Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
kløfter mellem det, <strong>som</strong> virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong> lover stakeholderne i kampagnerne og det, <strong>som</strong><br />
stakeholderne møder i deres kontakt med virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong>. I <strong>en</strong> stadig mere kritisk stakeholderkreds<br />
kan sådanne kløfter få alvorlige konsekv<strong>en</strong>ser for virk<strong>som</strong>hederne, fordi kløfterne i stig<strong>en</strong>de grad<br />
stilles til skue for alle øvrige stakeholderne, hvor nye medier gør det muligt for stakeholderne, på<br />
godt og ondt, at udveksle m<strong>en</strong>inger om virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong> og dermed danne sig indtryk af<br />
virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong> ud<strong>en</strong> om d<strong>en</strong>s kontrol (Ind, 2001a). Da d<strong>en</strong> internationale<br />
antiglobaliseringsbevægelse, Corporate Watch, i 1997 begyndte at se kritisk på skoproduc<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
Nike, og ned under overflad<strong>en</strong> på det glitr<strong>en</strong>de Swoosh-logo og ind i produktionsprocess<strong>en</strong>, gav det<br />
anledning til historier om <strong>en</strong> virk<strong>som</strong>hed, der svang Swoosh’<strong>en</strong> på bekostning af medarbejdere, der<br />
ikke havde <strong>en</strong> ærlig chance for at udleve d<strong>en</strong> frihed, <strong>som</strong> Nikes slogan ”Just do it” signalerer.<br />
Forhold<strong>en</strong>e blev bl.a. skildret i Naomi Kleins brandkritiske og bestselling ”No Logo” (2001), og de<br />
vakte harme. Der var åb<strong>en</strong>lyst <strong>en</strong> stor kløft mellem det image, <strong>som</strong> Nike slog sig op på, og de<br />
realiteter, <strong>som</strong> stakeholderne blev præs<strong>en</strong>teret for. Enron-skandal<strong>en</strong> er et andet eksempel på<br />
mangl<strong>en</strong>de kobling mellem virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong>s glitr<strong>en</strong>de overflade og d<strong>en</strong> reelle adfærd (Martin &<br />
Hetrick, 2006:165ff), og herhjemme er skandal<strong>en</strong> om IT-Factory svær at komme ud<strong>en</strong>om. M<strong>en</strong><br />
problematikk<strong>en</strong> behøver ikke antage skandaløse proportioner. I almindelighed fokuseres der i<br />
stig<strong>en</strong>de grad på, om det virk<strong>som</strong>hederne lover i deres kommunikation også indfries, når<br />
stakeholderne møder virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong> i de øvrige kontaktpunkter, fx om der er samm<strong>en</strong>hæng mellem<br />
det, der loves i tv-reklam<strong>en</strong>, og d<strong>en</strong> oplevelse kund<strong>en</strong> har ved at ringe til kundeservice. Et fokus, der<br />
behandles i reality-agtige forbrugerprogrammer <strong>som</strong> TV2’s Basta, Operation X eller DR’s Kontant,<br />
hvor stakeholdere sidder klinet til skærm<strong>en</strong> og med kaffe i kopp<strong>en</strong> kan frydes over direktør<strong>en</strong>, der<br />
grilles for åb<strong>en</strong> skærm, når det afsløres, at de fine ord i virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong>s brochurer, ikke er andet <strong>en</strong>d<br />
varm luft. Også TDC-direktører har stået distanc<strong>en</strong> i tv-studierne. Andre medier bidrager også til at<br />
synliggøre kløfterne. Fx ligger der på Youtube videooptagelser, der viser <strong>en</strong> tekniker fra det<br />
amerikanske teleselskab Comcast, der er faldet i søvn på kund<strong>en</strong>s sofa m<strong>en</strong>s han forsøger at komme<br />
ig<strong>en</strong>nem til <strong>en</strong> af virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong>s supportfunktioner. Firmaets løfte om ”superior experi<strong>en</strong>ce” klinger<br />
hult.<br />
Stakeholderne repræs<strong>en</strong>terer <strong>en</strong> righoldighed i kontekster og <strong>en</strong> magt, <strong>som</strong> betyder, at d<strong>en</strong> stimulirespons<br />
model, der har været grundlægg<strong>en</strong>de for marketingdisciplin<strong>en</strong>, bryder samm<strong>en</strong>.<br />
Virk<strong>som</strong>hederne kan udforme int<strong>en</strong>tionelle og strategiske tiltag og udtrykke dem visuelt, m<strong>en</strong> de<br />
har ikke magt til at forudsige, hvordan de stimuli modtages (recepteres) og heller ikke mulighed for<br />
29