Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

I modsætning til Gioia, Schultz & Corley (2004), er identiteten ikke en relation mellem
virksomhedens erklærede ”hvem er vi” og medarbejdernes opfattelse af stakeholdernes image, men
en relation mellem virksomhedens kultur og stakeholdernes image. Modellen bygger på Cooleys
(1902/2004) forståelse af jeg’et som noget, der ikke er adskilt fra, men netop indeholder det sociale,
på Goffmanns (1959/2004) idé om muligheden for, at påvirke det sociales opfattelse af jeg’et og
dermed også jeg’et opfattelse af sig selv gennem ”impression management” og på Meads
(1934/2004:31) skelnen mellem ”I” og ”Me”. I Meads termer er jeg’et ubevidst og udtrykker en
ikke-refleksiv orientering, der udgøres af en umiddelbar reaktion på en situation, som i sin
umiddelbarhed, som begivenhed, er a-strategisk. Den reaktion konstituerer, ifølge Mead, jeg’et. Når
vi øjeblikket efter betragter reaktionerne på vores handlinger, reflekterer og betegner begivenheden
(begivenhedens betydning), betragter vi os selv som et ”mig”, og de betragtninger lagrer sig som
oplevelser og erfaringer og giver mulighed for selvrefleksion og selvindsigt, som ”jeg’et” i sin
umiddelbarhed senere kan trække på i andre situationer. Men der ligger i jeg’ets ubevidsthed en
frihed til og en mulighed for at gøre noget andet. Vi er således ikke konstitueret af det mig, der viser
sig.
Individperspektivet overfører Hatch & Schultz til det organisatoriske niveau. I den optik er ”jeg’et”
organisationens kultur, mens organisationens ”mig” udgøres af medlemmernes forståelse af,
hvordan andre ser på organisationen, der i takt med at grænserne mellem organisation og omverden
brydes ned pga. stakeholdernes øgede direkte adgang til organisationerne og organisationernes
stigende behov for at stille sig frem, må antages at blive mere reel (Hatch & Schultz, 2004:381).
Den organisatoriske identitet formes i en proces mellem de eksplicitte udtryk, som organisationen
viser i sine umiddelbare handlinger (artefakter og adfærd), og de indtryk, som disse udtryk gør på
stakeholderne, som gennem feedback og refleksion virker tilbage på organisationens ”jeg”. På den
måde løber processen, for ingen af parterne kan undlade at handle. Ikke at reagere er som bekendt
også en reaktion. I den forstand er image ikke konstituerende for organisationens identitet, men har
indvirkning på selvforståelsen, som en stabiliserende eller destabiliserende kraft. Men det er pointen
i den dynamiske organisationsidentitetsmodel, at det er en kraft, der kan arbejdes med, hvis kraften
tilflyder kulturen og bearbejdes, dvs. hvis der lyttes til, hvordan stakeholderne oplever forholdet
mellem virksomhedens løfter og konkrete handlinger, og der aktivt tages stilling til, hvordan der
skal responderes.
37