Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Det var oprindeligt h<strong>en</strong>sigt<strong>en</strong> at lancere brandet i november 2000 på 10 års dag<strong>en</strong> for etablering<strong>en</strong><br />
af Tele Danmark, m<strong>en</strong> i et statusnotat fra kommunikationsdirektør<strong>en</strong> til hovedsamarbejdsudvalget i<br />
marts 2000 hed det, at ”flere af udvalgets medlemmer pegede på, at det er vigtigt at holde sig for<br />
øje, at ikke alle medarbejdere føler, at fødselsdag<strong>en</strong> er <strong>en</strong> glædelig begiv<strong>en</strong>hed. Dannels<strong>en</strong> af Tele<br />
Danmark har bl.a. medført fyringer af flere tusinde medarbejdere, og der blev opfordret til, at ide<strong>en</strong><br />
om fødselsdag<strong>en</strong> tages op i HSU [hovedsamarbejdsudvalget]”.<br />
Trods etablering<strong>en</strong> af <strong>en</strong> fælles platform og et fælles logo var der ikke tale om <strong>en</strong> fælles afs<strong>en</strong>der i<br />
d<strong>en</strong> eksterne kommunikation. Datterselskaberne fik i d<strong>en</strong>ne periode, <strong>som</strong> nævnt i indledning<strong>en</strong>,<br />
rimelig frie tøjler i deres markedskommunikation, <strong>som</strong> blev b<strong>en</strong>yttet til at skabe markedsori<strong>en</strong>terede<br />
teknologiuniverser, fx mobiluniverset Vic og internetuniverset Opasia, der lå langt væk fra<br />
selskabets historie og var ud<strong>en</strong> samm<strong>en</strong>hæng med hinand<strong>en</strong>, m<strong>en</strong> <strong>som</strong> man internt i virk<strong>som</strong>hed<strong>en</strong><br />
til g<strong>en</strong>gæld m<strong>en</strong>te ville skabe lokalt ejerskab både i <strong>en</strong>hederne og hos forbrugerne. Det var ikke<br />
uproblematisk, <strong>som</strong> d<strong>en</strong> nærmest leg<strong>en</strong>dariske fortælling om lancering<strong>en</strong> af mobiluniverset Vic<br />
skulle vise. D<strong>en</strong> nuvær<strong>en</strong>de brandmanager i TDC, der netop var blevet ansat i Tele Danmark Mobil<br />
på lanceringstidspunktet, fortæller:<br />
[I] samme uge, <strong>som</strong> jeg skal ansættes tror jeg, hvor der er <strong>en</strong> fest om lørdag<strong>en</strong>, hvor jeg skal starte om<br />
mandag<strong>en</strong>, der dumper der <strong>en</strong> video ind af brevsprækk<strong>en</strong>, hvor der står <strong>en</strong> direktør i uldsweater, der<br />
fortæller, at Mobil ikke længere hedder Tele Danmark Mobil, nu hedder det Vic. Og så viste man sådan<br />
nogle mærkelige kampagner med nogle kinesere og japanere, der står og ser mærkelige ud, og jeg sagde til<br />
min hustru, at det der selskab, det kan jeg ikke simpel<strong>the</strong>n ikke arbejde i. Jeg var ved at sige, hvordan kan<br />
jeg komme ud af d<strong>en</strong>ne her kontrakt, hvad skal jeg gøre, det er jo helt urimeligt det, der foregår her. Og jeg<br />
havde <strong>en</strong>dda ind<strong>en</strong> set på busbagsider og andre mærkelige ting, nogle mystiske annoncer med nogle sorte<br />
hænder, der gjorde mærkelige ting og jeg tænkte ”hvad fand<strong>en</strong> er det?” Hvem er det, der brænder så mange<br />
p<strong>en</strong>ge af på noget, man ikke fatter <strong>en</strong> skid af? Så var det så åb<strong>en</strong>bart <strong>en</strong> lanceringskampagne for noget<br />
fuldstændigt urimeligt, mærkeligt der hed Vic, <strong>som</strong> var ud<strong>en</strong> for min fatteevne (TDC’s brandmanager,<br />
januar 2005)<br />
Vic-kampagn<strong>en</strong> var <strong>en</strong> brøler. Hverk<strong>en</strong> medarbejderne, der skulle lave Vic-fagter ved<br />
lanceringsfest<strong>en</strong>, eller kunderne forstod, hvad Vic var eller hvad det stod for. Der blev gjort grin<br />
med Vic-reklamerne i tv og i Børs<strong>en</strong>s imageundersøgelse opnåede Vic d<strong>en</strong> laveste sympatiscore<br />
nog<strong>en</strong>sinde. I TDC Mobil ønskede man at distancere sig fra Tele Danmark og skabe et univers rettet<br />
mod de unge og tr<strong>en</strong>dy og man fik et kreativt bureau til at stå for udformning<strong>en</strong> af et sådant, der i<br />
17