Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

af TDC, som en virksomhed, der var troværdig, alsidig, moderne, dygtig og betænksom, ord, som
udgjorde personlighedstrækkene i brandplatformen, og man ønskede at bevæge sig fra en produkt-
og teknologidrevet kommunikation og orientere sig ud fra mere emotionelle faktorer. Symbolet på
TDC’s corporate brand blev de tre TDC-bogstaver i en blå rombe, der skulle anvendes konsekvent i
alle selskaber med tilføjelse af de respektive selskabers navne som bomærker, fx TDC Mobil og
TDC Kabel tv.
Figur 1.2: Udviklingen i TDC’s brand
19
Kilde: TDC Brandbog (2004:14-15)
Med det corporate brand var der skabt en enhed. En dansk enhed. For samme år solgte amerikanske
SBC sine aktier i TDC, og den følgende spredning af aktien blev vurderet til at give TDC større
selvstændighed, en begivenhed Dyremose til julefrokosten samme år betegnede som ”TDC’s
frihedsbrev”.
1.2.4 Intern branding som oplysning og adfærdsregulering
Når man læser det samlede mere end 100 siders opsummeringsdokument fra Kundefrontsudvalget,
så var det primære mål at ensrette den eksterne kommunikation til markedet, udvikle
styringsredskaber og processer hertil og få det eksekveret i alle synlige kontaktflader. De
medarbejdere, der var involveret, var primært de ansatte i marketing- og
kommunikationsafdelingerne, mens de øvrige medarbejdere blev tænkt ind i oplysningskampagner
med plakater i afdelingerne, pixibøger mv. Af Kundefrontudvalgets dokumenter fremgår
arbejdsopgaven ”intern adfærdspåvirkning”, men det fremgår ikke, hvad begrebet dækker over. I
takt med, at de visuelle udtryk blev implementeret, blev det spørgsmål aktuelt. For trods Danmarks
største markedsføringsbudget på godt 250 mio. kroner om året og en høj kendskabsgrad, så
oplevede selskabet ikke at besidde det brandspace eller den positionering, som det ønskede, og
yderligere tilførsel af økonomiske midler til ekstern kommunikation blev vurderet til at have