Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

Det var oprindeligt hensigten at lancere brandet i november 2000 på 10 års dagen for etableringen
af Tele Danmark, men i et statusnotat fra kommunikationsdirektøren til hovedsamarbejdsudvalget i
marts 2000 hed det, at ”flere af udvalgets medlemmer pegede på, at det er vigtigt at holde sig for
øje, at ikke alle medarbejdere føler, at fødselsdagen er en glædelig begivenhed. Dannelsen af Tele
Danmark har bl.a. medført fyringer af flere tusinde medarbejdere, og der blev opfordret til, at ideen
om fødselsdagen tages op i HSU [hovedsamarbejdsudvalget]”.
Trods etableringen af en fælles platform og et fælles logo var der ikke tale om en fælles afsender i
den eksterne kommunikation. Datterselskaberne fik i denne periode, som nævnt i indledningen,
rimelig frie tøjler i deres markedskommunikation, som blev benyttet til at skabe markedsorienterede
teknologiuniverser, fx mobiluniverset Vic og internetuniverset Opasia, der lå langt væk fra
selskabets historie og var uden sammenhæng med hinanden, men som man internt i virksomheden
til gengæld mente ville skabe lokalt ejerskab både i enhederne og hos forbrugerne. Det var ikke
uproblematisk, som den nærmest legendariske fortælling om lanceringen af mobiluniverset Vic
skulle vise. Den nuværende brandmanager i TDC, der netop var blevet ansat i Tele Danmark Mobil
på lanceringstidspunktet, fortæller:
[I] samme uge, som jeg skal ansættes tror jeg, hvor der er en fest om lørdagen, hvor jeg skal starte om
mandagen, der dumper der en video ind af brevsprækken, hvor der står en direktør i uldsweater, der
fortæller, at Mobil ikke længere hedder Tele Danmark Mobil, nu hedder det Vic. Og så viste man sådan
nogle mærkelige kampagner med nogle kinesere og japanere, der står og ser mærkelige ud, og jeg sagde til
min hustru, at det der selskab, det kan jeg ikke simpelthen ikke arbejde i. Jeg var ved at sige, hvordan kan
jeg komme ud af denne her kontrakt, hvad skal jeg gøre, det er jo helt urimeligt det, der foregår her. Og jeg
havde endda inden set på busbagsider og andre mærkelige ting, nogle mystiske annoncer med nogle sorte
hænder, der gjorde mærkelige ting og jeg tænkte ”hvad fanden er det?” Hvem er det, der brænder så mange
penge af på noget, man ikke fatter en skid af? Så var det så åbenbart en lanceringskampagne for noget
fuldstændigt urimeligt, mærkeligt der hed Vic, som var uden for min fatteevne (TDC’s brandmanager,
januar 2005)
Vic-kampagnen var en brøler. Hverken medarbejderne, der skulle lave Vic-fagter ved
lanceringsfesten, eller kunderne forstod, hvad Vic var eller hvad det stod for. Der blev gjort grin
med Vic-reklamerne i tv og i Børsens imageundersøgelse opnåede Vic den laveste sympatiscore
nogensinde. I TDC Mobil ønskede man at distancere sig fra Tele Danmark og skabe et univers rettet
mod de unge og trendy og man fik et kreativt bureau til at stå for udformningen af et sådant, der i
17