Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

der er rettet mod noget. Men når der ikke er en kollektiv bevidsthed, så er det heller ikke muligt, at
rette den et sted hen, mener de. ” To sum up our argument here we are suggesting that corporations
lack the unity of consciousness to enable self-reflexivity, identity and intention, and they also lack
the tangible physicality of the object – noema, to enable individuals to direct their consciousness
meaningfully towards them.” (Ashmann & Winstanley, 2007:88). Forfatterne mener, at
identitetsbegrebet forbliver abstrakt, og at individerne ikke kan forpligte sig på en abstrakt enhed.
Men den kritik er problematisk, for selvom vi kan diskutere om det giver mening at tale om en
kollektiv bevidsthed, så synes der at være belæg for, at tale om eksistensen af en kollektiv
intentionalitet eller rettethed mod abstrakte fænomener, fx i idéen om demokrati eller socialisme og
konkret i holdsport, eller når en hær drager i krig. Den ’noema’, som i Husserlsk forstand betyder
”indholdet af en tanke”, og som forfatterne mener kollektivet mangler, eksisterer som en fælles
forestilling om fx den sejrende, paradis og juleaften, og dermed bliver det også muligt for individer
at identificere sig med, og eventuelt forpligte sig på, denne forestilling som en forpligtelse til en
social kategori (Alvesson, Ashkraft & Thomas, 2008, Ashfort & Meal, 2004).
Når vi identificerer os med en social kategori og som medlem af en gruppe, hvis skæbne også bliver
en del af vores egen identitet, så er der tale om en depersonalisering af os selv, men i hvilken grad
det sker, afhænger af, i hvor høj grad vi selv er bevidste herom og har valgt at forpligte os selv. Vi
kan knytte an til en fælles forestilling, men det betyder ikke, at vi automatisk vil eller kan engagere
os i den eller optræde loyalt. Den sociale identitetsteori (Ashfort & Mael, 2004), som den
dynamiske organisationsidentitetsmodel bygger på, pointerer netop, at vi orienterer os mod
forskellige og foranderlige sociale kategorier. Vi er på én og samme tid psykologisk forbundet med
en arbejdsplads, et politisk parti, en fodboldklub og andre sociale kategorier. Medarbejdernes
identifikation med virksomheden er kun tilknytning til én kategori i rækken af sociale kategorier,
som medarbejderne tager andel i, og som både kan være modstridende og have forskellige
betydninger gennem vores livscyklus. En del karriereforskning og teori om ”intelligent careers”
peger på, at vi ofte identificerer os med professionelle grupper, og at den identifikation for mange er
mere betydningsfuld end virksomheden. Hvis de professionelle mål kan opnås gennem
virksomheden, er det fint, men engagementet i virksomheden er indirekte (se fx Parker, Arthur and
Inkson (2004) og Arthur, Claman & Defillippe (1995), Czarniawska-Jorges, (1992)). Der er også
forskellige kategorier internt i organisationen, fordi organisationen ikke selv er nogen entydig
39