes ikke mange udbydere af reservedele til fly og derfor er det forholdsvis faste priser. Indenfor flybranchen, er der dog et forhold mere der spiller ind, eftersom der er mange dele på et fly, der skal leve op til sikkerhedsstandarter, skal producenten være godkendt til at lave den enkelte del eller komme fra producenten af flyet. Disse årsager giver leverandørerne af reservedele klare fordele ved prisfastsættelsen og forhandlingsmagten er derfor stor. På samme vis er den mad der serveres under flyvningerne heller ikke en enhedspris der kan forhandles om som sådan. SAS har tegnet en 5årig konkrakt med en catering virksomhed og derfor er prisen der blev indgået på daværende tidspunkt også fastlagt 34 . Det må dog formodes at SAS har haft en god forhandlingsposition, da aftalen blev forhandlet, idet SAS stadig har mange langdistanceruter og forbruget af catering derfor er højt set i forhold til f.eks. lavpris selskaber som Ryan Air. På trods af at f.eks. Ryan Air har flere afgange og flere passagerer, må det formodes at der bliver indkøbt mindre mængder mad, hvilket må formodes at svække flyselskabets forhandlingsmagt overfor leverandøren. Flyproducenterne er en anden leverandør til luftfartsselskaberne og hvis man kigger på SAS’ flyflåde anvendes der primært maskiner fra Airbus og Boeing. Denne tendens ses også hos andre luftfartsselskaber fordi der på flymarkedet ikke er nogle rigtige alternativer, hvilket især er gældende indenfor langdistancefly. Med kun 2 virksomheder der dækker størstedelen af et marked er dette et duopol og priserne afhænger i høj grad af den øjeblikkelige efterspørgsel på fly 35 . Efterspørgslen på fly hænger samtidig sammen med efterspørgslen på flyrejser, der som tidligere nævnt er meget volatil og konjunkturfølsom. Betydningen af dette er at priserne på fly, alt andet lige, er lavest når omsætningen hos luftfartsselskaberne er lav, hvilket ud over mængderabatter er den eneste måde luftfartsselskaberne har mulighed for at købe ”billige” fly. Eftersom SAS i den øjeblikkelige lavkonjunktur arbejder på at reducere deres flyflåde virker det dog usandsynligt at der bliver lagt større ordrer hos flyproducenterne på trods af, at perioden kunne betyde gunstige priser og at SAS har en aldrende flyflåde. 34 Børsen 16-10-2008; SAS indgår aftale med Gate Gourmet 35 Airlines Industry Profile: Global, s.14 25
Page 1 and 2: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
Page 23: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6
Page 47: Gruppe nr. 9 Bachelorprojekt, HA- 6

David S. Hansen Bacheloropgave HA- 6 Semester 2010 SAS ... - VBN

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?