Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

kløfter mellem det, som virksomheden lover stakeholderne i kampagnerne og det, som
stakeholderne møder i deres kontakt med virksomheden. I en stadig mere kritisk stakeholderkreds
kan sådanne kløfter få alvorlige konsekvenser for virksomhederne, fordi kløfterne i stigende grad
stilles til skue for alle øvrige stakeholderne, hvor nye medier gør det muligt for stakeholderne, på
godt og ondt, at udveksle meninger om virksomheden og dermed danne sig indtryk af
virksomheden uden om dens kontrol (Ind, 2001a). Da den internationale
antiglobaliseringsbevægelse, Corporate Watch, i 1997 begyndte at se kritisk på skoproducenten
Nike, og ned under overfladen på det glitrende Swoosh-logo og ind i produktionsprocessen, gav det
anledning til historier om en virksomhed, der svang Swoosh’en på bekostning af medarbejdere, der
ikke havde en ærlig chance for at udleve den frihed, som Nikes slogan ”Just do it” signalerer.
Forholdene blev bl.a. skildret i Naomi Kleins brandkritiske og bestselling ”No Logo” (2001), og de
vakte harme. Der var åbenlyst en stor kløft mellem det image, som Nike slog sig op på, og de
realiteter, som stakeholderne blev præsenteret for. Enron-skandalen er et andet eksempel på
manglende kobling mellem virksomhedens glitrende overflade og den reelle adfærd (Martin &
Hetrick, 2006:165ff), og herhjemme er skandalen om IT-Factory svær at komme udenom. Men
problematikken behøver ikke antage skandaløse proportioner. I almindelighed fokuseres der i
stigende grad på, om det virksomhederne lover i deres kommunikation også indfries, når
stakeholderne møder virksomheden i de øvrige kontaktpunkter, fx om der er sammenhæng mellem
det, der loves i tv-reklamen, og den oplevelse kunden har ved at ringe til kundeservice. Et fokus, der
behandles i reality-agtige forbrugerprogrammer som TV2’s Basta, Operation X eller DR’s Kontant,
hvor stakeholdere sidder klinet til skærmen og med kaffe i koppen kan frydes over direktøren, der
grilles for åben skærm, når det afsløres, at de fine ord i virksomhedens brochurer, ikke er andet end
varm luft. Også TDC-direktører har stået distancen i tv-studierne. Andre medier bidrager også til at
synliggøre kløfterne. Fx ligger der på Youtube videooptagelser, der viser en tekniker fra det
amerikanske teleselskab Comcast, der er faldet i søvn på kundens sofa mens han forsøger at komme
igennem til en af virksomhedens supportfunktioner. Firmaets løfte om ”superior experience” klinger
hult.
Stakeholderne repræsenterer en righoldighed i kontekster og en magt, som betyder, at den stimulirespons
model, der har været grundlæggende for marketingdisciplinen, bryder sammen.
Virksomhederne kan udforme intentionelle og strategiske tiltag og udtrykke dem visuelt, men de
har ikke magt til at forudsige, hvordan de stimuli modtages (recepteres) og heller ikke mulighed for
29