Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

etegnelser for ”corporate identity” (Schnoor, 2004:146). Betegnelserne er det, der er det samme,
mener de, og det er de forskellige fortolkninger af disse betegnelser, som gør udvikling af
identiteten mulig, og som også gør det muligt for virksomhederne at henvende sig til forskellige
stakeholdere. Fortolkningerne af udtrykkene betyder ifølge Gioia, Schultz & Corley (2004), at
virksomhederne ikke egenhændigt kan bestemme deres identitet, men at betydningen af disse
betegnelser formes i interaktion med stakeholderne, hvis reaktioner på virksomhedens handlinger
afføder en refleksiv bevidsthed, der kontinuerligt skaber og genskaber betydningen af den identitet,
der hævdes. Identiteten er i den forstand ikke noget fast forankret, men en dynamisk størrelse, der
bevæger sig mellem det projicerede image, og det image, som medarbejderne, på baggrund af
interaktion med stakeholderne, tror stakeholderne har af virksomheden (Dutton & Dukerich, 2004).
Herudfra hævder Gioia, Schultz & Corley (2004:369), at virksomhedens identitet kan ændres
relativt hurtigt, men stadig være stabil, fordi virksomhedens ”corporate identity” og den
selvrefleksive praksis, som det at forholde sig til stakeholdernes image indebærer, forhindrer
hyperadaptabilitet og i stedet skaber mulighed for at tilpasse sig den skiftende omverden gennem
”adaptive instability” (Gioia, Schultz & Corley, 2004:365). Som vi har været inde på, så er det
problematisk at antage, at det at hævde en identitet, at udøve en definitionsmagt og
meningsbestemmelse, i sig selv skaber en identitet. Den antagelse knytter sig til en postmoderne
socialkonstruktivistisk virkelighedsopfattelse. En virksomheds identitet er en social konstruktion,
men det, der konstrueres, er ikke organisationen som en realitet, men vores forhold til den (Barbera
Czarniawska, 1992:28). Samtidig er det problematisk empirisk, at gøre betegnelserne til det varige,
for virksomhederne ændrer symboler, betegnelserne og visuelle udtryk ofte. Det kan være i
forbindelse med sammenlægninger, opkøb og frasalg, tilgang til nye markeder eller andet. Det
varige er ikke i virksomhedens symboler og ikoner, men i de kvaliteter, de henviser til: den måde
virksomheden handler på og stakeholdernes opfattelse heraf. I henhold til Hatch & Schultz’ VCI-
model, synes Gioia, Schultz & Corley (2004) at fokusere på det ene ben i trekanten mellem vision
(projected image) og image. ”Corporate identity” og kommunikationen til det eksterne marked i det
hele taget af, hvem virksomheden er, er naturligvis en væsentlig del af identitetsskabelsen, men det
udgør ikke i sig selv den varige og stabiliserende kraft.
Som Albert & Whetten (2004), bygger Gioia Schultz & Corley (2004) på social identitetsteori
(Ashfort & Mael, 2004). Hvad forfatterne søger at finde er en kraft i virksomhederne, som gør dem
i stand til ikke bare at reagere på presset fra de mange og foranderlige stakeholdere, der udgør
35