Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

kun i begrænset omfang mente, at vision, værdier og brand havde betydning i deres daglige arbejde
(jf. kapitel 1). I et corporate branding perspektiv, hvor kontaktpunkterne til stakeholderne udgøres
af stort set alle medarbejdere, blev det anset for problematisk, at medarbejderne måske nok kendte
vision, værdier og brand, men at de enten ikke var enige eller ikke vidste, hvordan de skulle støtte
op om det i deres egen praksis. For medarbejderne handler hver eneste dag, og i enhver handling
bidrager de til at skabe et billede af virksomheden i stakeholderkredsen. Når de ikke vil eller kan
støtte op om vision, værdier og brand, så skaber de stadig billeder, men det er vilkårlige billeder og
i værste fald andre billeder end dem, som virksomheden ønsker. Samtidig resulterede et stigende
pres på TDC’s omdømme (et pres, der har været stigende i forskningsperioden) i et behov for at
sætte større fokus på de mere langsigtede relationer.
2.4 Corporate branding som strategisk proces
2.4.1 Corporate branding som relation mellem vision, kultur og image
På baggrund af kritikken af den taktiske tilgang argumenterer Hatch & Schultz (2008, 2003, 2001)
og Antorini & Schultz (2005b) for en anden vej til succesfuld corporate branding, der tager
udgangspunkt i, at et stærkt corporate brand formes i relationen mellem virksomhedens vision,
organisationens kultur og det image stakeholderne har af organisationen.
Model 2.2: VCI-model
31
Kilde: Hatch & Schultz (2003:1047)
• Visionen er den centrale idé, som udtrykker det, topledelsen stræber efter at virksomheden
skal nå, fx at blive ”den bedste leverandør af kommunikationsløsninger i Europa”.
• Organisationens kultur er de interne værdier, overbevisninger og basale (og ofte tavse)
antagelser, der er opbygget i organisationen gennem tiden og som guider medarbejdernes