Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis:
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
marketingfunktion<strong>en</strong>s opgave at forvalte disse og opbygge kompet<strong>en</strong>cer hos medarbejderne i de<br />
seks <strong>en</strong>heder, så de kunne arbejde med dem lokalt ud fra <strong>en</strong>hedernes særskilte markeder,<br />
målgrupper og roller ift. kerneløftet. Det spring<strong>en</strong>de punkt var brandadfærd<strong>en</strong>. I d<strong>en</strong> masterbrand-<br />
bog, der blev udarbejdet i forbindelse med lancering<strong>en</strong> af brandet, hedder det:<br />
Selv ikke d<strong>en</strong> bedste baggrund, de smukkeste visioner eller d<strong>en</strong> stærkeste vilje slår til, hvis vores adfærd<br />
ikke fortæller histori<strong>en</strong> og vidner om vores h<strong>en</strong>sigter. Ethvert møde med TDC brandet er et sandhed<strong>en</strong>s<br />
øjeblik (TDC masterbrand-bog, 2004:44)<br />
Når der i koncern marketingafdeling<strong>en</strong> alligevel blev sat spørgsmålstegn ved, hvem der skulle drive<br />
implem<strong>en</strong>tering<strong>en</strong> af brandadfærd<strong>en</strong>, så skyldes det, at masterbrandbog<strong>en</strong> var udarbejdet før<br />
funktion<strong>en</strong>s oprettelse.<br />
1.2.1 Koncern marketingfunktion<strong>en</strong>s tilblivelse og opgave<br />
Oprindeligt var oprettels<strong>en</strong> af <strong>en</strong> c<strong>en</strong>tral koncern marketingfunktion ikke <strong>en</strong> del af<br />
forretningsplan<strong>en</strong>. I 2002 satte TDC’s administrer<strong>en</strong>de direktør H<strong>en</strong>ning Dyremose sig for<br />
bord<strong>en</strong>d<strong>en</strong> i et Kundefrontsudvalg, der ud over direktør<strong>en</strong> havde deltagelse af selskabsdirektørerne,<br />
<strong>en</strong> repræs<strong>en</strong>tant for et konsul<strong>en</strong>tfirma og <strong>en</strong> konsul<strong>en</strong>t fra et kreativt bureau. Udvalget havde til<br />
opgave, at udvikle et nyt corporate brand og <strong>en</strong> samlet brandplatform for TDC-koncern<strong>en</strong>. Plan<strong>en</strong><br />
var, at udvalget efter <strong>en</strong>dt arbejde skulle opløses og overlade implem<strong>en</strong>teringsfas<strong>en</strong>, og altså<br />
herunder implem<strong>en</strong>tering af brandadfærd, til hvert <strong>en</strong>kelt selskab. M<strong>en</strong> da udvalgets arbejde lå<br />
færdigt, stod det klart, at d<strong>en</strong> dec<strong>en</strong>trale implem<strong>en</strong>tering ikke lod sig gøre, fordi medarbejderne i<br />
<strong>en</strong>hedernes marketingafdelinger ikke var klædt på til opgav<strong>en</strong>. Brandbog<strong>en</strong> og designmanual<strong>en</strong> var<br />
i sig selv ikke nok til at operationalisere brandet i forretning<strong>en</strong>. Belært af tidligere erfaringer med<br />
lign<strong>en</strong>de processer vurderede man, at <strong>en</strong> dec<strong>en</strong>tral implem<strong>en</strong>teringsproces ville være for risikabel, at<br />
selskaberne ville gå i hver sin retning og etablere brands, <strong>som</strong> de selv synes passede ind i deres<br />
forretning, og dermed opløse d<strong>en</strong> <strong>en</strong>hed, <strong>som</strong> masterbrandet skulle skabe. Man frygtede at udvalgets<br />
arbejde ville blive tabt på gulvet. Derfor oprettede man koncern marketingfunktion<strong>en</strong> til at varetage<br />
opgav<strong>en</strong>. Man bevarede samtidig forretnings<strong>en</strong>hedernes egne marketingfunktioner for at sikre<br />
kontakt<strong>en</strong> til d<strong>en</strong> daglige drift, d<strong>en</strong> konkrete målgruppeforståelse og de specifikke markedsbehov. I<br />
<strong>en</strong>hederne var man langt fra begejstrede for d<strong>en</strong> nye funktion, <strong>som</strong> i begyndels<strong>en</strong> havde karakter af<br />
<strong>en</strong> politimesterfunktion, der skulle rette selskaberne ind i <strong>en</strong> fælles ramme. I opgav<strong>en</strong> med at<br />
implem<strong>en</strong>tere det fælles brand lå indgåelse af koncern-fælles aftaler med kreative bureauer og<br />
9