Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:

(Blüdnikow 2000:36), men internt i selskabet i dag genkendes og genfortælles stadig historier fra
monopoldagene, hvor man talte om klienter og ikke om kunder. En medarbejder opsummerede om
hendes lærlingetid i telefonbutikken i Nørregade, at ”det bare var en anden tid, hvor det afhang af
humøret i butikken, hvornår kunderne blev betjent, og om der kunne laves afdragsordninger, hvis de
var kommet bagud med betalingerne”. Hvordan det egentlig stod til, afhænger af hvem man spørger,
men op gennem 1970erne og 1980erne stod det klart, at selskaberne begyndte at orientere sig mod
markedet på en anden måde end hidtil, fordi der opstod et reelt marked.
I 1980erne betød danskernes ja til det indre marked og EF’s stigende krav om liberalisering af
telesektoren, at politiseringen af sektoren tog til, og politikerne pressede på for en sammenlægning
af selskaberne, som de mente ville være nødvendig for at Danmark kunne klare sig på et europæisk
liberaliseret telemarked. De regionale selskaber mente derimod, at en fortsat regional
selvstændighed var nødvendig for at klare konkurrencen, og de viste deres evner til at drive
forretning ved at følge liberaliseringens præmisser og gå målrettet efter enhver liberaliseret del af
forretningen, og i den kamp tog rivaliseringen mellem Jydsk Telefon og KTAS til (Jacobsen,
2004:387). I begge selskaber begyndte man strategisk at arbejde med ekstern kommunikation og
image. I KTAS arrangeredes salgskampagner og demonstrationsbusser, hvor folk kunne prøve nye
telefonapparater. Og i Jydsk Telefon blev der udarbejdet eget logo, der prægede butikkernes
facader, biler og der blev udarbejdet et hustandsomdelt blad og opsat servicemål. Den øgede
politisering af telesektoren, gik hånd i hånd med en øget kunde- og markedsorientering i de
regionale selskaber. For at følge med udviklingen, gik selskaberne i kompagniskab med andre
private virksomheder, fx IBM og Siemens. Kulminationen på rivaliseringen mellem de regionale
selskaber kom, da Jydsk Telefon åbnede en erhvervsafdeling på Sjælland. Kort tid efter åbnede
KTAS kontor i Århus. Man talte om en ”borgerkrig om det danske telemarked” (Jacobsen,
2004:409, se også Blüdnikow, 2000:40ff).
I slutningen af 1980erne satte EF tryk på liberaliseringskedlerne, og det tvang danske politikere til
at genoverveje de institutionelle rammer for den danske telesektor. Man ville gerne finde en model,
der kunne sikre en dansk telesektor, og man mente ikke, at en borgerkrig mellem de regionale
selskaber var vejen frem. Svaret blev, at man i 1990 dannede holdingselskabet Tele Danmark med
en aktiekapital på 1 mia. kroner, hvoraf langt over halvdelen af aktierne var statsejet.
Holdingselskabet skulle fungere som en overbygning på de regionale selskaber, hvor dannelsen
13