Mapovani KKP, svazekII_final

Reklama / 1
Z pohledu reklamy přitom internet klasické typy médií ani v ČR nevymýtil, nýbrž
v mnoha případech efektivně doplnil. Je to vidět jednak na reklamních útratách,
jednak na přístupu k marketingovým kampaním. I bez započítání inzertních výdajů
do internetu útraty za reklamu v médiích ve sledovaných letech rostly. 7 V marketingu
postupně mnohé značky začaly uplatňovat tzv. třistašedesátistupňový přístup. 8
Jde o snahu na zákazníka působit a komunikovat prakticky nepřetržitě. Konkrétně
v maloobchodě tak přesvědčování k nákupu zahrnuje působení přes počítač, mobilní
telefon, klasický telefon i kamennou prodejnu. 9
Podobnou roli jako internet sehrála v ČR v uplynulé dekádě konkrétně na televizním
trhu digitalizace. ČR přešla z analogového signálu, který se na zdejším území využíval
od roku 1953, na modernější digitální definitivně na přelomu let 2011 a 2012.
Přechodný proces, trvající předtím několik let, přinesl znásobení počtu kanálů v nejběžnějším
− terestrickém − způsobu přijímání televizního vysílání. Důsledkem toho
byl vznik řady tematických programů kolem dosavadních ústředních (Česká televize
tak kromě rodinné ČT1 a výběrovější ČT2 vysílá zpravodajskou ČT24, sportovní stanici
ČT sport a dvojkanál kombinující dětské ČT:D a kulturní ČT art, obdobně skupiny
Nova, Prima a Barrandov). Zároveň se televize a internet postupně sbližují, což přineslo
mimo jiné konec klasických videopůjčoven i starších záznamových médií jako
VHS, a naopak vznik služeb videa na vyžádání on-line či nelineárního vysílání. To
vše dohromady přispívá k fragmentaci reklamního trhu – místo několika málo silných
kanálů s masovým zásahem existuje násobně víc specializovanějších zasahujících
řádově menší publika.
Množství rozličných typů činností, které si reklama žádá, se z výše uvedených
důvodů dále rozrostlo. K agenturám kreativním (jejich pracovníci vymýšlejí obsah
kampaní), mediálním (plánují termíny a podobu nasazení kampaní, vybírají mediatypy,
v nichž se kampaně objeví), aktivačním (poutají pozornost zákazníka na společenských
či kulturních akcích nebo v místech prodeje) či výzkumným (zjišťují nálady
i preference spotřebitelů či voličů) přibývají agentury digitální (viz poznámka k tabulce
1). Významnou roli si udržují agentury produkční (zajišťují samotnou realizaci
kampaní, konkrétně natáčení reklamních spotů či propagačních akcí), které v uplynulé
dekádě držel nad vodou tuzemský filmový průmysl, když český stát ještě nenabízel
filmové pobídky.
Odvětví reklamy zahrnuje desítky větších firem, tisícovky zaměstnanců a desítky
miliard korun celkového ročního obratu (viz tabulky 1 a 3).
7. Nepočítáme-li propad na televizním reklamním trhu v roce 2013, způsobený nově zaváděnou agresivní
obchodní politikou komerční televize Nova.
8. V angličtině 360° marketing, 360° marketing approach či 360° branding.
9. Obchodní společnosti takový způsob nepřetržitého prodeje nazývají omnichannel.
410