Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>en</strong>d det. I serviceindustri<strong>en</strong> kan man kun systematisere sig til standardiseringer og <strong>en</strong>sretning, <strong>som</strong><br />
modarbejder d<strong>en</strong> moderne serviceindustris ønske om individuel serviceori<strong>en</strong>tering (Mosley, 2007),<br />
og <strong>som</strong> under alle omstændigheder bærer d<strong>en</strong> risiko, at systemet overtager og gør det umuligt for<br />
d<strong>en</strong> <strong>en</strong>kelte medarbejder at rette op på åb<strong>en</strong>lyse fejl og ufornuftige løsninger, <strong>som</strong> trækkes frem og<br />
<strong>en</strong>dev<strong>en</strong>des i de forbrugerkritiske programmer på tv og <strong>som</strong> er ødelægg<strong>en</strong>de for brandet. Som<br />
Czarniawska (1992:86) udtrykker det, så kræver et godt teaterstykke mere <strong>en</strong>d godt udstyr<br />
(teknologi) og gode skuespillere (medarbejdere), det kræver også <strong>en</strong> m<strong>en</strong>ingsfuld fortælling for de,<br />
der skal fremføre det, og mulighed<strong>en</strong> for at fortælle d<strong>en</strong> gode historie g<strong>en</strong>nem handlinger og træde<br />
ind i d<strong>en</strong> konversation. Med andre ord d<strong>en</strong> fælles forestilling må også vise sig i alle disse<br />
medarbejder touch points – ikke mindst i de kontaktpunkter, <strong>som</strong> har til h<strong>en</strong>sigt direkte at formidle<br />
og italesætte forestilling<strong>en</strong>. Udvikling<strong>en</strong> og lancering<strong>en</strong> af TDC’s brands internt og eksternt, <strong>som</strong> vi<br />
så på i forrige kapitel, er ikke særskilte, løsrevne begiv<strong>en</strong>heder fra organisation<strong>en</strong>s kultur,<br />
processerne er i sig selv udtryk for <strong>en</strong> særlig (bureaukratisk) kultur, hvor brandudviklingsprocess<strong>en</strong><br />
og implem<strong>en</strong>tering<strong>en</strong> netop viser h<strong>en</strong> mod <strong>en</strong> særlig forvaltning af organisation<strong>en</strong>s hvem. Det er <strong>en</strong><br />
c<strong>en</strong>tral pointe ift. d<strong>en</strong> dynamiske organisationsid<strong>en</strong>titetsmodel, hvor medarbejderne er c<strong>en</strong>trale<br />
aktører i forvaltning<strong>en</strong> af brandet og i skabels<strong>en</strong> af d<strong>en</strong> id<strong>en</strong>titet, der skal bære det, for det betyder,<br />
at de processer virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong> anv<strong>en</strong>der i d<strong>en</strong> interne branding for at få medarbejderne til at forvalte<br />
brandet og leve det ud, også selv må udtrykke brandets værdier. Kultur og strukturer må selv<br />
(re)produceres <strong>som</strong> led i skabels<strong>en</strong> af <strong>en</strong> fælles forestilling, der skal gøre organisation<strong>en</strong>s id<strong>en</strong>titet<br />
mulig.<br />
2.6.4 D<strong>en</strong> fælles forestillings tilblivelse g<strong>en</strong>nem udøvelse af refleksiv dømmekraft<br />
Medarbejdernes forståelse af brandet er ikke <strong>en</strong>sbetyd<strong>en</strong>de med vid<strong>en</strong> om, hvordan virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong><br />
gerne vil fremstå. Medarbejderne forstår brandet, når de kan forholde sig til det fra deres eg<strong>en</strong> og<br />
stakeholdernes position og har mulighed for og evner til at dømme og handle på det i praksis. Det,<br />
der skaber id<strong>en</strong>titet<strong>en</strong>, at organisation<strong>en</strong> fremstår <strong>som</strong> ’d<strong>en</strong> samme’, er ikke g<strong>en</strong>tagels<strong>en</strong> af ord eller<br />
handlinger, m<strong>en</strong> derimod <strong>en</strong> g<strong>en</strong>tagelse af <strong>en</strong> måde at se verd<strong>en</strong> på og handle i over<strong>en</strong>sstemmelse<br />
hermed, <strong>en</strong> måde der sagt<strong>en</strong>s kan variere, fordi kontekst<strong>en</strong> gør det. Ind & Watt (2005a) opererer<br />
med det, de kalder situationel intellig<strong>en</strong>s, <strong>som</strong> dømmekraft på et organisatorisk niveau, der handler<br />
om at anv<strong>en</strong>de d<strong>en</strong> intellektuelle kapital i d<strong>en</strong> rette kontekst.<br />
Analysis of organisations that are successful innovators suggests <strong>the</strong> answer to successful judgm<strong>en</strong>t lies<br />
in what can be conceptualised as an organisation’s level of situational intellig<strong>en</strong>ce… Situational<br />
45